品牌出海——仅凭一件毛衣引爆TikTok？
22072021年末，一款橙色毛衣突然在海外社交平台爆红。
不仅席卷了整个 TikTok 时尚圈，还愈演愈烈的形成了一股潮流趋势。
图/Instragam
从顶级网红，到普通 TikTok 创作者的视频传播下，这款毛衣慢慢成为数百个视频的流行标签，成为去年 FashionTok 上风靡一时的潮流衣物。
外界经常拿SHEIN与ZARA比较，甚至称SHEIN紧贴着ZARA走，但从目前来看，SHEIN的市值已经远高于“师傅”一筹。
截至2021年10月底，ZARA母公司Inditex一年总营收约为290亿美元，而据媒体报道，SHEIN在2021年营收约为157亿美元——也就是约为Inditex的1/2。但目前Inditex的市值不足680亿美元，已远低于SHEIN的千亿美元估值。
据新京报报道，2020年，SHEIN是美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。在5月3日，SHEIN登上美国iPhone App Store 中所有应用程序类别下载量榜首，成为美国下载量最大的应用程序，超过了TikTok、Instagram和Twitter，并远远领先于亚马逊。目前，它的下载量在 54个国家iOS购物APP中排名第一，在13个国家安卓设备中排名第一。
一路狂奔，到底什么在支撑着SHEIN的快速崛起？
SHEIN产品上新速度远超于其他快时尚品牌。SHEIN采取每日上新的模式，据报道，SHEIN每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，遥遥领先于同行的数千款水平。作为快时尚鼻祖的ZARA被业界顶礼膜拜，它可以实现每周两次、每年12000款上新，这是SHEIN一个星期的上新量——这是代际的差距。
快时尚品牌美国官网上新数量与速度对比
SHEIN性价比高于其他快时尚品牌，以一款样式相似的女性上装为例，SHEIN售价仅7美元，ZARA打完折还卖12.99美元，二者售价差距达70%。
快时尚品牌女装价格带（美元）对比
在行业人士看来，SHEIN的成功离不开其对既有商业模式的进一步突破。往常ZARA从设计到产品到家大约需要21-33天，据了解，SHEIN从产品设计、打版与上架仅需要14天，上架后生产、配送至消费者仅需要7天。
ZARA、优衣库都需要付出高昂的门店开支，SHEIN则消灭了线下门店，改为纯线上运营，这种极致的追求也让其被视为快时尚界的“卷王”。
SHEIN供应链流程
从用户的触达方式上看，跨境贸易经历过几个阶段。
第一个阶段：广交会时代，中国商家和国外商家通过广交会这样的场合实现信息互通，达成合作，产生交易；
第二个阶段：阿里巴巴时代，从中国黄页到阿里巴巴，马云最初做的就是“网上广交会”；
第三个阶段：进入SEO（搜索引擎优化）和易贝、亚马逊时代，中国商家在国外网站开店，通过投放广告、优化ROI的流量模式做生意；
第四个阶段：自建独立站模式。企业自己建立网站，自己运营用户。
而SHEIN进入了第四个阶段，依托依靠自有平台，SHEIN拥有了独立自主的推新能力，APP推动新品销售，新品反哺APP流量，推新能力塑造SHEIN追随并引领潮流，SHEIN自身就可以是潮流。
目前，SHEIN在北美已经是仅次于亚马逊的第二大电商网站，在中东则是最大的电商平台。中东人民虽然有钱，但是在便宜又时尚的商品面前也没有抵抗力。
SHEIN在Facebook和Instagram上各有超过2000万名粉丝，TikTok也是它的主阵地。“留存为先”不单单是将用户留在自己的站点上，而是在全渠道上与用户产生交互。不同网站之间的数据有一定的互通性，它们共同将同一批用户数据化，共同运营用户。
SHEIN的社交软件矩阵
社交媒体
时至今日，SHEIN依旧注重在社交媒体平台上的推广宣传。
以Instagram为例，SHEIN除了拥有官方账号外，还设立了针对不同国家和地区的社交账号，截至2021年底，其在Instagram上仅官方账号的粉丝数就达近2300万。SHEIN还是较早入驻TikTok的公司之一，今年3月初，#shein标签视频在TikTok上的播放量已经超过200亿次，#sheinhaul播放量42亿次，SHEIN的TikTok官方主账号粉丝数量则超过300万。
明星
泛娱乐化时代，SHEIN深谙明星偶像的力量，虽没有明星代言人，但是凭借时尚度获得了明星的青睐。
SHEIN 还与流行名人合作——Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、Hailey Bieber 和 Yara Shahidi 在过去一年都代表 SHEIN。
KOL和UGC
SHEIN成功的关键还是在于KOL和UGC。
SHEIN还推出了与网红联名的策略，通过不断与网红合作，无论是音乐艺术家凯蒂•佩里（Katy Perry）和蕾塔•奥拉（Rita Ora），模特海莉•比伯（HaileyBieber）等等，都是砸重金吸纳进行深度合作，SHEIN借助网红的私域流量，打通了各个圈层，从而提高了SHEIN关键词排名，并最终实现了转化率。
与此同时SHEIN也不忘社交媒体上的草根网红，特别是在明星和头部KOL红利边际出现不稳之态时，立刻将重心转至平民带货玩法，免费送衣服给KOC点评试穿、向红人发放独家优惠券等方式进行平衡，让传播更具真实性。而通过与红人合作，向目标人群投放定向广告，SHEIN也实现了为自身品牌带来粉丝转化。
电商造节
SHEIN 每周三举办 Instagram 直播节目，去年还举办了由Renee Ariel（17.5K 粉丝）和Fiona Zaring（2,707 位粉丝）主持的 Instagram Live 活动庆祝其成立四周年，在此期间，观众有机会在观看时赢取礼品卡和可兑换积分服装评论
试销与批量测品
SHEIN是先把用户买进来，然后再自己在自己的平台里测试，每一次测试，都会让平台掌握更多数据。
SHEIN一共上新数千上万款，虽然这些批量上的品，能跑出来的只是少数。但只要每天能卖出一件，这件商品就算成功。
总结一下，SHEIN的商业模式是通过数字化实现高效连接，并匹配供给侧与需求侧。它通过“小单快返”极大减轻了库存压力，从而可以在终端给消费者提供令人惊讶的低价产品，同时保证相当的设计水准。SHEIN在生产端形成了由数量极多的小工厂组成的生产网络，在消费端以“自建站+社交媒体”的方式维系与用户的高频互动。
