Daniel专访第三期：他是Facebook广告投入费用过亿的独立站卖家
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本次很荣幸邀请到了独立站大卖 - 阿发Alpha来分享他做独立站的一些心得体会。
关于阿发：
阿发自己经营独立站也有好几个年头了，光在facebook广告方面的投入就已经超过上亿的费用，在独立站上摸爬滚打这么多年，相比之前也是踩过不少坑，Daniel这次邀请到啊发来进行采访，主要也是想通过他过来人的身份帮助大家有一个对独立站更清晰的概念，让大家在做独立站的路上能够如鱼得水。
那接下来，就是我给啊发出的几个访问问题，大家一起来看看吧。
1
Daniel：“刚开始做独立站，你是如何选择营销渠道的？有没有一些建议给到刚入门的独立站卖家呢？”
啊发：选择营销渠道是这样：
[1] 要根据你的产品，产品的卖点，以及产品对应的人群去选择相应的渠道，如果你产品的卖点必须用视频才能比较好的呈现，那你可以选择视频呈现比较好的渠道。如果你的用户全都是用搜索引擎来搜索这些相关产品的信息的，那么你就需要把精力放到搜索引擎相关的营销上。
[2]要去观察你的竞争对手现在在用哪些渠道，在哪些渠道的投入最大，然后看是否要跟进，以及怎么跟进。
先来说[1]，比如你卖某一个造型超级酷炫的电动的儿童玩具，这个产品的卖点是
1）造型和功能酷炫，尤其是产品视频非常好看，和吸引人。
2）价格不算太贵，卖49.99美金，在50美金以下。
那这种产品适合用什么渠道去卖呢？
我个人认为Facebook广告会很适合，原因是：
a.这个产品的受众数量比较广，基本瞄准孩子的父母即可，这些人很容易在fb上通过人群定位来找到。
b.视频在Facebook上会有更好的呈现，FB广告原生支持视频广告，可以直接放到信息流等量比较大的地方。
c.价格合适，fb广告一般来说适合卖那种用户容易有冲动消费的，价格在50美金以下的商品。
我的意思不是说fb卖不了贵的产品，只是fb上要直接卖贵的产品会比较困难，需要你再设计一些转化的漏斗来做转化，比如先拿到潜在用户的邮箱或者messenger然后通过后续营销的方式转化他们。因为用户上fb不是来买东西的，大部分情况下只是想看看朋友的动态，明星的动态啥的，你想在这种情况下直接转化他，基本主要靠他的冲动消费，而价格太贵的产品是很难让人冲动消费的。
再举个例子，比如这次你卖小型单人独木舟，这是个很小众且比较专业的东西，受众比较有限，而且售价比较高，比如100多刀。
那么这种时候什么营销渠道可能会比较合适呢？
我个人觉得这类产品可能主要用 SEM + SEO，辅助一些比如fb 广告，原因是：
1）这类产品属于不太容易让人冲动消费的，毕竟比较贵，且比较小众，用户都是有了真实的需求然后才去搜索和研究的。很难想像一个没有这种精准需求的人会在fb上看了个视频就冲动买一个100多刀的东西。
2）正是由于买这种产品的很多用户都是有了需求之后才购买，那么你就要思考，他们有了需求之后会怎么做？会去哪里收集信息或者搜索呢？搜索引擎肯定是一个很重要的手段，当然你需要自己去仔细研究，可能他们很多人也会去比如quora或者reddits上，那么你也可以去那些渠道想办法整流量来。如果他们会用搜索引擎的话，那么SEM + SEO的手段都可以用起来，SEM很好理解，用户搜独木舟相关关键词的时候在搜索结果，或者Google Shopping里出现你的广告，当然可以比较精准的抓到这些有需求的用户。
这里大家要理解下哈，Google广告的特点是能定位用户的intents，就是Google可以知道用户在搜啥，要搜啥，当然至于用户搜索的这些词对你的价值，你要自己去理解和挖掘。
Facebook广告很多时候是激发用户的需求，就是用户本来没有这个需求，但是看完Facebook的广告之后被激发出了需求进行冲动消费。这边我个人觉得可能搭配一些SEO的也会比较好，原因是这是比较专业的领域，用户肯定是喜欢那些最起码看起来的比较专业的卖家的，如果你能有一个专门介绍独木舟的blog，那么也可以用SEO的内容先把用户吸引到你的blog上然后再做进一步的转化。
Daniel附言：我也是非常建议大家做独立站的时候，花心思去创建Blog，然后写内容。因为用户喜欢听到专业的声音，就好比我经营公众号一样，在选择服务或者产品的时候更希望先看到文章内容再做决策。一来，Blog能给我们带来organic traffic，二来，可能帮助到我们提升网站产品的转化率。
再来说[2] ，你进入一个新的领域肯定要去看那个领域里的几个做的比较好的网站的流量结构是怎样的，你不仅要研究他们现在的流量结构是怎样的，而且要去研究他们从过去到现在到底是怎么做起来的，他们的那些做起来的关键节点是什么。
比如你发现你们行业的第一名的绝大部分流量都是来自于facebook，那么你可以拿facebook的spy工具去仔细查他们的facebook广告具体用了什么视频，什么文案，哪些视频和广告的效果最好，然后你可以去模仿他们，之后想办法超越他们。
如果你发现行业的前几名都是靠SEO做起来的，那么你要用ahref这类的工具去仔细研究他们的SEO策略，整了哪些外链，做了哪些内容，定位了哪些关键词，然后看你怎么去和他们打，或者怎么能从他们的蛋糕里切一点吃。这里列四个我常用的分析工具，
similarweb.com (看网站的流量结构)
ahrefs.com （看网站的SEO和 SEM情况）
buzzsumo.com （看网站的内容情况）
onebigads.com （看对手的facebook广告的情况）
这些工具不是说大家一定要去买或者怎么样，而是看大家自己的情况去选用。
2
Daniel：“做独立站，我相信一路上应该有不少坑，你认为这一路上走来最大的坑是什么？有没有一些坑可以分享一下。”
啊发：其实一路走来碰到的坑很多，其中一个是流量方面的。因为网站之前用付费广告的方式一直可以盈利且量很大，所以当时没有花太多力气在organic流量的构建上。后来出现一个问题就是一些产品的广告成本开始上升，然后单纯依靠广告不那么容易盈利了，但是只要一停广告，那些产品出单又会少得吓人。后面慢慢开始意识到organic流量以及流量运营的重要性。
1）你在做一个网站的时候，一开始比如100%的流量都是来自于付费广告，这问题也不大，但是你必须要有一个计划去帮你的网站获取organic流量。虽然一开始organic流量的占比可能很少比如只有5%或者10%，但是你要继续坚持去做，一直做到有一天你的网站即使没有付费广告也能有很好的流量，那这个生意你才算开始做成了。2）流量来了一定要想办法留住，用email也行，用messenger也行，用什么其他方式也行，一定要有自己的私域流量，这是你之后持续卖货的基础。如果流量都是来了，然后就立马走了，每次都做一锤子买卖，那你这个生意到后期会非常难维持下去。因为独立站靠烧广告一直挣钱，其实是非常难的。
Daniel附言：非常赞同啊发的观点，做独立站要有自己的流量池，并且构建SEO流量是后续独立站拉开与竞争对手距离的非常重要的一步。
另一个是供应链方面的。没有自己的供应链或者供应链合作伙伴的话你的品控会非常难做，而且会出现你爆单了，但是供应链供不上货了，或者供上的货质量不行的（我们自己就碰到过这种情况）。所以非常建议大家去找一些靠谱的供应链合作伙伴一起做事情，这样这个事情才能更容易做的长久。当然有了供应链可能又会面临很多货都有最小起订量的要求等等一些问题，这个是一个前端营销和一个后端供应链磨合的过程，这个过程会很痛苦，但是又是必须要做的。
3
Daniel：“你在facebook上投放了一个多亿的广告费。那么，在这个广告投放的高度，你觉得小卖家完全靠facebook去跑销量还有没有市场？”
啊发：应该这么说，还有市场，不过赚大钱不像以前那么容易了，而且对投放的要求会更加得高。现在facebook广告有非常多的人进入开始竞争，不像以前那样一个网站整几个产品就爆了，爆了就挣钱。现在再想靠facebook投放挣钱，需要更加精细化的运营，需要对素材，对产品的推广角度，对用户的理解更加深入，你要用真正的marketing的思维去考虑这件事情，而不仅仅是从fb广告这个角度。
我目前会建议，如果是小卖家，最好是盯准了一个niche去做，哪怕是很小的niche。当然确定niche又是一个很头疼的事情，你可以先开一个杂货站，去测试不同的产品，测得感觉还不错的，再根据那个产品去深挖做niche。又或者你靠调研 + 微量测试 去盯准了一个niche做。又或者，你能找到一些自己的供应链资源，然后去做调研，看这个供应链资源对应的niche是不是还有机会，如果有的话，可以结合你自己的供应链资源去做niche站。
方法有很多，你要自己去看哪些是最适合你的。当你确定一个niche之后，你需要不仅仅是投fb广告，同时还要开始做organic的流量，这个对小卖家尤其重要，因为organic流量可以让你在后期比如付费广告成本变得非常高的时候，还可以给你一些稳定的收入。因为很多小卖家是经不起一直烧钱的，实话实说。一个月几十上百万美金的广告费对很多卖家来说还是一个挺大的压力的。
4
Daniel：“我估计很多人也会好奇就是，当独立站体量做起来后，你的日常生活是怎样的？是更忙了，还是有更多时间调配去做其他事情了。”
啊发：会更忙，但不全是忙这个网站本身运营的事情。对于网站本身的一些维持运营的固定的事情，你作为领导应该是要整出一些SOP（标准作业程序)，然后找合适的人来执行这些SOP，你自己要做的事情应该是
1）监督这些SOP执行的情况，并做适当的指导。
2）去给公司或者网站开拓新的方向和业务。
比如选品，你不可能是一直靠感觉的，因为你一直纯靠感觉的话，你的这个生意模式不是一个持续的生意模式。
选品这件事你应该是整理出几个关键点，几套成体系的方法，然后把这些关键点和方法梳理成文字或者现场培训，给合适的人做这些培训，然后让这些人去把这些SOP执行掉。这样一来你团队里的小伙伴会有成长，二来你自己会有更多的时间去研究新的东西，新的业务。
我持的观点是，那些已经比较成熟的，有了系统方法论的业务，你应该做的是把这些业务交给合适的人去做维持，然后自己去探索新的方向，因为你自己对公司的资源等各个情况更加熟悉，你去开拓新业务其实是比一个新人开拓新业务要更加方便，更加有底的。
另外，这个是阿发的公众号，大家感兴趣可以关注一下哦！
再次感谢阿发的无私分享，希望本次的采访对于刚踏入独立站的你有所帮助！
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那接下来，就是我给啊发出的几个访问问题，大家一起来看看吧。
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Daniel：“刚开始做独立站，你是如何选择营销渠道的？有没有一些建议给到刚入门的独立站卖家呢？”
啊发：选择营销渠道是这样：
[1] 要根据你的产品，产品的卖点，以及产品对应的人群去选择相应的渠道，如果你产品的卖点必须用视频才能比较好的呈现，那你可以选择视频呈现比较好的渠道。如果你的用户全都是用搜索引擎来搜索这些相关产品的信息的，那么你就需要把精力放到搜索引擎相关的营销上。
[2]要去观察你的竞争对手现在在用哪些渠道，在哪些渠道的投入最大，然后看是否要跟进，以及怎么跟进。
先来说[1]，比如你卖某一个造型超级酷炫的电动的儿童玩具，这个产品的卖点是
1）造型和功能酷炫，尤其是产品视频非常好看，和吸引人。
2）价格不算太贵，卖49.99美金，在50美金以下。
那这种产品适合用什么渠道去卖呢？
我个人认为Facebook广告会很适合，原因是：
a.这个产品的受众数量比较广，基本瞄准孩子的父母即可，这些人很容易在fb上通过人群定位来找到。
b.视频在Facebook上会有更好的呈现，FB广告原生支持视频广告，可以直接放到信息流等量比较大的地方。
c.价格合适，fb广告一般来说适合卖那种用户容易有冲动消费的，价格在50美金以下的商品。
我的意思不是说fb卖不了贵的产品，只是fb上要直接卖贵的产品会比较困难，需要你再设计一些转化的漏斗来做转化，比如先拿到潜在用户的邮箱或者messenger然后通过后续营销的方式转化他们。因为用户上fb不是来买东西的，大部分情况下只是想看看朋友的动态，明星的动态啥的，你想在这种情况下直接转化他，基本主要靠他的冲动消费，而价格太贵的产品是很难让人冲动消费的。
再举个例子，比如这次你卖小型单人独木舟，这是个很小众且比较专业的东西，受众比较有限，而且售价比较高，比如100多刀。
那么这种时候什么营销渠道可能会比较合适呢？
我个人觉得这类产品可能主要用 SEM + SEO，辅助一些比如fb 广告，原因是：
1）这类产品属于不太容易让人冲动消费的，毕竟比较贵，且比较小众，用户都是有了真实的需求然后才去搜索和研究的。很难想像一个没有这种精准需求的人会在fb上看了个视频就冲动买一个100多刀的东西。
2）正是由于买这种产品的很多用户都是有了需求之后才购买，那么你就要思考，他们有了需求之后会怎么做？会去哪里收集信息或者搜索呢？搜索引擎肯定是一个很重要的手段，当然你需要自己去仔细研究，可能他们很多人也会去比如quora或者reddits上，那么你也可以去那些渠道想办法整流量来。如果他们会用搜索引擎的话，那么SEM + SEO的手段都可以用起来，SEM很好理解，用户搜独木舟相关关键词的时候在搜索结果，或者Google Shopping里出现你的广告，当然可以比较精准的抓到这些有需求的用户。
这里大家要理解下哈，Google广告的特点是能定位用户的intents，就是Google可以知道用户在搜啥，要搜啥，当然至于用户搜索的这些词对你的价值，你要自己去理解和挖掘。
Facebook广告很多时候是激发用户的需求，就是用户本来没有这个需求，但是看完Facebook的广告之后被激发出了需求进行冲动消费。这边我个人觉得可能搭配一些SEO的也会比较好，原因是这是比较专业的领域，用户肯定是喜欢那些最起码看起来的比较专业的卖家的，如果你能有一个专门介绍独木舟的blog，那么也可以用SEO的内容先把用户吸引到你的blog上然后再做进一步的转化。
Daniel附言：我也是非常建议大家做独立站的时候，花心思去创建Blog，然后写内容。因为用户喜欢听到专业的声音，就好比我经营公众号一样，在选择服务或者产品的时候更希望先看到文章内容再做决策。一来，Blog能给我们带来organic traffic，二来，可能帮助到我们提升网站产品的转化率。
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如果你发现行业的前几名都是靠SEO做起来的，那么你要用ahref这类的工具去仔细研究他们的SEO策略，整了哪些外链，做了哪些内容，定位了哪些关键词，然后看你怎么去和他们打，或者怎么能从他们的蛋糕里切一点吃。这里列四个我常用的分析工具，
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Daniel：“做独立站，我相信一路上应该有不少坑，你认为这一路上走来最大的坑是什么？有没有一些坑可以分享一下。”
啊发：其实一路走来碰到的坑很多，其中一个是流量方面的。因为网站之前用付费广告的方式一直可以盈利且量很大，所以当时没有花太多力气在organic流量的构建上。后来出现一个问题就是一些产品的广告成本开始上升，然后单纯依靠广告不那么容易盈利了，但是只要一停广告，那些产品出单又会少得吓人。后面慢慢开始意识到organic流量以及流量运营的重要性。
1）你在做一个网站的时候，一开始比如100%的流量都是来自于付费广告，这问题也不大，但是你必须要有一个计划去帮你的网站获取organic流量。虽然一开始organic流量的占比可能很少比如只有5%或者10%，但是你要继续坚持去做，一直做到有一天你的网站即使没有付费广告也能有很好的流量，那这个生意你才算开始做成了。2）流量来了一定要想办法留住，用email也行，用messenger也行，用什么其他方式也行，一定要有自己的私域流量，这是你之后持续卖货的基础。如果流量都是来了，然后就立马走了，每次都做一锤子买卖，那你这个生意到后期会非常难维持下去。因为独立站靠烧广告一直挣钱，其实是非常难的。
Daniel附言：非常赞同啊发的观点，做独立站要有自己的流量池，并且构建SEO流量是后续独立站拉开与竞争对手距离的非常重要的一步。
另一个是供应链方面的。没有自己的供应链或者供应链合作伙伴的话你的品控会非常难做，而且会出现你爆单了，但是供应链供不上货了，或者供上的货质量不行的（我们自己就碰到过这种情况）。所以非常建议大家去找一些靠谱的供应链合作伙伴一起做事情，这样这个事情才能更容易做的长久。当然有了供应链可能又会面临很多货都有最小起订量的要求等等一些问题，这个是一个前端营销和一个后端供应链磨合的过程，这个过程会很痛苦，但是又是必须要做的。
3
Daniel：“你在facebook上投放了一个多亿的广告费。那么，在这个广告投放的高度，你觉得小卖家完全靠facebook去跑销量还有没有市场？”
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我目前会建议，如果是小卖家，最好是盯准了一个niche去做，哪怕是很小的niche。当然确定niche又是一个很头疼的事情，你可以先开一个杂货站，去测试不同的产品，测得感觉还不错的，再根据那个产品去深挖做niche。又或者你靠调研 + 微量测试 去盯准了一个niche做。又或者，你能找到一些自己的供应链资源，然后去做调研，看这个供应链资源对应的niche是不是还有机会，如果有的话，可以结合你自己的供应链资源去做niche站。
方法有很多，你要自己去看哪些是最适合你的。当你确定一个niche之后，你需要不仅仅是投fb广告，同时还要开始做organic的流量，这个对小卖家尤其重要，因为organic流量可以让你在后期比如付费广告成本变得非常高的时候，还可以给你一些稳定的收入。因为很多小卖家是经不起一直烧钱的，实话实说。一个月几十上百万美金的广告费对很多卖家来说还是一个挺大的压力的。
4
Daniel：“我估计很多人也会好奇就是，当独立站体量做起来后，你的日常生活是怎样的？是更忙了，还是有更多时间调配去做其他事情了。”
啊发：会更忙，但不全是忙这个网站本身运营的事情。对于网站本身的一些维持运营的固定的事情，你作为领导应该是要整出一些SOP（标准作业程序)，然后找合适的人来执行这些SOP，你自己要做的事情应该是
1）监督这些SOP执行的情况，并做适当的指导。
2）去给公司或者网站开拓新的方向和业务。
比如选品，你不可能是一直靠感觉的，因为你一直纯靠感觉的话，你的这个生意模式不是一个持续的生意模式。
选品这件事你应该是整理出几个关键点，几套成体系的方法，然后把这些关键点和方法梳理成文字或者现场培训，给合适的人做这些培训，然后让这些人去把这些SOP执行掉。这样一来你团队里的小伙伴会有成长，二来你自己会有更多的时间去研究新的东西，新的业务。
我持的观点是，那些已经比较成熟的，有了系统方法论的业务，你应该做的是把这些业务交给合适的人去做维持，然后自己去探索新的方向，因为你自己对公司的资源等各个情况更加熟悉，你去开拓新业务其实是比一个新人开拓新业务要更加方便，更加有底的。
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