行业｜去越南，“重做”一遍中国美妆生意

胡志明市第一区的街头，年轻人骑着摩托车穿梭在狭窄的街道。他们手里拿着星巴克，对一款标价950元的耐克鞋只犹豫5分钟。这里的年轻人没有房贷压力，甚至没有储蓄习惯，哪怕月收入只有3000-5000元人民币，也愿意把大部分收入迅速转化为消费。

这是2024年华玉锋在越南看到的场景，作为知美集团总裁，当时的他在国内面对的是，需要反复计算的 ROI 和美妆业务增长的乏力。所以，当他置身于充满消费活力的越南时，强烈的对比促使他快速做出了一个决定：在胡志明市重新创业。

在相近的时间点，韩束、卡姿兰、Colorkey 也做出了南下的决定。大家面临着同一道考题：在国内极致竞争环境中练就的电商内功，能否在异国他乡复刻？

对大多数没去过越南的人来说，总会认为这里是廉价白牌的天下。

但2024年初，华玉锋实地走访后，很快修正了这种认知。他算了一笔账：胡志明、河内的年轻人虽然名义月收入在3000-5000元人民币，但扣除生活成本后，他们的实际可支配收入，购买力甚至相当于国内月入1.5万-2万元的人群。

在决定落脚胡志明市之前，华玉锋其实考察了整个东南亚。新加坡和马来西亚市场成熟但体量有限；泰国的竞争已趋白热化；印尼虽然人口庞大，但贫富差距极度悬殊，客单价被压在二三十元人民币，很难做出品牌溢价。相比之下，越南的确定性最强。这里拥有1.1亿人口，年龄中位数仅34岁，而且 GDP 保持着7%-8%的高速增长。更关键的是，越南在文化、审美甚至人情世故上，几乎是中国的翻版。

华玉锋观察到，现在的越南正处于“品牌化前夜”。本土美妆品牌匮乏，仅有一两个知名度较高的品牌，年销售额在五六亿左右。货架上多是价格高昂的日韩欧美大牌，或者是缺乏信任背书的工厂货。

中间地带出现了明显的市场空白。他形容，越南年轻人正处于消费觉醒期。他们开始追求悦己，哪怕是价格稍高的美妆蛋或口红，只要能带来身份认同，他们就会毫不犹豫地买单。这种对质优价平的渴望，恰恰是中国品牌的舒适区。

看到这一点的，当然不止华玉锋一人。

美尚集团 CFO、Colorkey 海外负责人 George 也有类似判断。他在对比了马来西亚的巨头垄断、印尼的低价竞争后，发现越南市场包容度极高。这里没有森严的渠道壁垒，只要产品好，消费者愿意给新品牌机会。上美股份（韩束母公司）海外事业部总经理林洁则在考察时发现，越南的人口结构和消费习惯与中国高度相似。美白、抗衰类产品在越南美妆市场排名前两位，这恰好也是韩束的优势领域。

但看到机会是一回事，真正把机会变成生意，又是另一回事。

当华玉锋带着这些乐观的判断真正踏上胡志明市的土地时，他才意识到，商业模式的平移只是想象中的美好。摆在他面前的第一个难题，不是如何做业务，而是如何在一个语言不通、文化陌生的环境里，让公司真正运转起来。

2024年9月中，华玉锋带着决心降落在胡志明市新山一国际机场。

但现实很快给了这位中国老板一记重锤。刚到越南的一两个月，他发现自己陷入了真空状态——语言不通是最直观的障碍，虽然在韩国留学11年的经历让他可以用流利的英语交流，但越南的中文翻译人才极度匮乏。更让他头疼的是招聘，越南没有成熟的招聘平台，只有一些零散的渠道，效率极低。

作为一家刚刚落地的新公司，连官网都没有，这在习惯通过官网了解企业的越南人眼中，意味着风险和不信任。很长一段时间，华玉锋连一份像样的简历都收不到。

困局之中，转机出现在一次闲聊里。

华玉锋发现他的1号员工——一位在越南生活多年的老牌出海企业前员工，每周一三五晚上都要去读 MBA。一问才知道，MBA 班里都是越南大企业的管理层或创业者，这群人因为渴望向上流动，愿意支付一年8万元人民币的学费。

这正是华玉锋想要找的人。

于是，这位中国老板又快速做出了另一个决定：备考雅思，申请入学。课堂成了他的猎场，他观察谁思维活跃、谁有想法，课后通过聚餐观察人品。通过这层同学关系，他挖到了现在的核心高管。

尽管各家出海品牌在人才获取的做法不同，但在“建立高度本地化团队”这一点上达成了惊人的一致。因为如果不建立本地化的组织，出海企业永远只是游客，隔着屏幕猜测用户的喜好。只有真正扎根下去，成为土著，才能感受到市场的呼吸。

知美集团越南分公司员工万圣节派对  来源：企业供图

这种对本地人才的渴求，也折射出中国企业出海的一大痛点。

随着越来越多的中国品牌涌向东南亚、中东这些新兴市场，国内既懂电商玩法、又具备外语能力，且愿意长期外派的复合型操盘手成了最稀缺的资源。用华玉锋的话说，他甚至愿意用对赌股权的方式，吸引优秀人才来越南创业。

当人和组织的问题解决后，华玉锋们才终于可以腾出手来，面对真正的商业战场。

回到2024年初，华玉锋决定把越南作为出海首站，并不是一时心血来潮。

在实地走访中，他察觉到，相较于日韩品牌深耕多年的线下渠道，TikTok 正在越南构建一套新的商业路径。对于没有根基的中国品牌而言，这是一条弯道超车的捷径。

为了验证这个判断，他没有选择知美集团旗下的自有护肤品牌，而是与在国内已经做到粉扑类目第一的品牌尔木萄达成了合作。

这个决策背后的考量是：护肤品备案周期长、合规门槛高，而美妆工具类产品只需要一般贸易进口，能节省两三个月的时间。更关键的是，尔木萄的客单价适中，完美契合了越南年轻人的消费区间。

在最艰难的冷启动期，从基础的市场数据分析、选品建议，到后期的达人资源撮合，TikTok for Business 商业化团队几乎是贴身陪跑。华玉锋在采访中坦言，双方甚至会为了一个品牌方案聊到凌晨，这种投入程度，让他有了敢于尝试的底气。

有了支持，接下来就是如何走路。

华玉锋没有选择把鸡蛋放在一个篮子里。他组织了四个团队进行“赛马”：两个内部团队，两个外部服务商，用同样的产品和预算，测试谁能跑出结果。结果出人意料。表现最好的既不是经验丰富的内部老将，也不是收费昂贵的知名 MCN，而是一个只有五六个人的外部小团队。

他们赢在内容逻辑上。

很多中国品牌习惯把国内的爆款视频直接翻译成越南语，试图“一招鲜吃遍天”。但华玉锋的实战证明，这条路走不通。在他看来，越南消费者对那种快节奏、强剪辑的带货视频并不感冒，反倒是一条真实记录修眉全过程的长视频爆了。视频里没有花哨的特效，只有达人一边修一边碎碎念的真实体验。这条视频单条就卖出了一万多单。

华玉锋迅速提炼出这套“真实体验+长视频”的爆款公式，并在后续的达人合作中复制。

另外一个经过测试的路径是，通过明星及头部达人自身影响力进行充分产品曝光，再通过 KOC 进一步渗透不同圈层，进而达到意想不到的出单效果。最初，越南头部美妆达人 Hannah Olala 发布的一条尔木萄洗脸扑短视频在 TikTok 上爆火，而后引发众多平台 KOC 进行拼贴混剪，而正是这些二创传播带来了意想不到的长尾流量和订单转化。随后，华玉锋与团队试着采用更高势能的明星复刻这一模式，他们签下了越南当红明星 Hoa Minzy 和 Chi Pu，沿用同样的爆款内容模板，创造平均每天增长18万 GMV 的爆发。

当爆款公式被验证后，如何将偶然的成功变成可复制的增长？华玉锋摸索出了一套被称为“锯齿状上升”的脉冲式打法。

在越南，像9.9、11.11这样的 Double Day（双日大促），是决定生死的关键节点。平台在大促期间会发放力度极大的补贴和包邮券，这种诱惑让越南年轻人像早年的中国消费者对待双十一一样，“不买就像亏了”。华玉锋透露，一个成功的 Double Day，单日销量甚至能占到整月生意的30%。

为了抓住这30%，团队在战术层面执行得极为精细。

首先是 KOC 矩阵的铺垫。在大促前的蓄水期，团队会进行海量寄样，确保在日常就有源源不断的种草视频产出，维持品牌的基础声量。到了大促爆发日，重心则转移到 KOL 直播上。华玉锋会通过付费机制，集中预约大量头部达人在这一天开播。为了在拥挤的直播赛道中抢夺注意力，他们甚至策划过让主播集体换上古装表演的创意场次。

尔木萄越南 TikTok 直播间

除了内容层面的排兵布阵，更核心的决策在于对 ROI 的把控。

平时，团队对 ROI 的考核近乎严苛，严格控制成本。但在大促当天，华玉锋会允许通过后台工具短暂调低 ROI 阈值。数据证明，这种策略是有效的：每一次大促结束后，尽管销量会回落，但水位都会稳稳地停留在比之前高出50%到80%的位置。

在广告投放上，华玉锋也经历了一次认知的转折——起盘初期，他并不考虑购买广告产品，觉得那是“大品牌的游戏”。但他很快发现，那些在越南最头部的品牌，几乎是满额购买平台推出的所有广告计划。这种不计成本的投入让他意识到，当基础建设完成后，广告带来的爆发力是确定性的。

最终，尔木萄在越南只用了一年时间就实现了月回款突破1500万的成绩。

卡姿兰在进入泰国市场时，也利用 Brand Consideration 对一些“爆文”进行投放，不仅带来了优质且精准的品牌兴趣人群，也带动直播间的销量。Colorkey 更是通过 Super Brand Day（超级品牌日），在越南实现了品效爆发。Colorkey 的 George 在回顾这段经历时感叹，TikTok 是最核心的因素，是它让品牌真正走了出来。如果没有这个平台，中国品牌可能需要像传统日韩企业那样，花费数年时间去铺设线下渠道，建立品牌认知。

现在，这个过程被压缩到了几个月。

TikTok 缩短了品牌建立认知的路径，让新品牌有机会在极短的时间内，走完传统品牌几年的路。但随着销量的爆发，华玉锋开始思考一个更深层的问题：这种增长是可持续的吗？当流量红利褪去，品牌该靠什么留在越南？

在经历了300天从0到1的狂奔后，华玉锋越来越频繁地提到“长期主义”。

知美集团的目标，不是做一个成功的跨境卖家。华玉锋在内部定下了一个五年目标：成为越南本土最有影响力的消费品集团。他计划通过孵化多个品牌矩阵，占据美妆、个护等不同细分赛道，最终像联合利华那样，深入越南家庭的日常生活。

让本地人看到自己身上的长期主义，是第一道必须跨越的门槛。华玉锋建立了专业的合规团队，确保每一笔交易都经得起推敲。他深知，在一片陌生的土地上，任何疏忽都可能让之前的所有努力归零。

同样的选择也发生在 Colorkey 身上。George 第一次到胡志明市时就设想，一定要有一辆承载品牌形象的大巴车在街头穿梭。这是为了告诉当地人：我们不是来赚快钱的过客，而是打算长久经营的邻居。

知美集团与胡志明本地大学合作  来源：企业供图

在越南消费者的认知链条中，“中国制造”曾长期处于尴尬的位置。为了改变这种刻板印象，华玉锋选择用最笨的办法：死磕产品质量。他要求团队用做类目第一的标准去打磨每一个单品，因为他相信，只要产品足够好，偏见终会被打破。

如今，在越南的社交媒体上，越来越多的年轻人开始主动分享中国品牌的产品。正如华玉锋所言，要让越南年轻人觉得，用中国品牌是一件很酷的事。

回望这一年，越南的故事只是一个开始。

对于像知美、韩束、Colorkey 这样的中国企业和品牌来说，TikTok 就像一张通往全球市场的门票。它打破了传统渠道的壁垒，让新品牌有机会在极短的时间内被看见、被认可。

但这仅仅是入场，真正的考验，在于入场之后。正如华玉锋和其他通过 TikTok 出海的老板们所感知到的那样，出海其实并不存在“降维打击”，每个国家的国情、意识形态、市场环境不尽相同，需要做的是对当地市场保持敬畏、对产品坚持极致追求，以及拥有善用平台能力的智慧。

而在这片充满渴望的新蓝海里，中国品牌的故事，才刚刚讲了个开头。