Facebook探索丨用户看到广告的最佳次数，会根据广告素材的质量发生变化吗？

广告商和媒体策划者早就知道，覆盖率和频率这两个关键因素会影响效果。通常，在制作广告系列时，覆盖面（即，一个广告可以覆盖多少人）会获得大部分关注，但是，媒体策划者长期以来一直观察到频率（即某人看到广告的次数）可能是提高召回率和鼓励采取行动的关键。

Facebook IQ研究表明，尽管在Facebook上没有一种千篇一律的理想频率，但较高的频率确实会推动行为变化，例如购买意愿的增加。

这种见解提出了问题。在向同一人投放相同广告时，收益会逐渐减少吗？数量是否会随广告素材的变化而变化？

了解最佳频率

为了更好地理解最佳频率，我们看到了2439个测定与Facebook品牌提升和EMEA，LATAM和北美（新冠冲击前）代表的来自6个领域的广告客户：CPG，电子商务，金融服务，零售，技术和旅游。

我们测量了“期望的响应率”，对广告回想和行动意图进行的民意调查的积极回应。除非用户在此期间未登录，否则会在某人的上次印象后4-48小时内进行调查，四分之三的用户在初次印象后的16天内收到了调查。影响分析是针对匿名的用户级数据进行的，以进行民意调查。

展示次数越高，带来的效果就越好

该研究证实，更多的印象与更好的动作意图和广告回想率相关，并且还揭示了趋于平稳的状态，在少数印象之后，积极的结果不再显着增加，虽然确切的展示次数可能有所不同，但主要的见解是，确实存在着收益递减的问题。

尽管该研究没有考虑运动的持续时间，但确实表明，从某一点看，品牌从同一人身上获得的利益越来越少。

资料来源：2019年11月– 2020年3月，针对北美，拉美和欧洲，中东和非洲地区的CPG，技术，金融服务，电子商务，旅游和零售客户的2,439个品牌提升活动

绩效达到稳定状态时，创意质量会受到影响

当谈到收益递减点时，创意质量重要吗？

重要。

与其他广告素材相比，性能更高的广告素材往往会获得更好的结果，从而获得更多的展示次数。

相反，效果较差的广告素材往往比其他广告系列更早达到稳定状态。

换句话说，在这种情况下，较高的频率无济于事。

资料来源：2019年11月– 2020年3月，针对北美，拉美和欧洲，中东和非洲地区的CPG，技术，金融服务，电子商务，旅游和零售客户的2,439个品牌提升活动

测试和优化是获得最佳频率的关键

创新的测试和优化是利用这些发现的关键，提高质量可以帮助提高收益递减的门槛。

通过系统的衡量和创造性的直觉结合，广告商可以评估并提高其广告系列的质量。

这个过程和框架可以帮助营销人员提高质量，从而提高从重复展示中获得收益递减的标准。

最终，通过接受创意测试和优化，广告商不仅可以更好地了解最佳频率，还可以扩展广告系列的效果。

对营销人员意味着什么

√ 寻找收益递减的点，以获得重复的印象

人们看到广告的次数越多，效果越好，但是从某个角度看，品牌获得的利益越来越少。通过测试确定何时达到此稳定水平，是提高战役有效性和效率的关键。没有一种千篇一律的频率，而是使用测试并考虑市场、消息和媒体因素来确定最适合您的方法。

√ 确保高质量的广告素材获得更好的效果，以产生更多展示

与低质量的广告素材相比，高质量的广告素材往往会在稍后达到最佳频率平稳期，这意味着广告客户通常会通过“优质”广告获得更多展示机会，获得更好的结果。您可以通过查看突破性品牌在做什么来发现创造性的最佳实践。

√ 测试和优化广告素材以取得更好的结果

通过测试和优化广告素材，广告客户可以确定广告系列的质量，以帮助确定最佳频率并随时间改善效果。

新冠疫情的大流行正在破坏世界各地社区的例行活动，随着人们驾驭这一新常态，我们看到了新的行为正在出现。

这些关键的变化之一就是互联便利，这种宏观转变凸显了人们从社交方式到企业付款方式的内在需求，越来越多地在线上表达出来。

这些为人们提供更多便利的数字连接，有可能改变人们长期的社交和购物方式。

在Facebook的新报告《互联便利：人们如何在网上发现和促进团结》中，Facebook更深入地研究了互联便利的概念，并探讨了有关以下核心问题的全球研究揭示了什么：

消费者对联系的态度如何改变？

品牌如何满足不断变化的偏好以增加便利性？

这对营销人员意味着什么？

看一下报告

对营销人员意味着什么

√ 数字化是联系和参与的催化剂

新冠疫情的大流行可能会在人们的社交和互动方式上留下持久的烙印，而数字化仍然是日常工作和娱乐的核心。

从长远来看，成功的数字平台可能是最能反映现实世界相互关系的平台，从通过聊天进行实时的双向对话，到为社区提供安全连接的私人空间。

来源：Facebook

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