AMZ123获悉，近日，一项由消费者研究机构 Milieu Insight 发布的最新研究显示，越南作为东南亚增长最快的数字市场之一，其电商卖家经济正以极快速度扩张，但配套生态体系的成熟度仍明显滞后。该研究基于对300名越南线上卖家的调查，调查结果呈现出年轻化、高增长与高压力并存的行业特征。
调查显示，目前，近三分之一的越南电商卖家每月处理订单量已超过100单，显著高于22%东南亚地区卖家的平均水平。
与此同时，卖家普遍面临多重长期可持续性压力，其中运营成本上升是最主要问题，占比达55%；其次是来自全球品牌的竞争压力（45%）、政策与监管不确定性（40%）以及物流挑战（33%）。
从卖家结构来看，越南电商市场呈现出明显的年轻化特征。研究指出，74%的卖家从事线上经营的时间不足两年，33%的卖家年龄集中在18至24岁，高于区域平均水平的27%。这一以年轻创业者为主的群体，推动了电商市场的快速扩张，也使技术工具和平台支持成为其核心依赖。
在经营方式上，越南卖家对平台型工具高度依赖。80%的受访者认为，数字化能力和在线工具是业务韧性的关键因素，78%强调平台提供的培训、活动指导和卖家辅导具有重要意义。
目前，Shopee（78%）和 TikTok Shop（66%）是越南卖家最主要的销售渠道，其次为 Tiki（20%）和 Sendo（10%）。仅有6%的卖家运营自有网站。
不过，工具的“使用率”并未完全转化为“价值感”。虽然55%的卖家使用平台物流服务，40%已接触AI相关功能，但仅有约20%的卖家认为数据分析或自动化工具对经营具有明显帮助，只有38%认为物流工具在实际运营中带来实质改善。近80%的卖家呼吁电商平台提供更深度、以效果为导向的合作支持，从单纯功能提供转向可衡量的经营回报。
在费用与投入方面，卖家对平台收费的态度正趋于理性。55%的卖家将运营成本视为主要压力，39%认为物流费用负担较重，但同时也逐步接受“以效果换费用”的模式。51%的卖家可接受与绩效挂钩的收费方式，41%在费用能够直接带动销售增长时表示认可，但仍有44%的卖家在收益不清晰时对平台收费失去信心。74%的受访者认为，卖家、平台与政策制定方的共同投入，是构建可持续生态体系的基础。
研究还显示，卖家高度重视直接影响消费者信任的买家保护机制。产品真实性验证（53%）、安全支付（44%）和稳定的配送服务承诺（46%）被认为是最重要的政策措施。
从效果来看，55%的卖家在获得运费补贴后观察到复购频率上升，52%在平台大促期间订单量提升，49%认为店铺评分改善，38%发现客单价有所增加。尽管仅有37%的卖家认为这些措施直接提升长期忠诚度，但整体上有助于转化率和平台信誉的提升。
物流仍是制约越南电商卖家的关键瓶颈之一。48%卖家表示曾遭遇配送延误或包裹丢失、损坏，42%面临运费不稳定问题。这些问题直接导致42%的卖家评分下降，41%出现收入损失。85%的卖家认为，电商平台应对第三方物流服务商的速度、可靠性和成本负责，并在未达标时承担相应责任。卖家最希望改善的领域包括配送速度（58%）、整体可靠性（55%）和包裹处理质量（54%）。
在竞争环境方面，越南卖家对海外品牌的压力感受明显高于区域平均水平。80%的卖家认为来自国际品牌的竞争压力较高或非常高，其中价格被压缩（51%）和平台曝光度下降（49%）是最主要问题。
为应对这一局面，卖家希望获得更有针对性的支持，包括更强力度的优惠券与折扣活动（58%）、本地卖家专属激励措施（51%）以及提升曝光度的资源支持（47%）。在政策层面，50%的卖家希望获得定向税收减免，43%呼吁加强对不公平海外竞争行为的监管。
研究总结指出，在年轻卖家群体和数字基础设施持续扩展的背景下，越南电商有望在保持高速增长的同时，向更具可持续性的方向发展。
作者✎ Summer/AMZ123
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