上线亚马逊1年，销售额破亿！德兰明海转型跨境用2年做到全球前三！

比如在无比特殊的去年，出海迎来了户外储能赛道的大爆发，有公司甚至一举完成上市并拿到55亿融资。

资本加持下，源源不断的新团队涌进储能赛道。看似是德州暴雪、俄乌战争等黑天鹅事件的刺激引发，实则是能源危机下的长期确定性“鼓动”。同样，巨头华为没缺席、消费电子龙头安克创新没缺席。

但更值得思考的一个问题是，时至今日，中国企业在出海风口前，只能靠所谓的供应链优势取胜吗？明显不是，而是要依靠能产生溢价能力的品牌优势。这也成为了行业共识。那么，如何做品牌呢？

近几年，不论出海还是国内市场，从ODM转型自己做品牌，已成为中国传统工厂转型升级的一大趋势。但事实上，ToB与ToC这两种完全不同的思维模式，在实际运转中却并非一夕之间就能转变，这涵盖了投入产出、什么是用户角度、产品创新的出发点等思考。

所以尽管方向明了，但工厂的转型却非易事。不过，对于德兰明海来说，早在2013年创业之初，尹相柱就已坚定了要造一个品牌出来的想法。

经历了2年发展，德兰明海的品牌化已初显成效，在户外储能这一品类上，其市占率排在前三名。一路向好，德兰明海也在今年开启了IPO。借此契机，亚马逊与德兰明海聊了聊，通过解析这家储能独角兽的工厂转型、品牌运作之路，试图为出海品牌提供借鉴，并探索未来储能赛道的可能方向。

储能产品的概念明晰，是在2011年日本地震之后，用电需求上升让户外储能产品销量大幅提升。

不过当时没有自研产品，而是通过外采逆变器、电池、BMS以及外壳等组装起一个产品，这也导致了那批出口的产品质量不尽人意。痛定思痛后，尹相柱开始梳理研发团队，打通储能产品的基础技术，“如今的核心研发人员，都是2011年那时候开始组建的。”

然而，在风口来临之前，摸着石头过河的前夜总是充满了曲折与困境。

老板抵押房子给员工发工资，也成为了那批德兰明海员工的共同记忆。

紧缺的现金流、越做越累的ODM服务、不断降价的客户诉求，都在促使这家公司敲定品牌的策略。

至今提起2020年，对于所有出海赛道的玩家来说都是足够振奋人心的一年，德兰明海也不例外。在跨境电商的东风下，尹相柱决定趁势而为开启自有品牌。“我们招来的高手挺多，我偶尔装领导给他们瞎吆喝，但我很愿意和他们一起学习新的动向。”

据海外市场负责人于洪回忆，2020年正式开始做品牌时，团队仅有12人，也没有借助外包资源。“谈不上有什么策略，大家能做什么就做什么。”尽管此前已经有在亚马逊上零星售卖的产品，但真正引爆市场的还是7月上线众筹平台的AC200户外电源产品。

想要快速建立品牌的在线可见度，众筹无疑是一个最优解。在当时便携储能市场的产品普遍不到1度电的情况下，AC200以2度电的差异化定位引爆众筹。“当时总众筹目标是200万美金，结果第二天就完成了。后来又将目标提升至430万，我们一个半月就达到了。”最终德兰明海的众筹金额达到670万美金，创下了储能类产品在众筹平台上的金额之最，也是其史上最快达到100万美金的项目。

众筹分为预热期和上线开卖两个环节，能够快速引爆市场也在于预热期间的产品推广与曝光。而当时，海外用户对于储能产品的认知并不丰富，“消费者认为几个充电宝拼一起怎么能卖这么贵，按他们的算法2度电最多就4000元人民币，但是我们卖1400美金。”

所以前期的市场推广和预热就尤为重要，除了在众筹平台上提供了一些指定目标激励，德兰明海也在海外社交平台上组建了社群，在评论留言之外直接与用户交流。

如今复盘众筹的成功，于洪更愿将其归结为极致的产品力，不论是集成性、价格还是各个产品参数，AC200在当时都难逢对手，这款产品至今对外售价仍维持在1400美金左右。

魏欢告诉亚马逊，德兰明海在流量上的加速，也来自于Prime day和黑五网一BFCM期间申请的活动展示流量位。“通过亚马逊大客户团队的帮助，我们还在DOTD等活动资源上获取了更多流量与曝光。”

在品牌之路上，不论是产品研发还是履约环节，与用户的链接都是至关重要的一环。“得益于平台逐渐开放的如posts等工具，用户触达不再局限于邮件往来。魏欢认为，用户连接实际上并不直接作用在销售额上，而是体现在增加用户粘性、传递品牌形象等作用上。

不过，精细化、品牌化的运作也并非一路坦途。对于德兰明海来说，一方面要扭转自己的思维，比如反复修整的图案、文案短期内在销售额上并没有明显体现；再比如品牌的设计一旦敲定在未来不能反复更改，就需要不断推翻重来、精益求精。

另一方面品牌的烧钱肉眼可见，想要亚马逊提供的优质资源同样需要大量投放预算，如何在公司内部争取到更多资源与预算、传递品牌打造的动力，都需要运营团队十二分的精力投入。

不过，当外部环境动荡不稳、全球消费环境陷入低迷氛围，储能产品还能维持高歌猛进的势头吗？

事实上，储能产品的激烈竞争在去年黑五就已有预兆，只不过伴随着Q4欧洲市场需求爆发，储能反而乘风而上。但外部风口已过，消费力消减已成为共识，下半年的市场，对于储能公司来说将是一场硬仗。

越是此时，越需要大量品牌投入。在魏欢看来，如今的储能处于百花齐放的前夜，如果不重投入可能最后也难留在牌桌上，此时考验的是谁能撑得过周期。

储能玩家也亟需在内卷的前夜，寻找支撑公司发展的第二曲线。意料之中，同大多数储能公司一样，德兰明海也选择押注家庭储能这个万亿级赛道。

尽管家储市场已有特斯拉、华为等老牌玩家牢牢占据了头部位置，但是其广阔的市场仍在持续放量。随着分布式储能、虚拟电网逐渐成为未来能源发展的清晰方向，用户侧对光伏储能的需求也存在极大潜力。

另一方面，家储产品还有较多未完善之处，比如占据主要市场的储能产品，更多以组装逆变器、电池等部件组装为主，而非一个完整的一体机，安装时间长、组装难度大。因此，以一体化整机形态出现的新品牌仍具备一争之力，其在安装与交付上也更具备效率与优势。

然而，对于初入家储行业的公司来说，海外交付的线下渠道与产品成本是两大迈不过的门槛，这也是老牌玩家们的强势壁垒。

量产越多意味着均摊到的成本越低，对于还未起量的公司，前期的成本投入无疑是一把豪赌。

在降本这件事上，德兰明海也在尝试多种方案，比如试图在电池材料上创新。对于重量并不十分敏感的家储来说，如钠离子电池这种安全性更高、充放电效率更高、成本更低的电池材料，就可能成为未来的方向。“当钠离子电池产业链完备后，其材料成本也将大幅下降，这会是非常振奋人心的行业变革。”尹相柱认为。

因此也需要大量线下展厅、快闪店等，增加当地认知度。对于一件单价大几万元的消费品，用户更信任线下可看得到的品牌。

作为能源结构转型最可能的方向，储能无疑是一条长期向上的路径。只不过在需求井喷的前夕，行业内的玩家们仍需要穿越红海厮杀的周期，下苦工构筑产品与品牌的护城河，以争取在下一轮洗牌来临之际，留在牌桌上。

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