年收3亿美金，复购率91%！又一“丑鞋”品牌占领鞋类市场？

“丑鞋”热度依然居高不下。

曾经被人诟病古怪、难看的“丑鞋”，在时尚圈的文艺复兴浪潮中，从无人问津的非主流，再次变成了都市潮人的标配。

2023年Q2，丑鞋鼻祖Crocs营收再创历史新高，单季度收入拿下10.7亿美元。

除了丑鞋浪潮的风口之外，Keen自身还具有哪些品牌优势？

品牌方舟了解到，Keen的创始人Martin Keen出生于制鞋世家，同样也是一位竞技水手和户外爱好者，在频繁的乘船旅行中，Keen总是遇到同样的问题：他找不到适合帆船运动的鞋子，Keen希望这种鞋不仅实用，而且很酷，最重要的是，可以在船上保护脚趾免受碰撞。

于是，2003年，Martin Keen创立了自己的同名品牌，其标杆产品就是满足他最初需求的鞋子——Keen Newport。Newport在WSA show鞋业贸易展上首次亮相，就被领先的行业出版物《鞋类新闻》评为“年度最佳新品”。

随着产品流入市场，Keen Newport被客户们证明，它不仅可以在帆船运动中保护脚趾，还适合散步、远足和上山等一般运动；同时，它还提供防水和带衬垫的鞋面，以防下雨或在水道上行走的问题。事实上，Keen Newport是一双完美适合所有户外活动的鞋子。 

在过去的传统市场中，帆船鞋往往是皮革的，系带的，不太透气的。Newport的出现创造了第一款舒适、防水、透气的帆船凉鞋：

1、打造脚趾保险杠：保护脚趾一直是KEEN的首要任务，而Newport是第一款配备脚趾缓冲垫的凉鞋。如今，脚趾缓冲垫现已成为KEEN鞋子的标志性功能，专门用于防止脚趾被绊倒。

2、关键性的绳索调节器：不同于其他产品，Newport可以随意调节收紧以最大幅度贴合用户的脚步曲线。

3、超强抓地力：Newport采用橡胶外底剃刀槽花纹，为产品赋予了非凡的抓地能力。什么是剃刀槽花纹？可以想象一下汽车或自行车轮胎的表面——有细缝，有助于挤出水，防止鞋底在潮湿的表面上打滑。

由于超高的舒适度+耐用度，以及对于帆船鞋的产品颠覆，KEEN在2003年至2013年间赚取了2.4亿美元的品牌收入，作为功能性鞋类品牌的KEEN虽然收入稳定，但一直没有迎来品牌的突破性增长。

十几年来，Keen也在不断拓展其产品线，不仅提供户外活动鞋类，还提供服装、配饰、背包、水瓶，甚至钢头安全鞋。实用性、抓地力、安全性和舒适性是Keen的品牌原则。

而帮助Keen实现新增长，正式进入潮鞋品类的，是其2016年发售的年度爆品——Uneek鞋。Uneek鞋的研发团队表示：“我最初的想法是为了更贴近消费者，想要创造一款以前从未制造过的鞋子，重点是最大限度地减少使用资源。”

Uneek鞋由两根编织在一起的绳子制成，并固定在鞋底上。这需要极大的技术考验，因此Keen采用了脚部的模具，并希望它像袜子一样紧紧抓住脚部。

从Uneek开始，Keen的鞋子在海外开始大受欢迎，特别是在亚洲和欧洲，近年来呈爆炸式增长。Keen提供的数据显示，2016-2018年Uneek销售额的35%至40%来自亚洲，根据社媒反馈，其中大部分来自亚洲的Z世代潮人。

Keen的创新总监Rory Fuerst表示，Uneek对年轻一代的吸引力很有趣，也让Keen转变了对Uneek的营销方式，从实用型凉鞋变成了年轻人的潮鞋，不仅与许多亚洲品牌在秀场进行合作，还对Uneek进行了趣味性电视广告投放，把功能性放在了时尚后面，更强调Uneek的“潮”。

韩国Jain Song等亚洲时尚品牌在秀场中使用Uneek

有趣的是，查看Keen的地区受众分布，会发现Keen在美国、欧洲、亚洲三个主要市场中，分别代表了三种不同的受众类型：

在美国，Keen的主要受众仍然是徒步旅行的中老年人群，而不是都市人群。Keen总经理John Jansen表示，作为一个品牌，Keen在美国仍然“不够酷”。

在亚洲的情况则大为不同，Uneek自推出以来一直作为时尚鞋类进行营销，其奇特的廓形非常符合亚洲Z世代的前卫审美，日本、韩国、中国台湾和香港的年轻人都喜欢Uneek，他们愿意穿着Uneek作为奇特的单品，并且与自己的服装进行搭配。

在欧洲，Uneek则受到了喜欢“gorpcore”（户外运动风）人群的欢迎——这些人已经厌倦了老式的防水运动鞋品牌，但仍想要类似的功能。于是Uneek成为了gorpcore追捧者的不二之选，欧洲年轻人喜欢穿着Uneek去划桨、在露营地游泳，或者在城市的街道上行走。

“赶时髦的人总是在寻找一种独特的方式脱颖而出。”截至2022年，Keen的年营收已经达到3亿美元，而随着Uneek鞋越来越受欢迎，Keen常被认为会成为“下一个Crocs”。

但Keen的内部团队表示，Keen现在面临的最大挑战依然是产品创新——如何在不破坏Uneek成功的情况下进一步创新这一产品，而不是通过营销增加销售额。

除了在产品方面的领域突破和开发创新，Keen在品牌营销方面也在逐渐走出固有领域，从原来的单一鞋类品牌，扩展到生活方式品牌。

公司数据显示，Keen目前销售额的16%来自Uneek所属的“生活方式”品类，预计到2028年，“生活方式”品类将占据品牌销售额的40%。

Keen创新总监Rory Fuerst表示：“生活方式的品牌营销将为我们带来更年轻的粉丝，如果年轻人对Uneek很感兴趣，那么他们也更有可能购买我们的户外产品。但Keen不会忘记自己的初衷是做鞋类品牌，更不会忽视年长的核心受众。“

在日常衣柜的休闲化中，Keen的这些凉鞋可以融入“gorpcore”（户外运动风）美学，其中功能性户外服装经常超越其日常使用，作为客户生活方式和价值观的一部分象征（即具有生态意识，有机饮食、国家公园游览、户外探险等类型）。

随着这种品牌理念的渗透，Keen比其他普通品牌拥有更多忠实的追随者，他的粉丝类型逐渐向Crocs靠近——即拥有超高粘性和复购率的“品牌死忠粉”。

similarweb数据显示，Keen独立站在2023年4-6月间日常流量平均为120万左右，流量趋于稳定且在5月出现高峰，在鞋类独立站中排行318名；社媒流量主要来源于Reddit论坛推荐，以及优惠券直链跳转。

目前，超过91%的Keen产品消费者拥有两双以上的Keen产品复购记录；其中，拥有六双以上的人数“异常高”，拥有四双以上的比例为58%。 

与其说它是一个户外品牌，不如说它是一个户外生活方式品牌。从凉鞋和休闲皮鞋到登山靴，Keen的品牌理念贯彻到每一个没有屋顶的户外领域。

随着“洞门”、“丑鞋潮”风靡全球，不仅是Crocs、Keen这样的老牌鞋类品牌分得一杯羹，Gucci、Celine等高奢品牌也开始推出类似款式的“丑鞋”单品，抢夺这个强爆发、高潜力的鞋类市场。

每个品牌进入市场所用的方法不同。但对任何一个品牌而言，产品力是无可撼动的根基，在重质量、重脚感的鞋履行业更是如此。

Keen的成功走红，与其高舒适度、高功能性的品牌根基分不开关系；同时，Keen也十分重视客户关系，在疫情期间供应链紧缺的情况下，甚至逆向而行，用降价留住客户。无论市场是否火热，Keen都讲好了品牌故事，留住了消费者。