品牌老化翻身不易？这个时尚品牌借机再造重生

箱包品牌DC（化名）代表了绝大多数的传统时尚企业，从女包外贸代工厂出发创建自有品牌，经过数年积累，品牌设立最初所依赖的品牌定位，早已进入了商业寿命的衰老期，品牌主张和形象都不再年轻，一定程度上也是局限了品牌的进一步发展。

“从三年前我们的生意结构上来看，DC 90%的业务仍以国内市场为主，只是当年轻人成为消费主力时，他们更愿意购买潮流、年轻化的产品。这也促使我们开始做品牌转型并拓展渠道。”DC品牌电商负责人David告诉我们。

为配合品牌形象的年轻化转型策略，品牌DC在传统的渠道宣传外，不仅线上多元营销组合拳出击，还在国内多个电商平台开设品牌旗舰店，使许多年轻消费者成为其忠实消费者。

随着国内更多本土时尚品牌和国际快时尚品牌的崛起，面对陡然加剧的国内竞争环境，在箱包出海形势喜人的大环境下（2022年中国箱包出口额同比增长三分之一），出于扩量的需求，DC将东南亚选定为品牌出海第一站，主要不管是从品牌的角度考量，成本控制、便利性、快捷性等客观因素还是其本身的供应链，东南亚都有巨大的优势。

2022年中，DC入驻Lazada，次月开设LazMall品牌店。品牌负责人李总表示：“对品牌而言，当下从东南亚市场进行国际化起步难度并不高。并且Lazada操作简单、配套齐全，非常适合有淘系经验的中国品牌，一站卖六国，后台数据详尽，无论是营销推广还是店铺销售，都可以进行精细化挖掘和合理的数据分析，快速建立品牌心智和销售。”

但在正式入驻前，李总反复的在几个备选平台中考察比较，直到小二发起的一场战略会议，才让他下定决心。李总回忆说道：“不仅囊括了平台介绍和东南亚箱包这一细分品类的行业机会解析，详尽的品牌出海案例让我深刻感受到了Lazada落到实处的品牌出海方案体系。”

这片广袤的区域由6大市场组成，彼此拥有独立的语言、货币、政策条款、宗教信仰，市场高度分散。而国家之间的区隔与分散，也对服饰商家的货盘提出了更高的要求。

为此，针对出海品牌大多对东南亚市场缺乏足够感知的痛点，Lazada在中国和东南亚本地都组建了本土化团队和运营小二来对接出海商家。 “入驻次日平台小二就帮我们拉了与本地小二的钉钉群，一方面会为我们提供最新市场洞察，另一方面提供平台跨境政策、流量扶持和LazMall品牌店快速开通等。”DC品牌电商负责人David分享说。

在Lazada小二的指导下，DC通过报名闪购等各类平台活动，组合不同国家的营销活动位等拓展不同区域市场。仅去年6月的一个活动日，入驻仅一个月DC就实现了单日GMV 6000多美元。

有了流量，DC在国内积累的供应链优势开始凸显出来。句David介绍，DC的每个款式都是用定制的模具来实现的。比如一个有轻微弧度的线条，能够体现立体感的同时，不丧失手感。但是背后要付出每个款多几千元钱的模具费用。比如一款小圆挎包，一上架就成为爆款，在Lazada一下子就卖出700多单。“我们一个月能出8到10个新款。因为都是我们自己的工厂自主设计和生产，响应速度快。”

服饰箱包是一个营销驱动的行业，需要品牌团队具有很强的专业素养和对市场的前瞻性判断，根据市场趋势制定方向策略，其他团队才能做出配合。DC缺乏东南亚本地团队，获客能力相应缺失。

为了帮助品牌补足本地化营销能力，Lazada帮助DC开启了“一条龙式”营销服务, 不仅能够得到“站内品牌日”相关的资源和位置，还可以享受站外营销服务，包括但不限于Facebook投放、不同国家社交媒体上的广告位、适合品牌形象的KOL带来的品宣等等扶持。

而Lazada站内的广告工具超级推广，则帮助DC实现简易日常的站内外投放。可提供智能投放、推荐能力和跨场景的统一投放能力，换言之，采取什么样的营销活动，使用什么样的投放方案，这个平台都可以智能推荐，实现“千店千面”的智能投放。

李总表示：“随着Lazada影响力逐渐扩大，有一定积累的品牌如果选择在LazMall开店，能够让快速用户看到并感知到品牌，有利于放大品牌声量。”LazMall为品牌提供了强大的电子商务解决方案，使新品牌可以更便捷地在Lazada开店，目前，福布斯全球最具消费品牌榜内80%+的品牌都入驻了LazMall，品牌还可以将其忠诚度计划整合入Lazada平台。

2022年的Lazada双11大促，DC在马来西亚站、新加坡站、泰国站和菲律宾站迎来了环比638%的惊人增势，并且一直保持着高增长至今。好产品又进一步带来了复购，品牌心智逐渐形成，不到1年时间成长为深受东南亚消费者喜欢的女包品牌。

最后，李总坦言：“箱包这个品类相对服装等大品类来说一直是落后很多年。呼吁箱包的同行，不要把眼光停留在箱包内部，多跳出箱包的圈子去看看外面的世界，才是更正确的方向。”