AMZ123获悉，近日，欧睿国际发布最新数据显示，到2025年，美国美容及个护市场已有46%的销售额来自电商渠道，护肤品类的线上占比更是达到57%。与此同时，整个行业增速却在放缓，2025年全球增幅预计为3.3%，低于上一年的4.4%。香水品类韧性最强，护肤品则因消费者愈发看重性价比而出现明显的降级趋势。
社交电商平台对渠道格局的改写尤为显著。TikTok Shop自2023年在美国上线以来，去年已拿下美妆及个护销售额的3%，同期平台收入直接翻倍。更多零售商开始涌入这条快车道，美国连锁美妆零售商Ulta Beauty也在今年3月正式登陆TikTok Shop。
欧睿国际分析师指出，社交网络和短视频正在取代传统零售门店成为品牌发现的核心入口，TikTok更多扮演着“筛选器”的角色，帮助商家和消费者双向识别值得关注的对象。
在此过程中，韩国美妆品牌的全球扩张起到了催化作用。以爱茉莉太平洋旗下的COSRX、固代环球旗下的Beauty of Joseon以及兰芝、悦诗风吟等为代表的品牌，借助网红测评和电商渗透率的提升，不断拓宽市场边界。
Ulta与Landing International合作推出的“K-Beauty World”专区就是一个例证，该平台已在线上线下同步铺开，汇聚超过200种韩系护肤与彩妆产品。
大众价位玩家的竞争力也在同步增强。elf Beauty去年将Hailey Bieber的品牌Rhode收入囊中，其均价仅7.5美元的产品矩阵优势明显。对比传统大众品牌9.5美元、高端品牌30美元的平均单价，elf有75%的产品定价在10美元及以下。
除了在Dollar General、Target等实体渠道扩面，elf还与饮料品牌Liquid Death推出联名唇膏，与H&M合作开发香水，通过高频创新与品牌联动维系热度。
视线转向东南亚，该区域美妆市场的爆发力甚至远超宏观经济增速。欧睿国际数据显示，2025年泰国GDP增速仅2.4%，美容行业增速却高达9.4%；马来西亚美容个护增速更是冲到11.8%，是该国GDP增速5.2%的两倍有余。
消费者对成分的关注度持续走高，维生素C、烟酰胺等具体功效词代替了模糊的“提亮肤色”诉求，驱动护肤品和彩妆双双走强。
本土品牌抓住了这次窗口期。印尼百丽宫旗下的Wardah连续六年蝉联该国最畅销美妆品牌，本土势力已占据印尼热销榜前七名中的六席。在菲律宾，前十席位本土品牌占据一半；泰国前七名中本土品牌拿下四席。
此外，泰国Karmart公司手握近20个子品牌，2023年至2025年间收入增长19%，达到34.80亿泰铢（约1.07亿美元）。越南品牌Cocoon则主打后江莲花、多乐咖啡等本地原料，用民族自豪感拉拢年轻客群。
电商与直播成为本土品牌弯道超车的引擎。贝恩公司研究指出，美妆是东南亚TikTok Shop上表现最强劲的品类之一，亚太区近三分之一的美妆销售如今来自电商。本土品牌更擅长利用众包验证、在线评论和现场演示来构建信任，从而抵消跨国企业在品牌传播和渠道覆盖上的传统优势。
印尼Sociolla平台的数据显示，本土美妆品牌通过提升配方、包装和叙事能力，2025年实现了21%的同比增长。
不过，中国美妆品牌正在东南亚加速抢滩。欧睿国际统计，仅用短短数年，Focallure、Pinkflash、Sace Lady、O.two.o等中国品牌就已跻身印尼、菲律宾等国的十大化妆品榜单。广州飞美网络科技旗下的Skintific更是在印尼Shopee保湿霜销量榜上力压Wardah等本土选手登顶。
总的来看，中国品牌兼具跨国公司的资本厚度与本土品牌的敏捷反应，尤其在电商运营和潮流捕捉上极具攻击性。因此，东南亚美妆电商市场格局有望进一步改写。
作者✎ 林含/AMZ123
声明：此文章版权归AMZ123所有，未经允许不得转载，如需授权请联系: amz123happy
