一天一家跨境电商公司：美容仪出海大卖JOVS

脱毛仪退货率高、复购低，品牌JOVS却以229美元客单价全球出货超120万台。它靠一机多用把闲置周期从三月拉至三年，用两年深耕日本线下渠道，并提前避开射频监管。高客单价产品如何破局？答案藏在延迟闲置和

脱毛仪在跨境圈算不上好生意。客单价在两千元往上，退货率一直下不来，用户脱完全身就把机器塞进抽屉，复购基本指望不上。国内不少工厂做到2022年就退出了这个类目，转头去做小家电。

深圳市千誉科技靠这个类目跑出了另一条线。旗下品牌JOVS在日本单品卖过10万台，全球累计出货超过120万台，海外客单价站在229美元往上。公司2015年9月成立，2019年推出第一款自有品牌产品。

它先解决了闲置这件事

2019年的JOVS Venus定价2599元，在当年的脱毛仪货架上属于中高端。它没有堆参数，把脱毛和嫩肤两个功能装进同一台机器，配了6个滤光头对应6种模式。

这个动作救的是整个品类。脱毛仪的死穴在于用完就废，用户脱完全身之后再没有理由打开它。一机两用把机器留在梳妆台上的时间从三个月拉长到三年。

跨境卖家该抓住的是它加功能的动机。你手上那些高客单价产品，用户在某个节点会把它闲置掉，你得想办法把这个节点往后推。这件事的分量远超调关键词和改主图。

日本市场它啃了两年

2020年JOVS成立海外事业部，先打欧美，不到一年在英国拿下同类销量第一。2021年它进了日本。

日本是家用美容仪的发源地。雅萌1978年就成立了，2019年在日本本土市占率40%，松下也守在这个类目里。中国品牌进这种市场，常见的结局是被本土品牌用渠道和信任度拖死。

它把产品重做了一遍，做的不是翻译说明书那种本地化。日本用户随时要脱毛，对便携和外观的容忍度极低，它把Dora的重量压到一瓶350毫升矿泉水以下。日本男性也是脱毛仪的主力人群，毛发更粗，它单独加了强力模式。5款脱毛仪的价格全部落在2000到3000元区间。

接着它把机器摆到了线下。230多家家电量販店和杂货店铺了实机，让人先摸到再买。跨境圈这些年习惯把做品牌等同于做独立站，日本市场给出的答案笨一些。

这种成熟到挑剔的市场里，用户信的是他在实体店按下按钮时那声轻响。

2023年，JOVS脱毛仪单品在日本卖过10万台。同年上半年，它在日本乐天的家电、美容健康、脱毛等15个类目里拿到销量第一。

这个成绩用了整整两年。日本市场慢，三个月见效的预算和耐心撑不到那一天。

它的产品线绕开了射频

2022年3月，国家药监局把射频治疗仪、射频皮肤治疗仪划入第三类医疗器械管理，原定2024年4月1日执行，后来延到2026年4月1日。

这条线给国内美容仪行业换了一次血。到2026年4月新规落地时，完成射频皮肤治疗仪注册的国内外品牌只有13家左右。三类证的注册周期14到18个月，补临床试验会拖到24到36个月，投入动辄上百万。它还实行一品一证，一个型号对应一张证，多个型号得逐个报。小红书、天猫、京东从2024年2月起下架无证射频设备。那两年里清仓甩卖和裁员退场的品牌，做过这行的人都记得。

JOVS的主力产品是IPL脱毛、DPL光子嫩肤、微电流和LED光疗。它2022年5月推的黑金嫩肤仪把DPL做成了家用，那一年双11单品销售额过亿。2023年12月的超膜刀走微电流和肌肉层抗衰。2024年到2025年，它往面罩和EMS方向延伸。整条线从头到尾避开了射频。

这一步预判的价值到监管落地那年才兜现。同行还在算三类证的时间和钱够不够，它的货照卖，海外照铺。

选品的时候你得先把监管查一遍。查这个品类在中国、欧盟、美国分别归哪个部门管，管得多严，未来两年有没有升级的公告。跳过这一步赚来的钱，都是替监管机构暂时保管的。

2021年的钱，买不到它现在这两样东西

2021年6月和7月，JOVS连续完成A轮和A+轮，兰馨亚洲、金鼎资本以及上市公司丸美股份进来，A+轮2亿元人民币。兰博基尼第一次进个护领域就跟它做了联名脱毛仪。

行业红利退潮之后，声量的作用衰减得很快。撑住这家公司的是日本市场的线下渠道和非射频的技术路径。这两样东西融不到，只能一年一年攒。

2025年它换了渠道打法

JOVS在美国的做法这两年变了。过去高客单价产品在亚马逊上承接独立站的溢出流量，独立站讲故事拉认知，亚马逊接住后续需求。现在它定向开发匹配亚马逊渠道定价的产品。

换句话说，同一个品牌在不同渠道上用不同的产品打。跨境卖家在这里吃过的苦头很集中，独立站定价399美元，亚马逊挂299美元，第三方分销商挂249美元，用户在Google Shopping上一眼看穿，品牌溢价当场归零。渠道铺得再多也救不回来，产品得先分开。

它在海外的品牌叙事反复强调专业性和临床背书，跟斯坦福相关实验室的合作摆在很显眼的位置。这套东西在欧美和日本撑起的是用户为一台家用设备掏229美元以上的理由。背书堆到位，客单价才立得住。

留给跨境圈的几件事

高客单价低复购的产品能不能活下来，取决于你把用户闲置它的那个时刻推后了多久。

成熟市场消耗的是时间。日本花了两年才见效，你的现金流得撑过这两年。

监管是选品的第一道筛子。2026年4月1日之后认这句话的人会更多。

美容个护这个盘子还在扩，国内家用美容仪市场规模2023年已经过350亿。射频这条路堵住之后，光电、微电流、LED这些非械字号路径挤进来更多人。JOVS踩过的那些节点今天还能踩，留给你的空位窄了一些。