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为什么创意会影响付费社交广告市场定位

了不起的杰克
海外营销一点事
1442
2021-03-19 17:19
2021-03-19 17:19
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了不起的杰克
海外营销一点事

在大多数广告商和代理商创建付费社交广告时,通常都会先从定位开始,然后再拟出匹配的创意。

 

尽管这是传统方法,但它并不总是最好的。

 

根据经验,有时,我们最好让创意引导这个寻找客户的过程,然后再确定广告系列的定位目标。

 

这种选择很大程度上要归功于Facebook的高级机器学习功能,该功能可以帮助我们发现自己尚未意识到的新受众。

 

在本文中,我们将研究创意为何会影响定位,以及如何使用此策略来扩大受众群体并带来更多转化。

 

创意为何会影响定位

 

传统观念上,品牌会建立自己认为有价值的受众,然后尝试制作能够引起受众响应的创意。

 

根据以往的经验,如果我们要输入大量数据(例如,在广告组层面,每周要获得50笔购买),那么,Facebook就能很好地找到我们的转化机会——即使我们没有设定任何定位条件。

 

Facebook将查看浏览过我们的网站产生了购买等行为的用户,分析其年龄,性别和兴趣,然后将广告投放给更多相似的人。

 

如果我们熟悉相似受众这个群体,其实本质是一样的——Facebook在无须我们帮助的情况下吸引了目标受众群体。

 

也就是说,像素数据是我们的目标受众。

 

因此,当我们更换现有的创意时,就意味着,我们的广告系列将吸引来自不同受众群体的用户的点击。

 

这意味着我们转移了Facebook的内部定位优化,而无需采取任何额外措施。

 

同时,Facebook也确保了我们不会意外排除目标受众的定位成员。

 

当我们在Facebook上A / B测试了最佳解决方案的无目标定位框架,这通常比大多数客户目标定位策略平均高出2到3倍。

 

这个策略在多个不同的行业都适用,例如微定位,超细分和相似受众等等——人力无法超越Facebook的掌控。

 

像素最终将为我们处理定位,因此,我们需要将像素引向正确的方向。

 

让我们来看一个例子。

 

创意是如何影响定位的

 

以一家时尚行业的零售商为例

 

该客户的最初创意在很大程度上吸引了年轻的受众群体,其中有大约一半的转化对象是18-24岁的用户。

 

这主要是由于该品牌服装的特色,比如短款上衣和短裤,以及,品牌为FB系统提供了18岁以上的所有用户的全部信息。


当时,我们不知道创意对定位有多大的影响,因此我们认为可以将相同的上衣和短裤定位到25岁以上的用户。

 

我们错了,购买成本飞涨——因为这种服装选择并没有引起年长受众的共鸣。


我们发现18-24岁的用户在其现有客户中的生命周期价值最低。

 

当我们修改创意策略时,让创意覆盖吸引更多的用户群体,广告开始以25美元以上的价格吸引更高价值的受众群体,而其购买成本却低得多。

 

而这一简单的变化改变了我们广告吸引的受众

 

实际上,年龄在25岁以上的人群最终占所有后续转化的80%以上。

 

图片


重要的是要记住,有时候,当我们添加细致详细的定位信息时,我们会给Facebook提供基准受众。
 
有意去突破这些既定标准可以帮助我们测试新的受众群体,从而了解他们如何响应我们的广告系列。
 
如果我们不这样做,Facebook的算法将始终专注于我们已经关注的对象。
 

如何制作能与不同受众群体对话的创意

 
在我们制作创意、评估受众可能希望看到的内容时,有两种不同的方法来接近受众群体:人口统计以及障碍/动机。
 
人口统计
 
受众的特征很重要。
 
例如,如果要出售化妆品,那么我们就需要让这个化妆品创意适合不同肤色和不同人种的群体,这也可以帮助我们吸引可能从未接触过的新受众群。
 
如果我们以往的大多数广告系列都采用白人模特,那可以反其道而行之——因为许多化妆品品牌没有针对肤色较深人群的选择。
 
Glossier就是一个很好的例子,这个品牌在广告系列中展示了各种肤色的人。
 
这向客户显示该产品与他们自身的相关性,从而大大扩展了品牌与这些用户的关联程度。
 
图片

 
不同的障碍/动机
 
动机,障碍和痛点的作用可能会超过人口统计数据,也可能导致不同的受众利基。
 
UPRIGHT就是一个很好的例子。
 
这个品牌出售一种姿势训练设备,鼓励用户以正确的姿势坐直。
 
他们的产品基于其独特的痛点和动机吸引了不同的受众,其中包括:
 

  • 办公室工作人员——他们坐在低质量椅子上,或者需要弯腰驼背敲一整天键盘,他们的工作导致了背部疼痛。

 

  • 帮助那些自然懒散、想要看起来更自信的人改善姿势。

 

  • 针对想要建立更强壮的背部和核心力量的人——这对于那些健身爱好者和从事力量训练的人来说非常重要。

 

  • 由于遗传因素或医生的建议,这个产品可以为健康意识强或关注健康的人们提高健康水平。

 
通过制作抓住这些痛点的广告,UPRIGHT可以与更多受众群体建立联系。
 
然后,Facebook的像素就开始接管定位的工作,向合适的用户展示合适的广告。

 
图片


即使我们在每个广告系列中都营销相同的产品,理解痛点,障碍和动机对于创建能够吸引整个受众群体中不同细分市场的高转化率文案也始终至关重要。
 

最后的想法

 
在投放广告时,很多从业者都想安全操作,坚持使用已有的受众群体,尤其是在这类受众转化不错的情况下,这是很诱人的。
 
但是,如果我们不打破常规,最终可能会错过大量高利润群体,甚至直到最后都没有意识到这一点。
 
通过设计突出产品功能的不同方面以及它们如何使用户受益的创意,我们将突破新的受众群体壁垒,而不必依赖不一定奏效的详细定位。
 
当我们扩张和测试新的广告系列时,一定要让创意自己说话,借助Facebook的机器学习定位功能。


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