再见，只靠一根网线卖全球的时代！

作者：晟远
编辑：John

还有不到一周时间，2022年亚马逊prime day就将于7月12-13日在全球拉开帷幕。

六七月份是全球电商的年中大促集中期。从6月初阿里巴巴国际站的夏季网交会算起，到6月底刚刚结束的速卖通夏季大促、TikTok Shop在英国举办的Summer Sale夏季促销，到Shopee的 “7.7”活动，大促此起彼伏，各大平台前后接力。

面对年中大促的到来，跨境电商圈子却普遍不抱有往年的热情，甚至悲观。「卖家之家」走访发现，卖家们更多的心声是：

“我们的目标是活着”

“今年不折腾，安心练内功”

“减少备货，只有部分有把握持续出单的产品才多备一些。”

确实，前有国内电商最冷“6.18”的前车之鉴，后有美国即将取消800美元额度商品免行邮税的风声，2022年的全球电商充斥各类不确定性，让人难以乐观。

那么一根网线卖全球的时代即将落幕了吗？跨境电商是否还有未来？

 2022跨境电商没有爆品

在跨境电商行业内，一直流传着“七分靠选品，三分靠运营”的公式。

寻找爆品，打造爆品，跟卖爆品，曾经是卖家致富的不二法宝。“大卖”、“爆单”也是最吉利的祝福。

但2022年的跨境电商，却是难觅爆款。

“过往每年，总有几款爆品出现，拉动行情，但今年跨境电商没有发现爆品。” 阿里巴巴国际站供应链总经理王添天在接受「卖家之家」采访时介绍，以前一个品类出圈了大家都去卖，大家都能赚钱，比如2021年的平衡车。义乌、广州、深圳等地卖家过去，经常会成功预判出爆款品类，进行炒作，但目前这种情况还没发现。一般来说，每年5到6月是出货的小高峰期，不过今年相较于往年明显放缓。

海比跨境创始人&CEO兰友洋也感慨，今年确实没看到明星级的产品，热卖商品的订单目前呈现碎片化，不像前几年那么集中了。在他看来，没有爆品也和大家的期待值有关，早几年可能一个单品一天卖出上千单，就被认为是爆品了，但现在可能大家都觉得司空见惯，没有感觉了。

“爆品肯定还是有的，只是现在越来越卷了，流量分散了，爆品显得不够爆。”跨境无疆创始人&CEO黄康祥也说道。

除了竞争加剧带来的流量分散，2022年爆款消失的另外一大原因，就是卖家们推新品的动作慢了下来。

兰友洋介绍，2020年跨境电商的火热，引得大量的新卖家入场。这些新卖家起手式，普遍采取跟随战略，采购和销售电商平台正在热销的商品，这使得平台上商品的同质化问题日益严重。到了2021年，基于前一年有货就有利润的经验，整个跨境电商行业都在拼命备货。当时大卖普遍以两到三倍的业绩成长和资本在对赌，小卖都要备上一条柜的货物。后来发生的事情大家都历历在目，直到现在，跨境电商平台上还充斥着大量同质商品有待消化。

据他观察，很多卖家经过一年的去库存努力，自身滞销的商品量已经不大，但放眼整个市场，各家都有点存货，就使得电商平台上同质化的问题依然十分突出。

物极则反，2021年还高歌猛进的卖家群体们，到了今年，普遍对备货抱谨慎态度。“今年不要折腾，先活下来再说。” 兰友洋介绍，行业普遍的情况受到经济下行的压力，放缓了新品的速度。深圳的头部卖家们今年也降低了推出新品的力度，降低这方面的投入来保住下滑的利润率和现金流。

瑞尔泰电商总经理敖铃也向「卖家之家」介绍，“我们今年和去年同期相比货的种类可能更少了，去年铺品类的数量比较多，导致了很多库存问题，利润率降低。今年更多的是精细化运营，只准备能够持续出单的产品以备大促。以前可能是100个品出1000单，现在是10个品出1000单。”

为何最冷618依然新品不断？

与跨境电商谨慎备货，谨慎推新品，形成强烈反差的，却是国内电商依然新品不断。

其实，大家也都清楚，今年国内电商的日子并不好过。根据星图数据显示，本届618综合电商平台交易额仅同比增长0.07%。

尽管被称为史上最冷618，但根据天猫官方公布的数据，今年依然有超过300万新品参加了天猫618活动，达到去年同期的两倍以上。

而翻看以往数年天猫新品的增长数据，可以明显看到，发新已经是国内电商停不下来的脚步。

据天猫官方对媒体公布的数据：

即便受疫情封城影响，很多上海品牌企业依然没有停止推新品的动作。一位上海新品牌的负责人更是直言，很难想象停止推出新品，一个品牌就是要通过持续的新产品在消费者心里建立认知。就像打战一样，定好这个时间点进攻，如果停下来，战场的态势就变了。

其实，即便不考虑今年的特殊情况，跨境电商的整体商品上新节奏也是要远远落后。一位卖家以当前跨境电商第一平台亚马逊为例，亚马逊的消费人群更倾向实用刚需型产品，讲究性价比。卖家一旦站住一个类目，可以吃很久。他研究类目的时候，都会特意去亚马逊后台查看下该类目的新品占比，如果低于5%，说明这个类目对新品的容忍度很低，份额都被类目头部卖家瓜分了。“大家也可以去看热卖榜和新品榜，总体上我个人感觉新品占比不高，有些商品推出好几年了，现在还在卖，整体上亚马逊更吃沉淀。”

缘何跨境电商和国内电商在推新品上，如此南辕北辙呢？

一位生活在美国的投资人告诉「卖家之家」，主要是两个电商市场主流的商业模式和商业文化存在极大差异。“看来看去，电商只有两种核心商业模式，一种是卖货赚差价，一种是做品牌赚溢价。” 在他看来，这么多年来，中国卖家，无论是外贸工厂，还是贸易商，大多都是同个路数，大家核心就是卖货，追逐短平快地大规模出货赚钱。而打造品牌则是水磨工夫，要持续不断地投入，建立消费者信任，才有可能享受品牌溢价。

“如果推新品不赚钱，反而增加成本，凭啥要推出新品？”

“低成本卖货”难以为继

“低买高卖，闷声发大财”自然是好事，也是过往跨境电商的魅力所在。

问题是，这个商业模式是建立在整体的“低成本”之上的。2020年之前，跨境电商可谓占尽天时地利人和，坐享从制造、物流、流量、财税、合规、汇率等各方面的上半场红利。

但随着2020年疫情的到来，这个行业一鸣惊人，却也迎来了自己的拐点。一方面暴富效应，吸引太多新卖家入场，供给端的增长超过了需求端的增长，一方面各个方面的成本都开始剧增。

原材料价格不断上涨，工业电放开限价，全球海运价格进入上升周期，流量和广告成本上涨，供应链外溢，全球将跨境电商作为新税源，各大平台加大对不合规行为打击力度等等，都在不断抬高中国卖家的成本，压缩价差空间。随着海外通胀加剧，消费能力下降，中国卖家很容易最后沦为“高买低卖的跨境慈善家”。

另外赚不到钱可能还是小事，据沙之星跨境创始人Amy介绍，目前意大利政府已经出台政策，要对涉嫌税务欺诈的企业进行查税，一年VAT偷漏税金额达25万欧元以上，可能面临6个月到两年的监禁。

“如今能活下来的卖家，要么很早入局，在自己的优势类目占住坑位，要么是产品有专利，有供应链核心优势的。”作为资深的亚马逊卖家，跨境无疆黄康祥有感而发，当2021年身边越来越多的人和他咨询如何做跨境电商的时候，他就感觉行业拐点要到了。

另外一位不愿意透露姓名的业内朋友也表示，纯粹倒货的卖家，今后可能生存之道，就是做到极致的低成本，来维持有限的利润空间，跨境卖货的高利润被拉平已经是不可逆的趋势。

在他看来，“爆款缺位”冰山之下， 则是跨境电商已经逐步走入蜕变期。

任何一个行业都有其生命周期，从萌芽的导入期，到崛起的成长期，到平稳的成熟期，最终迎来衰退期或者蜕变期。

对于很多朋友而言，可能跨境电商还刚刚进入自己的认知视野。不过实际上，从1995年，亚马逊、ebay先后成立以来，就陆续有先知先觉的卖家，通过一条网线，开始了卖全球的生意。掐指一算，已是二三十年。据海关总署统计，2021年我国跨境出口电商高达1.44万亿元。

“从1999年到2022年这23年时间，实际上中国民营出口的贸易增加了1800倍，从零起步，如今已经占据了中国对外出口60%的份额。”阿里巴巴国际站行业&商家业务部负责人秦奋，分享了这组惊人的数据。

但转型谈何容易。“卖货，等死；做品牌，找死”，

要打破路径依赖，改变熟悉的商业模式，是一件反人性的事情。如何走出当前的囚徒困境呢？

国内电商带来的启示

国内电商曾经走过的路，或许值得参考。

如今，元气森林、花西子、逐本、薇诺娜等品牌，已经是家喻户晓。有意思的是，翻看这些新晋国货品牌企业的创立时间，大多是在2015年后。逐本、元气森林成立于2016年，花西子、完美日记成立于2017年。

为什么是这个时间点？

在业内人士看来，因为在2015年，淘系生态发生了巨变。

2015年4月淘宝开始了调整淘宝权重，重拳打击虚假交易和假货。之前，淘宝卖家无往不利的低价快速刷单大法被平台重点打击，2013-2014年卖家们熟悉的运营套路都失效了。自此，淘宝流量红利时代结束，卖货赚差价的商业模式遭到极大挑战。

卖货模式的失宠，给品牌企业让出了市场空间，也让很多创业者看到了其中的商机。如今新消费的潮流，正是萌芽于2015年那个五一劳动节。

但国内电商的新老流派交替，新品牌的崛起也并非一帆风顺。包括花西子、润百颜等在内的一众国货新品牌，在起步之初，无不遭遇质疑，被视为国际品牌的平替。

逐本的故事就特别有代表性。“你的产品品质这么好，为什么不去注册一个日本商标来贴牌，再进口中国会很好卖。”2021年，芳疗品牌逐步创始人刘倩菲在纪录片《爆款中国》里，回想起创业之初收到的建议，依然意难平。

2016年，刘倩菲瞄准了“分肤卸妆、分容卸妆”市场商机，开始了创业。历经8个月的研发，逐本花费重资，终于完成完成了第一屏卸妆油的研发，却发现产品无人问津。彼时的中国化妆品市场被日韩品牌主导，国货品牌整体消费者信任度很低，对卸妆油也没有养成使用习惯。花光预算的逐本，发展举步维艰，以致于有朋友给她建议变身“日本品牌”。

逐本的转折点在2019年初。李佳琦这个“人间唢呐”，在直播间喊出了一句“如果你用逐本的卸妆油还过敏，那你别用卸妆产品了”，为逐本带来了1分钟卖出5万瓶的销量。刘倩菲趁热打铁，上线了逐本天猫旗舰店和淘系分销渠道，完成了品牌和销售体系从0到1的搭建，度过了最难的起步期。

李佳琦，来源：新浪网

数年后，李佳琦在接受媒体采访的时候总结了下，新国潮品牌得以崛起的秘密。在他看来，这些优秀的新品牌，都具有“聚焦好的赛道，研发好的产品，积累好的口碑“的共性。由于自身品质和口碑过硬，这些新品牌借助直播电商、社交平台等新渠道，得以有机会和国际品牌同场竞技，高效率地触达消费人群，得到了新消费人群的认同和力挺。

“新消费人群”、“新渠道”、“新品类”正是三个核心的通关密语。

改变正在发生

那么国内电商已经发生的事，跨境电商也会发生吗？

事实是，它已经发生了。

现实总是比电影更精彩。2015年4月底淘系卖家，所遭遇的时代年论，时隔六年，同样在五一前夕，碾过了亚马逊卖家。遭遇变故的亚马逊卖家当然痛苦无比，也在直面原有的卖货赚差价路径被打断的困境。

庆幸的是，随着海外电商渗透率近年来的快速提升，新消费人群和新渠道正在浮出水面，给正处在十字路口的跨境电商带来了新的可能性。

先说说“人”的变化。

按照国际通行的将15年作为一个世代周期划分，1965年-2010年间出生的人口为X世代（1965-1979年间出生）、Y世代（1980-1994年间出生）和Z世代（1995-2009年间出生）。

随着二三十年全球化的推进，从Y世代开始，中国消费者与欧美、东南亚等海外消费者在消费喜好和习惯上相互影响，越来越有共鸣点。全球的Y世代基本都是伴随着游戏机、电脑和互联网成长起来的，而Z世代都有着移动互联网、手游和动漫的共同记忆。

这两个世代都有共同的特点，就是受教育程度普遍较高，天生对社交媒体和电商不陌生，没有物质短缺时代的记忆，在消费上重视“悦己”和品质，在价格之外，也关心品牌价值观、环保和安全。

冰墩墩、可达鸭的全球同步火热，全世界的社交媒体，几乎同一时间都充斥着露营、扔飞盘、垂钓的照片，无不在印证全球消费潮流趋同的走势。中国潮流在不断影响世界，海外潮流也在不断影响中国，没有几人可以置身事外，不被改变。

冰墩墩玩偶，来源：新华社

对于诸多中国新品牌而言，其崛起正是精准把握到了，国内Y世代和Z世代这两大新消费人群的需求。国内电商能做到的，跨境电商没理由做不到。但需要上下游企业都沉下心来，去倾听、去调研、去收集海外消费者的真实需求，小步快跑不断调整产品。

再说说新渠道。

随着TikTok在全球范围内树起“兴趣电商”的大旗，引得facebook、谷歌、微软等一众大佬跟进，直播电商、社交电商就东风西渐，开始深刻地影响全球电商格局。

虽然海外目前并没有出现李佳琦这样的头部主播，具备一锤定音的卖爆号召力，但大批网红和意见领袖正在崛起，成为新的渠道。光北美地区就已经出现了几十万数量级的网红群体。

先来看一组赛文思提供的数据，从全球范围来看，中国消费者受社媒红人影响程度最高，占比39% 。其次是美国，36%的消费者表示他们会购买在社交媒体上有影响力的人推荐的服装，在欧美国家中占比最大。

SheIn的成功很大程度就是在创立品牌早期，重视和挖掘了大批海外网红进行合作，以低成本的方式迅速进入了海外年轻人的视野。如今，这些网红已经不仅仅是通过代言、评测或者作为带货主播，来与中国跨境电商展开合作，而是出现了打造自我品牌的趋势，直接通过阿里巴巴国际站等平台，成为中国外贸工厂新的采购商。

SheIn首页

阿里巴巴国际站行业&商家业务部负责人秦奋就介绍，“包括网红、KOL、零售商在线上去做他的整个销售，实际上他需要从中国采购大量的货源，催生整个2020年中国外贸行业以及国际站非常大的变化。

看，老外也在变，咱们有什么理由不变呢？

一家威海渔具企业的故事

接下来，谈谈“新品类”。

咱们先分享一家主营渔具的阿里巴巴国际站卖家的发展故事。

2018年6月，已经在国内电商经营了多年弹跳杆生意的威海品创渔具有限公司，开始布局自己的外贸板块。

“内销和外贸是完全不同的产品体系，我们之前的内销经验完全用不上。”品创渔具合伙人Steven对「卖家之家」回忆道，成为国际站卖家之初，公司也只能以站内排名前50的卖家所经营的商品做参考，采取跟随和广撒网的策略，一口气上了300多种各类垂钓用具。

按Steven的话说，经过不到半年的摸索，他和合伙人逐步从不懂到懵懂。他们意识到，虽然外贸是做全球的生意，但对于单个企业来说，不可能短期内实现全球覆盖。他们决定从全面进攻转入重点进攻，开始将精力集中到深耕美国、韩国和澳大利亚三个区域市场。

主动收缩业务范围，对一家企业就是割肉，无疑是痛苦的。品创渔具也一度面临询盘锐减的压力。不过正是因为收缩，品创得以集中资源，打造供应链。他们接受了韩国最大的渔具经销商给出的产品建议，根据韩国垂钓爱好者喜好使用木虾这一需求，开发出了系列适用韩国市场的产品，在韩国市场逐步站稳了脚跟。

如果说韩国市场垂钓习惯还基本一致的话，品创选择的另外一个主战场澳大利亚，则有着西澳、中澳和东澳三个区域市场的分别。品创集中精力先重点攻略西澳市场。

深耕区域市场的经历，也让品创对产品的理解更加深刻。Steven介绍，各个区域市场，垂钓爱好者的钓鱼习惯、鱼种和水资源情况，决定了当地的渔具产品形态。

从鱼种来看，就要以区域市场鱼类的习性和个头来区分了，比如韩国鱿鱼和八爪鱼资源丰富，而西澳则盛行出海钓石斑。

以钓鱼习惯来看，大陆受台湾地区影响，流行台钓，而欧美等国家流行路亚钓法。同时，每个区域市场用户的个人体质也会影响钓鱼习惯，比如澳洲白人体魄更为强壮，钓鱼的时候动作更加奔放。

但这一切并不是一成不变的。在Steven看来，垂钓本质上是用户在享受钓鱼的乐趣，目前国内沿海省份也正在兴起海钓，很多爱好者也开始学习和应用路压钓法。而海外湖泊沼泽资源丰富的地区，也出现了很多爱好者展开台钓。

“垂钓在内的很多户外运动，都是有圈子的，会相互影响。就像海外盛行的冲浪运动，国内目前还不普及，但不是国人买不起均价1000多的冲浪板，主要是氛围还没有形成。”

Steven认为，未来三到五年，全球的消费大潮流将会越来越趋同。但落到具体区域市场和细分人群，在产品上又会出现很多不同，需要企业去因地制宜，时时跟踪。目前，品创的产品线就按照“343”原则配置，30%的产品是全球通用产品，40%针对深耕的区域市场人群，并在今年再推出30%的产品用于进入新市场。从品牌策略来说，目前品创80%的产品还是贴牌，但已经有20%的产品已经以自有品牌出口。

去旧求新，锚定自己价值

从铺货到精耕细分市场，贴近服务当地消费者，扎根“新类目”，品创渔具的发展之路，是很多已经行动起来的卖家的缩影。

当整个行业面临转型挑战之际，大家都明白搬货模式没有未来，但从“搬运铺货”到“品牌运营”，之间是巨大的能力鸿沟，对于很多卖家来说，是极难在短期内跨越的。

如何抓住“新消费人群”、“新渠道”、“新类目”这三个新变量，去旧求新，完成转型一跃，是值得全行业一起深度交流、思考和实践的大课题。

笔者个人浅见，行业内相关企业，首先需要做的是锚定自己在未来的行业位置。从欧美各国相续出台政策，要求电商平台对海外卖家实行税务代扣代缴以来，从法律意义上看，中国卖家群体就已经成为平台的供应商。

在当下的行业语境中，卖家如果只是“低买高卖利用信息差赚钱“的商业模式，其自身也不了解海外消费者，也不深耕供应链，那么其未来不仅要面临日益激烈的价格战，其对于整个行业存在的价值，也将沦为最大的风险承担者，为整个跨境贸易链条的确定性买单。

但真要沦入这样的境地，卖家群体本身甘心吗？Steven有句话说得精辟，卖家本质上应该是服务商，是要提高海外消费者与国内供应链的对接效率，而不仅仅是套利赚差价。

未来，卖家群体可能会演化为四类：

一类有能力在海外打造品牌，抓住新消费人群的需求，借助新渠道，深耕新类目，成为能直接影响海外消费者的TO C品牌商，这类企业的代表是一姐“SheIn”。

一类是暂时没有能力在海外打造自主C端品牌，但是懂海外消费者和国内供应链，专注某个细分类目，成为海外新老渠道与国内供应链的翻译官和产品经理，自身先成为TO B品牌；有条件的话，这类企业也可能逐步会在海外成为TO C品牌商。这条道路相对来说，更适合目前有一定供应链积累的卖家去进行渐进试错。

一类还是继续将搬货进行到底，但要善于牙缝里扣食，进行精细化管理。

还有一类，就是工厂型卖家，由于自身拥有供应链，也有海外电商运营基础，可以专注做好自身类目研发，先承担好技术经理的职责，根据前端合作伙伴的反馈，不断推陈出新，为市场提供更好的新品，激活市场。

回归到本质来看，整个行业其实就是三个核心能力：

1、理解消费者，能够取得终端消费者信任，完成终端交易的能力

2、能够协调供需双方，完成产品开发，货源组织和供应的能力

3、生产适销对路商品的能力

跨境电商要从“坐商”变为“行商”

三大能力中，中国跨境出口电商目前最欠缺的是理解和取信海外消费者的能力。

之前，整个跨境行业常说，中国卖家最大的优势是背靠中国供应链。在跨境电商供给不足 “人找货”的背景下，这个优势确实成就了很多中国卖家。但随着全球电商的发展，出现大量同质化竞争的情况下，全行业要习惯“货找人”。

“货找人”的理解不应该狭义理解为通过信息流推荐方式获客，而应该是全行业更多去理解“新消费群体”和真实的消费需求。

说个大家都听过的故事，对于很多消费者来说，家里装修需要打个孔，如果经济形势好，他不介意多花点钱买个打孔机。但经济形势不好的时候，他可能只想为打个孔付费。不同的是，如果是人工成本昂贵的欧美等发达国家，最后一算请师傅的成本，欧美消费者可能还是会倾向买个打孔机自己打孔，而人工成本低的区域，大家还是只想付打孔的钱。

“你知道美国袜子最喜欢用什么材料？涤纶”海比跨境兰友洋就举了一个很有趣的例子，因为美国人不喜欢洗袜子和内裤，喜欢买一次性产品，用完即抛，而在国人看来容易臭脚的“涤纶袜子”，因为价格比，成为美国消费者的最爱。还有很多美国人没有晒枕头习惯，所以大部分美国人不买枕头套，枕头偏好白色，要带防水功能，方便机洗。

采访中，秦奋也以目前中美都很流行的吨吨杯为例，国人一般是在室内用吨吨杯来完成指定的喝水量，但老外就习惯户外运动都带着这玩意，到了野外直接到小溪里面打水喝，而国人到户外还是习惯喝瓶装水。

吨吨杯，来源：1688

再以露营为例，在国内，大家露营可能还是习惯和家人朋友一起，但在欧美一个人露营，和大自然独处，已经很流行了。这在中国，一个人露营妥妥可以排上“孤独指数”前列。

这样的例子还有很多。在瑞尔泰敖铃看来，全球商品的趋势，已经呈现出“宏观通用，微观本地”的趋势。从大的层面来讲通用性，海外客户群体的需求与国内客户群体需求在产品类目上大同小异；小的层面讲本地化，国内与国外的生活设施与文化风俗的不同，会让一个产品在国内与国外存在差异化。

对于中国跨境电商行业从业者来说，今后就不能只是关注哪些商品热卖，而要更多关注热卖背后的消费目的、动机和适用场景。“交易的背后是人性，以后应该会出现更多懂人性懂人心的公司”跨境无疆黄康祥感慨。

前不久，36氪专访了1688总裁余涌，他以露营为例，介绍原来大家认为露营产品就是帐篷垫子，现在变得非常细分、非常专业，包括桌椅板凳、钓鱼、煤气灯等等，整个露营变成一个非常大的产业。也就是说，露营原来是一个产品频道，现在变成一个场景频道。

余涌认为，如果不理解这些需求，就只会关注工艺是不是更好、功能是不是更多更强。但有的时候功能更多更强没用，消费者想要的是功能极简，但极懂我心。向需求端走，已经是大势所趋。

2020年跨境电商的火热，让很多国人为之兴奋，第一次看到了中国制造大规模直面海外消费者的机会，当时出现了一个公式“跨境电商=定价权“。

但实际上，中国的商品制造和供给能力几乎是无穷尽也。直面海外消费者，但是不懂海外消费者，只会无限量供应同质化商品，输出内卷。

低成本时代的退场，让中国跨境出口电商行业已经别无选择。要活下去，品牌或许不是唯一答案。但必须完成从等客上门，“人找货”的坐商心态，到“货找人”，更多融入海外本土市场的“行商”转变。

“跨境电商=全球商品定义权”或许更值得我辈为之努力。

正如阿里巴巴国际站5月报告显示，中国整个外贸出口正朝着高毛利、高利润的时代发展。

再见，只靠一根网线卖全球的时代！