亚马逊品牌广告全攻略：创建、绩效评估、策略和常见问题

第一章：品牌推广说明

下面介绍了品牌推广的运作方式以及为什么它可以帮助您在亚马逊上打造品牌。

谁可以使用品牌推广？

品牌推广面向已完成亚马逊品牌注册的专业卖家、图书供应商及其他供应商和广告代理商提供。

品牌推广的功能
品牌推广是一种可定制广告，可以展示您的品牌徽标、自定义标题和多件商品。此类广告会展示在购物搜索结果内部以及商品详情页上的显眼位置，有助于在购买类似商品的顾客中提升您品牌的曝光度。

以下是品牌推广广告的主要功能：

品牌推广广告位：

品牌推广如何帮助您拓展业务？

您可以使用品牌推广帮助顾客在亚马逊上浏览商品时发现您的品牌，并在需要时第一个想到您的品牌，这样他们日后就会返回亚马逊购买您品牌的商品。

您知道吗？
在高度信任某个品牌的顾客中，试用过该品牌的新商品或新服务的顾客占 73%

第二章：品牌推广创意素材

品牌推广创意素材元素

我们已经了解了品牌推广的主要功能，下面将详细介绍丰富的创意素材供您使用。品牌推广提供多种具有可定制功能的广告格式。这意味着您可以创建最能展示您品牌的广告，也能掌控如何在亚马逊上讲述您的品牌故事。

商品集广告格式
选择商品集时，您可以通过所选的落地页或生活方式图片推广多件商品。您可以通过具有丰富自定义图片的广告吸引在亚马逊上进行浏览的顾客，向他们讲述您的品牌故事。

自定义图片可以是展示您品牌的图片，也可以是使用中的商品或展示商品使用环境的图片，这些图片能帮助提升顾客互动度。

注意： 如果您的品牌推广商品集广告推广一个或更少的商品，则需要向广告活动的创意素材中添加自定义图片。

您知道吗？
从 2020 年 9 月到 2021 年 2 月，在移动设备品牌推广广告中使用自定义图片的广告活动的点击率比仅使用品牌徽标和标题且不包含商品的广告活动平均高出 2.2 倍。*

选择商品集后，系统会要求您选择一个落地页以及至少一件要在创意素材中展示的商品。

您的落地页选项包括品牌旗舰店、简单落地页或自定义落地页。在这些创意素材中，亚马逊通过自动显示带促销信息的新行动号召 (CTA) 来帮助推广您的促销商品。

当您选择商品落地页时，该页面还将链接到您的品牌旗舰店（如果符合条件）。该页面还将包含广告中的生活方式图片，从而提供端到端 (end-to-end) 的品牌体验。

建议将商品集关联到您的品牌旗舰店，以帮助顾客了解您的所有选品和品牌。

注意： 如果您选择品牌旗舰店作为落地页，则必须至少选择一件商品作为首选商品来进行展示，以便您的广告活动保持开展状态。您希望推广的商品必须已在品牌旗舰店内销售。

如果您是 KDP 作者或图书供应商，那么品牌推广将提供一个落地页，为您在亚马逊上的图书发现和购物旅程提供丰富的品牌体验。您广告的落地页将显示重点推荐的图书、评论、摘要以及其他与商品有关的元数据，为购买图书的顾客带来优质的浏览和决策体验。该页面还将链接到您的品牌旗舰店（如果符合条件），并将包含广告中的生活方式图片。

品牌旗舰店焦点模式广告格式*
您花费了时间和精力来精心设计和优化品牌旗舰店。借助品牌推广，您可以利用品牌旗舰店并在创意素材中展示品牌旗舰店页面，从而帮助顾客更轻松地发现您品牌旗舰店中的不同商品品类。您可以在品牌推广活动中展示多达三个品牌旗舰店子页面，还可以定制标题及子页面图片和标签。

品牌旗舰店必须至少具有三个子页面，且每个子页面包含一件独特的商品，才能符合条件。系统为品牌推广创意素材预选的是您品牌旗舰店页面的前三个子页面，但您可以更改要展示的子页面。您还可以输入自定义标题，选择品牌徽标并更改代表您广告活动中子页面的标签和图片。

注意：亚马逊上的品牌旗舰店必须有 4 个或更多页面，每个页面有 1 个或更多独特商品。

*部分产品和功能可能并非在所有站点都提供。

品牌推广视频广告格式*
品牌推广视频格式是亚马逊的广告格式之一，可在购物搜索结果中展示自动播放的视频。时长 6-45 秒的视频广告将展示在移动设备和桌面设备上，并且在顾客选择使用与您的商品相关的关键词时展示。顾客点击视频后，他们将进入商品详情页，进一步了解商品信息并完成购买。

虽然您可以像创建其他品牌推广活动一样以熟悉的方式创建视频广告活动，但品牌推广视频格式有自己的广告位和竞拍。这意味着品牌推广视频广告格式的广告活动不会与您的品牌推广广告或您正在开展的任何其他自助广告活动竞争。

您知道吗？
在推出品牌推广活动后又推出了品牌推广视频广告活动的广告主在接下来 3 个月内的展示量平均每月增长了 28%，点击量平均每月增长了 33%，点击率 (CTR) 平均每月增长了 2%，广告投资回报率 (ROAS) 平均每月增长了 4%*。亚马逊研究（美国、英国和德国），2019 年 8 月至 2021 年 1 月

*部分产品和功能可能并非在所有站点都提供。

第三章：创建品牌推广活动

如果您是亚马逊广告新用户，请转至注册，然后选择其中一个账户登录。

如果您已有广告账户，请登录并选择品牌推广活动类型，选择您的品牌，然后按以下步骤快速高效地设置广告活动。

对于亚马逊卖家，如果您在亚马逊品牌注册中的注册状态为“已批准”，但在尝试创建品牌推广活动时遇到错误，请联系亚马逊获取帮助。

确定广告活动目标

在创建第一个广告活动之前，一定要知道自己想要通过广告实现哪些业务目标。预先确定目标可以帮助您日后更好地衡量及分析广告活动效果。

创建广告活动
要开始创建品牌推广活动，第一步是登录您的广告账户。进入平台后，点击“创建广告活动”按钮，然后选择“品牌推广”。

选择广告活动设置

1. 广告活动名称：
广告活动名称只对您可见，所以要为您的广告活动指定一个易于识别的名称，并在其中包含推广的商品 (ASIN) 和投放方案的详细信息。例如，如果您使用关键词投放创建了一个第二季度广告活动来推广您的三款咖啡杯，可以将广告活动命名为“第二季度_关键词_咖啡杯”。

2. 开始日期和结束日期：
建议开展无结束日期的广告活动。这将让您有机会立即产生流量，帮助顾客在亚马逊上全年都能发现您的品牌，但促销季节性商品除外。

3. 预算：
您可以在广告活动创建期间灵活地选择每日预算，并可以随时更改预算。一旦广告活动超出当天的预算，您的广告将直到第二天零点（即每日预算重置之时）才能进行投放。建议您设置一个足够高的每日预算，确保广告可以全天展示。

每日预算是指您愿意在一个日历月的每一天支付的费用。这意味着，任何一天的广告支出都可能超出您的每日预算，但月末的平均每日支出将不会超出您的每日预算。建议将每日预算设置为至少 $10，帮助确保您不会在一天结束前耗尽预算，以致错过潜在的展示机会。有关更多信息，请参阅本指南的“优秀实践”部分。

选择广告格式

1. 广告格式
广告格式是可以帮助您基于要推广的内容创建广告的模板。品牌推广提供三种广告格式：商品集、品牌旗舰店焦点模式和视频。可用选项因所在国家或地区而异，并非所有选项和功能都可用。

您知道吗？
与仅使用一种品牌推广广告格式的广告主相比，结合使用品牌推广视频、品牌旗舰店焦点模式和自定义图片广告格式的广告主的广告投资回报率 (ROAS) 增长了 5.5%*。*亚马逊研究，全球广告主，2021 年 1 月 1 日至 5 月 22 日

商品集广告格式：
商品集不仅可以帮助您推广商品，还可以让您通过使用品牌图片来打造更丰富的购物体验。

选择商品集后，系统会要求您选择一个落地页以及至少一件要在创意素材中展示的商品。您的落地页选项包括品牌旗舰店、简单落地页或自定义落地页。

建议将商品集关联到您的品牌旗舰店，以帮助顾客了解您的所有选品和品牌。

注意： 如果您选择品牌旗舰店作为落地页，则必须至少选择一件商品作为首选商品来进行展示，以便您的广告活动保持开展状态。您希望推广的商品必须已在品牌旗舰店内销售。

品牌旗舰店焦点模式广告格式*：
借助品牌旗舰店焦点模式，您可以利用品牌旗舰店并在创意素材中展示品牌旗舰店页面，从而帮助顾客更轻松地发现您品牌旗舰店中的不同商品品类。

选择品牌旗舰店焦点模式后，系统会要求您选择要展示的品牌旗舰店。品牌旗舰店必须至少具有三个子页面，且每个子页面包含一件独特的商品，才能符合条件。

系统为品牌推广创意素材预选的是您品牌旗舰店页面的前三个子页面，但您可以更改要展示的子页面。您还可以输入自定义标题，选择品牌徽标并更改代表您广告活动中子页面的标签和图片。

注意： 亚马逊上的品牌旗舰店必须有 4 个或更多页面，每个页面有 1 个或更多独特商品。

品牌推广视频广告格式*：
品牌推广视频广告格式可在移动设备和桌面设备的购物搜索结果中自动播放 6-45 秒的视频。

此类广告会在顾客选择使用与您的商品相关的关键词时展示。顾客点击视频后，他们将进入商品详情页，进一步了解商品信息并完成购买。

选择品牌推广视频广告格式后，系统会要求您为视频选择要链接的商品。

注意： 虽然广告活动的创建和可用报告类似，但品牌推广视频广告格式有自己的广告位和竞拍。这意味着品牌推广视频广告活动不会与您的品牌推广广告或您正在开展的任何其他搜索广告竞争。

投放方案
品牌推广提供两个投放选项：关键词投放和商品投放。建议您在广告方案中同时包含这两种选项，帮助尽可能地扩大受众触达量和覆盖范围。

注意： 广告主在每个广告活动中只能使用一种投放类型。

落地页：
顾客点击您的广告后会转至落地页。根据您所选的广告格式，您可以将顾客从广告中引导至不同的页面。

选择商品
如果您为广告活动选择了商品集，请从目录中显示的符合条件的商品列表中选择要推广的商品。您必须至少提供 3 件商品（但不得超过 100 件）。为了获得较好的结果，建议您选择同一品类中的商品或具有相似关键词的商品。

这样一来，您就可以设置尽可能具体的投放方案，同时确保投放方案适合您为广告活动选择的所有商品。

注意： 对于品牌推广活动，如果广告活动链接的商品列表页面上的有货商品少于两件，该广告活动将会自动暂停。因此，您拥有的商品越多，您的广告活动因商品缺货而暂停的可能性就越小。

设置广告素材
使用内置的广告预览窗口，确保您对定制的广告感到满意。

1. 品牌名称和徽标：
为您的徽标选择分辨率为 400x400 像素且小于 1MB 的图片。

品牌徽标必须是您品牌的注册徽标，而不是您正在推广的品牌，除非您有合法权利使用所推广的品牌徽标。

您的徽标必须符合品牌推广创意素材指南的要求。请访问品牌推广徽标指南页面，进一步了解相关信息。

2. 标题：
将标题视为一个展示机会，简要讲述关于您企业的重要故事。确保您的文案简洁且以盈利为导向，并确保您的品牌信息得到体现。

3. 自定义图片*：
借助品牌推广中的自定义图片，您可以通过具有丰富自定义图片的广告吸引在亚马逊上浏览的顾客，从而讲述您的品牌故事。

自定义图片可以是展示您品牌的图片，也可以是使用中的商品或展示商品使用环境的图片，这些图片能帮助提升顾客互动度。广告可能会显示自定义图片、品牌徽标和/或商品。

4. 商品：
更改所选商品在广告中的显示顺序。

*部分产品和功能可能并非在所有站点都提供。

选择投放方案
品牌推广有两个投放选项：关键词投放和商品投放。*

确定竞价
您可以在广告活动创建期间灵活地选择单次点击成本竞价，并可以随时更改该竞价。

您的竞价
请根据您愿意在顾客点击您的广告时支付的最高金额来选择竞价。

从默认竞价开始，然后根据效果进行调整。一般情况下，竞价越具竞争力，您的广告展示的几率就越大。具体竞价多少取决于广告活动的业务目标。

添加否定投放

提交以供审核
您的品牌推广广告必须经过亚马逊广告审核团队的批准才能投放。请参阅本指南的“审核优秀实践”部分，了解有助于让您的广告活动立即获得批准的提示。

第四章：品牌推广优秀实践

投放方案
品牌推广提供两个投放选项：关键词投放和商品投放。

建议您在广告方案中同时包含这两种选项，帮助尽可能地扩大受众触达量和覆盖范围。

注意： 广告主在每个广告活动中只能使用一种投放类型。

关键词投放：

您知道吗？
与根据自己的关键词研究添加关键词的广告主相比，在广告活动中使用亚马逊建议关键词的广告主获得的由广告产生的展示量平均高出 171%，由广告产生的点击量平均高出 168%，由广告产生的销量平均高出 173%，ROAS 平均高出 7%。亚马逊研究，全球，2021 年 4 月 10 日至 2021 年 6 月 12 日。

创意素材

提示： 如果您选择让亚马逊动态优化您的广告，请避免在标题中撰写与特定商品相关的信息。使用通用广告词（以您的价值主张或整体选品为中心），这样无论展示哪些商品，顾客都能理解您的广告内容。

使用合适的徽标
品牌推广桌面设备广告素材的大小增加了，现在可以在 3 张商品图片的上方显示徽标和标题。

这取代了以前的桌面设备体验，即在一排显示所有创意素材元素。

要在创建广告活动时使用更新后的桌面设备创意素材，您的品牌徽标必须符合品牌推广创意素材指南的要求。请访问品牌推广徽标指南页面，进一步了解相关信息。如果您的徽标不符合创意素材指南的要求，您的品牌推广广告将会暂停。

提示： 徽标必须是您品牌的注册徽标，而不是您正在推广的品牌的徽标，除非您有合法权利使用所推广品牌的徽标。

结合使用富有吸引力的标题与明确的行动号召
将标题视为一个展示机会，简要讲述关于您企业的重要故事。

是什么让您与众不同？买家为何应考虑购买您的商品？

确保您的文案简洁且以利益为导向，并将标题与强有力的行动号召用语（如“进一步了解”）结合使用。此外，如果您要在广告中展示新商品或季节性系列商品，在标题中指出这一点会有所助益。

测试创意素材元素
由于品牌推广广告是可定制的，因此您有机会发现它们的哪些内容最能引起顾客共鸣。

通过测试不同的广告活动元素来发现这些洞察信息。为此，请克隆您的广告活动并一次更改一个变量（例如，您的标题）。您可以通过比较单个变量的两个版本来进行简单有效的实验。

您还可以进一步测试更大的变量，例如自定义图片和生活方式图片；或者比较广告格式，例如商品集和品牌旗舰店焦点模式。以这种方式进行测试，可以帮助您扩展突显品牌内容的方式

预算和竞价
使用品牌推广的费用是多少？您可以通过选择自己的预算和竞价来决定。

以下提示能为您提供帮助：

审核
您的品牌推广和品牌推广视频广告必须经过亚马逊广告审核团队的批准才能投放。因此，您的广告必须符合亚马逊创意素材接受政策的规定。利用亚马逊广告的提示来帮助您节省时间（并减少修改）。

有关品牌推广广告的提示
+ 使用合适的徽标：确保您的品牌徽标符合品牌推广创意素材指南。请访问品牌推广徽标指南页面，进一步了解相关信息。
+ 检查语法和语言风格：错误的标点符号、拼写、大写和亚马逊品牌字词将会被标记。再三检查您的文案是否准确无误。
+ 请避免进行美化或比较：您希望让您的品牌和商品展示最好的一面，但请避免使用那些不受支持的绝对化用语，例如“最佳”或“最畅销”等。您也不能将您的品牌与其他品牌进行比较。
+ 注意语言选择：您广告的语言应与投放广告的亚马逊网站的语言一致（例如法语广告文案用于 amazon.fr）。
+ 关注促销和假日：您可以通过品牌推广来推广促销，从而获得更多关注，但您必须在启动广告活动之前创建促销。此外，在宣传促销时或在有时间限制的活动中（比如圣诞节），请确保广告活动结束日期与您的广告词一致。
+ 准确反映您的品牌：您只能在“推广方”字段中展示您的注册品牌名称，并且所提供的商品必须是您拥有的商品或是授权经销商销售的商品。

有关品牌推广视频广告格式广告的提示
除《亚马逊创意素材接受政策》之外，您的品牌推广视频还需要符合亚马逊广告的视频素材指南。以下是您的品牌推广视频广告可能被拒绝的主要原因。

+ 视频包含网站链接：请勿在视频中包含文本或音频格式的网站或社交媒体 URL。
+ 视频具有黑色帧：请从视频中删除任何全屏黑色帧或淡入过渡效果。
+ 视频采用宽银幕模式：请确保任何一侧都没有黑边框住视频内容。
+ 视频在达到最大时长时突然结束：突然的编辑（例如，视频在中段切断，或者屏幕上的文字没有完全出现在屏幕上或显示在屏幕外）会导致视频不完整，给顾客带来不佳的体验。
+ 视频包含亚马逊品牌元素：禁止使用亚马逊商标和产品或提及亚马逊产品或服务。
+ 视频包含买家评论：视频中不允许包含买家评论（包括星级评定），即使是亚马逊上的评论也不允许。
+ 视频的音频和字幕未翻译：您的视频应翻译成您进行推广的国家/地区的当地语言。如果您使用的是其他语言的视频，则需要提供字幕。

如果您的广告活动未获批准，可以创建一个新的广告活动，按照亚马逊广告审核团队的要求进行必要的编辑，然后重新提交广告。

第五章：衡量影响力

以下是有关如何衡量品牌推广广告效果的指导。

3 种方法助您衡量广告效果

1. 展示量
品牌推广的一个主要优势是，它可以帮助您提升品牌的知名度。因此，请考虑覆盖面和曝光量能否促成更多转化。您的目标应该是让顾客查看并点击您的广告，因此您需要在广告报告中跟踪展示量和点击率 (CTR)。

洞察和成效衡量
您投入精力创建了广告，想要知道它们能否让您获得不错的效果。

2. 品牌新客指标
此类广告的另一个优势是，它可以帮助新顾客发现您的品牌。这让您有机会将他们转化为顾客。品牌推广提供一套品牌新客指标，您可以借此衡量过去 12 个月内首次在亚马逊上购买您品牌的商品的顾客带来的订单数量和销售额。这可以帮助您了解在过去 12 个月内获得了多少新顾客、估算获客费用，并制定正确的方案来扩大您的顾客群体。

3. 广告投资回报率 (ROAS)
广告投资回报率 (ROAS) 是一项非常有用的成效衡量指标，可用于评估广告活动、广告组、商品或投放方案的整体效果。您的 ROAS 越高，即表示您的广告投资回报率越高。

但是，就品牌推广而言，高 ROAS 不应该是您的主要成功指标。品牌推广可以帮助您发现更多正在浏览要购买的商品的顾客，而推动首次购买的成本往往比推动重复购买的成本更高。

建议您参考品牌新客指标来衡量您的广告活动在增加新顾客方面的影响力。如果您仍然担心 ROAS，则可以尝试优化竞价和关键词。这些也会影响 ROAS，并且在这些方面进行调整可能会帮助您提高效果。

第六章：品牌广告竞价策略和广告位调整

使用亚逊精灵（www.sellerko.com）的品牌广告管理可以使用以下的策略，目前这些策略只能在亚逊精灵软件上面实现：

自动竞价策略：亚逊精灵为品牌广告提供了二种不同的自动竞价策略。

自动竞价-最大化销售：选择这种竞价策略，将通过亚马逊的自动算法将品牌广告展示给尽可能多的潜在转化用户，帮助卖家实现最大化的广告销售；这对于刚开始打造品牌并且希望尽量实现品牌广告转化的用户非常实用；

自动竞价-最大化品牌新客：选择这种竞价策略，将通过亚马逊的自动算法将广告尽可能多地呈现给品牌尚未触达的潜在用户，获取更多的品牌新客转化；这对于品牌建设已经开始，希望迅速拓展品牌影响力的用户非常有效；

手动竞价策略：除此之外，该功能还提供了手动竞价策略，让精灵用户可以对用户群体和广告位进行出价比例的设置：

品牌新客群体出价比例设置：精灵用户可以针对潜在的品牌新用户设置竞价的提高比例，最大可以提高竞价的900%，即10倍于投放竞价。这让卖家可以结合业务目标更加激进和灵活地提高广告向潜在品牌新用户展示的机会；
广告位出价比例设置：精灵用户可以分别或者同时对首页广告位、商品页面广告位、以及其它广告位进行出价比例的设置。设置的范围从-99%到900%，即卖家可以从最多降低99%的出价到提高900%的出价范围进行灵活的设置。

相比商品推广广告的手动竞价设置，品牌广告的手动设置多了以下的优点：

1、广告位竞价放大倍至多可达100倍！：由于品牌新客群体出价比例和广告位出价比例会加乘计算，当品牌新客出价比例和广告位出价比例都是900%时，最终的广告位出价则是两个10倍的放大。即，如果一个投放的竞价是0.3美金时，广告位针对品牌新客的出价可达30美金！

2、广告位出价比例可以降低：细心的卖家应该知道，在商品推广广告中广告位出价比例只能提高不能降低。而这次品牌广告位可以设置从0%到-99%区间的降低比例。这样精灵用户就可以配置出非常灵活的广告位策略了。比如，卖家可以仅放大首页的出价比例，而将商品页面和其它广告位的出价控制在较低的水平，以最大化广告预算的效率和首页的效果。

3、其它广告位也可以调整：在商品推广广告中卖家不能调整其它广告位比例，这给主打首页的策略带来了一个困惑，即原本希望提高首页竞价，但是广告曝光可能更多跑去了其它广告位。而这次品牌广告覆盖了三个广告位的调整，弥补了曝光分流到其它广告位的可能性。

常见问题

以下是有关品牌推广的一些最常见问题。

如何获得更多的展示量？
如果您发现广告活动的展示量较低，请尝试添加更多关键词、测试 3 种匹配类型来触达更广泛的受众，也可以提高展示量较低的关键词（其单次点击成本与您的竞价相近或相等）的竞价，特别是对于效果出色的关键词。

如果我的点击量很低，该怎么办？
如果您有展示量，但点击量较低，请尝试以下操作：从品类中添加能明确定义商品的关键词，以触达与您的广告更相关的受众；如果您只使用了广泛匹配类型，请添加词组匹配和精准匹配类型，然后从搜索词报告中找出点击率 (CTR) 较高的词，将其用作关键词。最后，请务必在创意素材中进行 A/B 测试，每次仅更改一个元素。

如果我的广告投入产出比 (ACOS) 很高，该怎么办？
通常来说，ACOS 较低会更好，但就品牌推广而言，低 ACOS 不应是您成功的主要指标。品牌推广可以帮助您发现更多正在考虑购买何种商品的顾客，而推动首次购买的成本往往比推动重复购买的成本更高。

建议您参考品牌新客指标，从而衡量您的广告活动在吸引新顾客方面的影响力。如果您仍然担心 ACOS，则可以尝试优化关键词。例如，您可以将 ACOS 较低的搜索词添加为精准匹配类型，从而尽可能地提高其成功率，同时还可以将效果欠佳的关键词添加为否定关键词。

品牌推广可以帮助您发现更多正在考虑购买何种商品的顾客，而推动首次购买的成本往往比推动重复购买的成本更高。

建议您参考品牌新客指标，从而衡量您的广告活动在吸引新顾客方面的影响力。如果您仍然担心 ACOS，则可以尝试优化关键词。例如，您可以将 ACOS 较低的搜索词添加为精准匹配类型，从而尽可能地提高其成功率，同时还可以将效果欠佳的关键词添加为否定关键词。

如何帮助提升销量？
最后，如果您仍然没有销量或销量较低，则应查看商品详情页（图片、描述、买家评论和星级评定），仔细检查为什么广告活动获得了展示次数和点击次数，但却没有获得转化。请记住，包含有用信息、多张高分辨率商品图片及正面买家评论的完善商品详情页有助于将广告点击转化为销售。

您符合创建 A+ 页面的条件，该页面可以帮助您改善商品详情页体验。A+ 页面是一种工具，可让您在商品详情页上添加丰富的图片、文字和比较模块，建议您使用它来帮助提升页面效果。

另外，您应该尝试将流量引导至品牌旗舰店来提高 ROAS。最后，请不要忘记调整关键词方案，帮助将您的广告展示给相关顾客。