关于亚马逊广告投放和优化，我的15条思考和建议

对于广告，我的建议有以下几点： 

1、打造初期，要本着“小成本试错”的原则，不要设置过高的广告预算，也不要创建过多的广告活动。因为一旦预算过高、广告活动过多，非常容易造成广告支出过大，而此时如果广告表现不好，就会导致亏损大，一方面直接损失了资金，另一方面，广告表现不好的负反馈也会影响后续运营的信心。 

2、对于任何一个产品的打造，都要设置产品打造预算和广告总预算，广告总预算和广告日预算对应，至少要基于日预算来准备40-60天的广告总预算。因为任何一个产品的打造都是一个过程，如果没有总预算，前期广告表现差就会心慌，运营动作错乱，而很多时候，即便大方向没错，也需要时间沉淀才能有结果，广告也一样，是需要在投放过程中培养和优化的，没有总预算，就没有长远眼光，广告不持续和乱调整，原本可能逐步变好的广告也会中途夭折。 

3、基于“小成本试错”原则，对于新卖家、运营经验不够丰富和预算不够多的卖家，我的建议是，可以先尝试“极简化的广告投放策略”。具体是：“开一个自动型的广告，预算30，竞价1，固定竞价策略，默认竞价（四种匹配方式全匹配），不加百分比”。

4、广告投放之后，至少要以两周为周期去观察，以周为单位去对比，看广告数据的整体表现如何。不要过度解读一天/单天的数据（单天的数据只会造成两个极端：表现好就盲目乐观，表现不好就过度焦虑）。 

5、广告的数据分析需要基于两个维度：足够长的时间（至少跑2周），足够多的点击次数。

6、在广告整体数据表现可接受的情况下，允许短时间/某个时间段内表现略差。 

7、所谓的广告活动表现好，主要有两层：前期有曝光、有点击；中后期要转化率高、ACOS低。

8、广告投放的直接目的是为了获取流量，也就是点击量，如果广告运行后，出现曝光少、点击少的情况，我们可以尝试提高广告竞价，原则是“竞价提高50%，曝光增长3倍以上”，如果达到这样的数据，那说明之前的竞价给低了，但如果竞价提高之后，曝光没有出现倍数级增长，则要考虑Listing优化问题，特别是，类目节点是否精准，关键词是否只用精准。 

9、广告预算的目的是为了花完，只有广告预算花出去，才能获得我们期望的点击次数，而点击是订单的基础。 

10、我把10%的转化率看作是广告初期的转化率及格分。

11、如果转化率低，要考虑几个方向：Listing优化没做好、产品售价偏高，而不能只在广告层面的解读。

12、广告表现不好时，优化的方向包括：Listing优化、降低售价、提升好评数量和好评率、降低广告竞价、否定关键词、分时段设置竞价等。

13、采取了各种优化广告表现依然不好，ACOS依然很高，此时，可以采取暂停广告投放，在表现不好的时候，停止前进才可能看清楚问题之所在，想看清楚山的容貌，你需要走到山外才行。 

14、产品打造到后段，销量稳定、排名稳定后，要“有意识地减少对广告的依赖”，广告销售比过高不是运营的最佳策略。 

15、如果刚好你的广告投放之后没做任何调整就曝光高、点击多、转化率高、ACOS低，那就维持不动。 

结合上述这些，回到文章开头那位同学的提问，广告整体转化率达到20%，而其中核心关键词点击了27次只转化出一个订单，这种情况下，整体表现是OK的，关键词又是精准的，最应该做的不是对它进行否定，而是，观察更长的时间。