2021年购物广告终极策略——跑购物广告选标准还是智能？

谷歌官方对智能购物广告系列的说明是：

这一广告系列子类型结合了标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列，可以自动出价并自动定位到合适的广告展示位置，在各个广告网络中宣传您的商品和业务。

我们都知道，标准购物广告一般展示在谷歌搜索结果中：

从出价方式来看，Standard对比Smart来说有相当明显的优势，主要体现在对CPC的控制以及对产品组的利用，我们可以对通过产品分类，品牌，产品ID，自定义标签等Feed中的属性，对产品组进行分类，并对不同产品分类出价，例如以下例子：

②关键词相关信息

1）可以看到用户搜了什么词点击了广告

2）可以添加否定关键词

③受众群体与展示位置

智能系列并没有这个选项，广告展示给哪些群体，完全由谷歌来帮你选择。但是，智能系列却能再将广告推送到多个展示位置，带来更多的展示机会，获取更多潜在的流量。除了搜索网络，智能系列还能展示到Youtube，展示网络，Gmail等位置。而且智能购物还会自动将广告展示给再营销群体。总而言之，智能广告的特点就是智能，全方位由谷歌智能自动投放。但是如此智能的购物广告，真的能带来更好的效果吗？海外营销机构Pixelrush在一篇博客中介绍一个案例：

经过刚才我们对两者的对比，似乎标准系列更具优势。标准系列可以操作空间远大于智能系列，但换而言之，它的操作难度也更大。如果要最大限度地发挥标准系列的优势，我们需要将以下几个事情做好：

1）建立合理的分层机制

2）为各分层的产品测出最佳出价

3）为各分层定制否定关键词列表

4）更加严格地监控各分层产品的CPC以及转化表现

这个案例是源自一个做智能家居电子品类的网站，这里我们分别展示智能系列和标准系列前30天的数据，可以看出： 

1）从标准切换到智能后，CPC有明显上涨

2）标准系列的平均每日花费只能到达152美金，但是智能系列的每日消耗可以接近350美金，带来了接近两倍的流量

3）智能系列的ROAS相比标准系列略有下滑，但是总体转化价值超过标注系列的两倍

在从标准切换到智能之后，虽然流量成本有明显提升，ROAS略有下滑，但是最重要的目的却达成了——放量。

简而言之，当标准系列遇到增长瓶颈的时候，智能系列就极有可能是一贴良药。前文我们介绍过，标准系列最大的痛点就是放量难。而智能系列最大的优点在于它可以获得更多流量，或者说更多潜在的转化机会。但如果标准系列仍处于增长阶段，贸然切换为智能系列，结果可能会像前文提到的Pixelrush的例子。这个逻辑其实很好理解。假设当前我们有一个标准购物广告系列，每日预算为$200，并且都可以消耗完，销量和ROAS也都符合我们的预期。这时我们把预算提升至$300，我们发现CPC还是维持在原来的水平，销量在预算增加的同时可以一定程度呈线性增长，那么说明这个标准系列还在增长阶段。这个时候就不太适合切换到智能系列。说通俗一点，就是如果标准还坚挺，还好使，就不要去玩智能。 

标准购物系列还有一个槽点，就是不仅放不了量，偶尔原有的量可能都会下滑。为啥会有这种情况呢？有一种可能性是，市场上有越来越多人在使用智能出价方式，或者直接就在跑智能系列。智能出价，往往都能在竞价中击败人工出价。一旦在竞价中处于弱势，标准系列的流量必然会有下滑趋势。

3）可将其他广告系列中获得曝光较少的产品添加到新的智能购物广告系列中

如果你有一个囊括大型产品线的Feed，很容易发现单靠一个购物广告系列难以让每一个产品都得到充分的展示机会。意思就是，总是会有许多产品完全没有消耗预算，没有任何曝光。为什么会这样呢？首要的原因是，市场环境竞争大，这些产品的出价无法在Google Shopping市场中占据优势。其次，除了要跟市场中其他商家的同类产品竞争外，还要更同广告系列的其他产品争夺预算。在这样的双重夹击下，这些产品没有抢到任何流量。这个逻辑是不是很好理解？那么，为这些产品重新建立一个智能购物广告系列又有什么好处？第一，让它们远离自家产品的预算争夺战，单独享受充足的预算。第二，智能系列的自动出价容易让它们在与其他商家产品的竞价中具备更大的优势。一旦它们在不一样的出价策略下给与充足的预算，极大可能性可以获得良好的曝光以及流量。

4）网站只卖利基产品，Feed中产品数量极少

前面讲到智能购物广告系列的最大特点就是，决定权都在谷歌的手里。决定权在谷歌手中的一大弊处是，假如你的网站拥有上千个产品，谷歌这台智能机器偶尔可能会“放飞自我”，在短时间内让极个别产品耗费巨大预算，致使其他产品失去应得的流量。特别是，如果这些耗费了巨大预算的极个别产品转化差，那整个广告系列的效益将会非常差劲。如果你的网站是一个小型利基站，产品数量少于10个，且各个产品都非常相似，价格也相同。那你可以相对放心地把决定权交给谷歌，交给智能购物系列。由于产品较为相似，出现某一个产品鹤立鸡群的可能性会相对较小。在广告系列创建初期，预算较为平均地分配到每一个产品的可能性会较大，谷歌不太会出现“放飞自我”的现象。