新卖家少了44%，亚马逊却赚得更多了

2025年，Amazon.com全年新卖家注册只有16.5万个，同比锐减44%，是Marketplace Pulse自2015年开始统计以来的最低值。活跃卖家数量从2021年的240万掉到2025年底的165万，四年少了整整75万。

但同一时期，亚马逊第三方卖家GMV不降反升：美国站约3050亿美元，全球约5750亿美元。

人在离场，钱在变多。这句话基本概括了2026年跨境行业的真实状态。这门生意没有萎缩，只是参与的人在被筛掉。

位置越来越难换手

Marketplace Pulse还有一组数据更值得琢磨：Amazon.com前10000名卖家里，68.6%在一年前就已经在榜上，49.6%三年前就在。这个留存率比2019年的67%和41%都要高，可以看出头部位置变得更难撼动了。

流动的是国籍构成。2020年7月到现在，中国卖家在前10000名里增加了1342个席位，从42.5%涨到55.9%；美国卖家丢了1320个，从53.7%掉到40.5%。中国卖家已经占到全球活跃卖家的50.03%，新注册里更是占59.9%。

但收入分配是另一回事。中国卖家拿走的第三方收入只有约39%。美国本土卖家在美国市场人均GMV约88.5万美元，是中国卖家平均水平的两倍多。

席位在涨，客单在降，人均产出跟不上人数占比。这才是卷这个字的数据版本。因为同样一批中国卖家挤在同一批类目里，把彼此的价格和利润都压下去了。

新人进不来，不只是因为难

新卖家注册量为什么会掉44%？"生意不好做"只是一半原因，另一半是入场这件事本身变贵了、变慢了。

先看首单成功率。据统计，美国站新卖家一年内做出第一笔订单的比例约60%，德国站42%，英国站只有33%。也就是说在欧洲站，超过一半的新注册卖家连一单都没出就消失了。因此他们从来不会出现在任何一份卖家盈利率的调研里。

再看成本。2026年美国站的销售佣金实际上没涨，但成本是从别的地方加上来的：入库配置服务费标准尺寸单点入仓每件多0.05美元；入库缺陷费改成统一每件0.60美元；库龄12-15个月的商品最低超龄库存费从每件每月0.15涨到0.30美元，超过15个月的按0.35美元/月计算。

对现金流薄的新卖家来说，这正好卡在最痛的位置。一款新品从备货、上架、测款到盈亏平衡，成熟团队平均也要8个月；货压在仓里超过12个月，仓储费开始加速咬人。而现在很多产品的生命周期，本来就撑不到一年。

平台在补贴，但补贴的方向变了

有意思的是，亚马逊自己显然也看到了新卖家在减少。

今年的扶持力度是历年最大的：3月上线全球拓展加速、全新启航激励、智能运营无忧、本土护航赋能四大计划，一套资料开全球站点、共享39.99美元月租，单站点最高可领5万美元以上福利。

但7月16日推出"标杆新卖家孵化计划"，目标是到2029年帮助2000个新入驻品牌实现单品牌销售额突破1亿元人民币，符合条件的最高可申领75万美元激励。

2000个。这个数字本身就是答案。

平台要的不是几十万个铺货卖家，而是两千个能做到亿元级的品牌。补贴从拉新变成了挑苗，你得先证明自己是那种能长大的类型，才拿得到最好的资源。

同时，提出的口子也在关闭。8月24日，亚马逊将更新BSA协议第18条转让条款：旧版只说未经书面同意不得转让本协议，新版把范围扩大到协议项下全部或部分权利与义务，明确不得转让或质押，违规转移视为无效。

这意味着私下转店、代持运营、账号托管、回款权质押、借壳重启这些操作，即便线下签了协议走了款，平台层面也不认。过去做不下去还能把店转给同行回一笔现金，缺钱能拿回款权去周转，这张备用牌从这个月起基本作废。

进场门槛在抬，退场通道在关，中间还叠着变体评论从2月起分批拆分、新品再没法白嫖老链接评论这样的规则。整个行业正在从一门可以随时进出的生意，变成一门必须长期绑定的生意。

• 最后

把这些数据倒过来看，结论没那么悲观。活跃卖家四年少了75万，GMV却还在涨。

这多出来的份额并没有蒸发，它被留下来的人分掉了。头部位置留存率从67%升到68.6%、三年留存从41%升到49.6%，说明只要站稳，就比过去更不容易被挤下去。

亚马逊没有变小，它只是变得不再需要那么多人。平台在用一整套规则筛人，筛掉试一试的，留下能熬住8个月、算得清账、供应链撑得起来的。牌桌上的人对手在变少，门外的人得先想清楚自己拿什么撑过第一年。