电商营销：什么样的着陆页才能提高转化率？

如果你想成为最畅销的跨境电商卖家，那么从现在开始，可以拿起小本本记笔记了。今日重点谈谈如何优化着陆页以及如何提高转化率。

一提到跨境电商，就一定要想到着陆页。什么是着陆页？顾名思义，用户从别的地方“着陆”到你这个页面，一般是通过点击广告或者使用搜索引擎搜索。如果着陆页优化得好，就可以成为提高转化率的主要催化剂。至于为什么？请看下文。

虽然1/4的网购消费者可能会点到产品着陆页，但大多数人并没有在着陆页上立马购买产品的想法。

如下图所示，可以看到很明显其他类型的着陆页平均浏览量、转化率和收入，比起链接到产品详情的着陆页表现更好。

所谓“其他”类型的着陆页可以是带视频的着陆页、基于订阅的页面，或者其他通过互动促使客户购买产品的页面。

虽然产品详情页旨在吸引大多数受众，以及对产品感兴趣的消费者，但引流的最终目标还是在于把他们引到购买你的产品，以及认识你的品牌。

产品页面也可以链接到你网站的其他位置。

着陆页是独立的，有一个独特的目标：说服访客实现特定的目标，无论是购买、下载、提交表单还是打电话。

优质的着陆页能够产生更多销售数据，推动更多的转化，并获得更高的回报率。

为什么说优质的着陆页是高效的？因为优质的着陆页是个性化的，高度以访客体验为中心的，并且可以自动转化访问量的。

在美国，跨境电商着陆页的平均转化率约为2.8%，平均页面浏览量下降到8.8个。如果你想达到或超过平均水平，你可以参考这些数据。

如下图所示，“其他”类型着陆页的统计数据大大超过了产品详情页的数据。

着陆页也有助于延长人们停留在页面上的时间。虽然产品页面也很重要，但跨境电商着陆页可以将你的业务推向新的高度。

让我们来看看怎么样才算一个好的着陆页，卖家可根据自己的跨境电商业务参考以下特点。

优质的着陆页专门为买家体验而设计。

比如有一个买家有需要解决的问题。你的着陆页应该提供可行的解决方案，而且标题要吸引人，颜色布局和图像要吸睛。

此外，效果要达到最好，着陆页应该只有一个焦点。

看看下图HelloFresh的电商着陆页，它旨在吸引那些想要快点吃到美味且健康饮食的人。

注意，页面上没有其他导航。这就使得受众注意力集中在食物图片，以及既明显又符合受众需求的大标题。

为了鼓励点进页面的访客购买产品，提高转化率，该着陆页还提供了折扣。

最后，还有一个很明显的号召性用语（CTA）按钮，让客户更容易点击购买。

当然，如果访客可能还没有要购买的想法，可以继续向下滚动页面，查看品牌的其他菜单项，了解其便利性，以及用过之后的好评，在最后还有另一个CTA按钮。

为了进一步吸引访客购买，该品牌让访客知道，提供的折扣优惠很快就会到期，增添一种紧迫感。

先学习别人是怎么把着陆页做得好的。

为确保采纳最有效的建议，看看你所在行业的其他着陆页，看看主要几个都在做什么，做点笔记。

最后总结得出，好的着陆页一般是这样的：

你去过菜单厚得像书一样的餐馆吗？这样的菜单只会让你在点单时犹豫不决，服务员都上来点单了你还没想好吃什么。在餐厅里，客户犹犹豫豫不知道怎么该点单很常见，你可以告诉服务员晚几分钟再点，但着陆页不同。

如果你在着陆页上给访客太多的选择，他们就不知道该选哪一个，你的页面跳出率就会增加。如果你没有吸引访客，通过销售漏斗提高转化率；或者没能满足他们的需求，那页面跳出率将会很高。

相反，明确你想要吸引什么样的访客，再创建电商着陆页。只给访客一个选择，让他们不再犹豫，而且还有利于提高转化率。如果你的着陆页可以让客户觉得你的产品或服务可以解决他们的问题，那么他们将更有可能点击购买。

1）Axis 公司生产智能窗帘，给着陆页的访客只提供一个有利于转化的选项，以便他们随时下单。为了进一步吸引、引导访客，着陆页又设置了一个号召性用语（CTA）按钮。但是点击第二个CTA会弹出一个视频，关闭该视频会再次显示CTA按钮。

注意，该页面的设计非常简单。整个页面的重心放在产品图片以及又大又亮的红色CTA按钮。因此该着陆页可以非常有效地引导访客进行购买，从而提高转化率。

2）大家所熟悉的Insanity和P90X健身项目，都是beachbody这家公司的。该公司开发的着陆页，就是一个优质的着陆页。这个页面是为想要减肥并且想要身材好的访客量身定做的。如下图所示，该页面为左右布局。左边是文字，右边是优质的图片。而且还可以看到，他们还提供了14天的免费体验课，甚至还给出承诺可以至少减掉4公斤！在标题底下再加上一个大而醒目的CTA按钮。这样的“诱惑”，那些想减肥的访客能不行动吗？

3）Dollar Shave Club，一种男士剃须刀生活品牌，使得访问着陆页的客户可以选择自己的剃须刀入门套餐。如下图所示，这个着陆页设计也很简单、重点也很突出，也在引导访客做出购买的最终选择。

如你所见，优质的着陆页没有杂乱的布局。相反，这些页面都有留出空白空间，用简单的标题，少量文字描述，以及优质创意图片，来促使消费者购买产品或服务。

*小结：焦点单一最能吸引访客注意力，试着简化你的着陆页，相信转化率会提高的。

不是说你的目标只有一个，你就只用一个号召性用语（CTA）按钮。思考一下，有些人可能会从首页中向下滚动到折叠页。

顶尖床垫公司Casper很好地使用了这个技术——使用多个CTA按钮。

单单在折叠页上方就有2个CTA按钮。标题很吸引人，图片展示出了使用该产品的温馨画面。

而且，向下滚动页面还可以在不同的页面上看到CTA按钮，使访客在浏览过程中随时都很方便点击购买。

虽然产品页面可能是带有购物车的着陆页，但你应该知道，访问着陆页时，有些客户可能还没有想要购买的意图，因此细分你的受众很重要。受众细分得越精确，你的着陆页就越有针对性。

以下是一些例子：

1）Spark People为用户量身定做均衡膳食和健身计划。

对于那些想要减肥的女性来说，Spark People的着陆页中的标题很好地抓住了她们的需求，另外还有专家的健康生活建议。

2）Fabletics（电商运动品牌）由好莱坞女演员Kate Hudson参与创立。你可以看到，该品牌的着陆页定位是那些想要高性能运动装备，以及想要模仿名人穿搭的女性。该着陆页通过提供折扣以及单一的焦点，在私人订制现代女性时尚运动装备方面做得很好。

为进一步吸引这些受众，着陆页还加上社交证明（social proof），如该品牌已卖出超过2000万种产品，以及一些使用运动装备的建议。

该品牌还设置了一个评分测验，可以进一步锁定那些喜欢品牌运动装备的女性的兴趣。

3）Gwynnie Bee（大码女装订阅业务）对于那些没有时间和精力购物的女性来说，就很合适。该公司着陆页设计简单，包含女性可能会喜欢的模特图，以及提出在有限预算下拥有无限衣柜的创意。而且，该公司肯定知道，受众不会很快就能付费订阅，所以它提供了30天的免费试用，30天内随时取消。

*小结：创建着陆页需要认真研究客户需求以及处理数据，以便找到正确的单词和图片，从而提高网站转化率。

消费者的注意力很短暂。只要有一个让他们分心的点，就会与你预期的销售漏斗背道而驰。因此，删掉网站导航菜单有助于访客只关注你的CTA按钮。

下面是没有导航菜单，只提供单一选择的例子。

1）Bombfell（按月订购的男性时尚服装公司）极力打造男士个人穿搭。可以看到，该公司着陆页并没有导航菜单，只有一个号召性按钮，以及一张优质的图片。但是这样就足够提高转化率了。

2）Plated（美国食谱化原材料订购服务公司）的着陆页也是删除了菜单，只提供一个主要焦点。该公司提供厨师准备的原材料，可以送货上门，消费者只需简单烹饪即可。可以看到，该公司还提供了十分优惠的价格，以及页面上只一个CTA按钮。

3）Winc（葡萄酒订阅服务）的着陆页也是没有导航菜单，只有CTA按钮。

该公司只通过一段清晰且吸引人的视频让客户了解该品牌，以及一个亮红色的CTA按钮，让客户可以点击开始。

完成上述工作之后，别忘记进行A/B测试看看你的新着陆页能得多少分。

如果你看到你的新着陆页取得成效，仍然应该测试你的着陆页以获得最大的效果。

A/B测试可以使你确定哪一个标题最有效，是一个菜单还是没有菜单可以带来更多的转化，以及是一个CTA还是多个CTA会起作用。

你还可以测试你的号召下用语按钮的颜色。注意，优质的着陆页都有很多个明显的按钮，如红色、橙色按钮等。

涉及到页面文案时，要感知访客的需求。无论是填满他们的衣橱，帮助他们减肥，还是在家里为美食家提供新鲜的食材，你的文案都要简短、有力，并且切中要害。

以上所有方面都应该定期测试，直到你组合成合适的着陆页，来吸引并转化受众。这样你就可以卖出更多的产品，并获得更高的投资回报。

高转化率的着陆页不是无中生有的，也不是偶然就能得到的。相反，高转化率的着陆页是通过反复研究得来的。而且，也是通过定期进行测试，以该着陆页是否最大化产生效益。

最优质的着陆页具有吸引力、专注性，并针对特定的买家需求而定制。页面上通常没有菜单，但并不总是。每一张图片都与访客的利益息息相关，并且最优质，要让访客看到图片，就感觉你的产品就是他们要找的。

通过提供给访客单一焦点，多个CTA，构成最优质的着陆页，比起产品着陆页能够推动更多的销售数据、转化率、销量以及收益。

为扩大你的业务规模，如果你还没有开始优化着陆页，建议你按照上文提到的最佳做法去优化一下着陆页。