美区TikTokShop异军突起，出海品牌的全新流量红利来了！

陈述出海

中国优秀制造品牌出海的观察者，思考者和实践者

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2023-12-11 20:14

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2023年11月30日，我在三亚参加了一年一度的TikTok出海代理商峰会。

这期间，也有幸和不少的TikTok官方的专家和代理商同行们进行了深入学习和交流。

毫无意外，这次峰会，最突出的主题是 TikTokshop的美国电商闭环 。

刚刚过去的黑五网一，9月份才开启的美区TikTokshop给了很多早期参与的商家巨大的惊喜，再结合这次会议很多朋友和官方伙伴分享的一些爆发性增长的数据和信息，也给了我这个一直以来偏保守的观察员很深的触动。

TikTok Shop的爆火

将颠覆海外达人的营销生态

从2021年开通的东南亚TikTokshop，到铩羽而归的英国TikTokshop，再到如今美区TikTokshop的异军突起，TikTok在电商领域的探索之路可谓是一波三折。

2021年东南亚TikTokshop的开通，标志着TikTok首次尝试进入电商领域。然而，TikTokshop在东南亚市场的发展面临着购买力低、市场分散和监管政策不确定等挑战。

购买力低

由于东南亚国家经济水平和消费能力相对较低，尤其是在一些发展中国家，因此东南亚市场的购买力相对较低，平均客单价在10美元以下。

市场分散

东南亚由多个国家和地区组成，每个国家的消费习惯、文化背景和经济水平都有所不同，是一个较为分散的市场，使得TikTokShop在进入东南亚市场时需要面对多样化的需求和挑战。

不确定性的监督政策

东南亚国家的监督政策具有一定的不确定性，可能会对TikTokShop的业务产生影响。

例如，印尼是TikTokShop的海外首站，一直以来是TikTok在东南亚重点发力的电商市场，而TikTok Shop也在印度尼西亚迅速崛起，成为仅次于美国的第二大市场。

根据Momentum Works的数据，去年TikTok Shop在东南亚创造了44亿的成交量，而印度尼西亚占总GMV的42%。根据Momentum Works的预测，今年东南亚的销售额将跃升至150亿美元。

然而，2023年10月4日，TikTokShop却遭到了印尼的封杀，被迫关停印尼站，狂奔中的TikTok Shop不得不按下了暂停键，这无疑是给TikTok Shop的电商发展乃至东南亚的电商格局，都带来了一次大的变动和冲击。

尽管在印尼受阻，TikTokShop在东南亚其他市场仍表现强劲，在整个东南亚市场的份额还是有望继续攀升，因此在其他国家和地区的业务仍照常进行，同时也一直在为重返印尼市场而在持续调整和努力中。

据最新消息，TikTok电商将赶在“双十二”重回印尼市场。12月11日，TikTok官网宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，此前封禁的TikTok电商也将在12月12日印尼全国网购日重新上线。这是自印尼禁令后TikTok电商将再度崛起，重新回归印尼赢得市场青睐的重大好消息！

除印尼之外，英国也是TikTok电商试水的一大阵地。但一直以来，由于市场饱和度、消费者习惯以及TikTok在英国市场的品牌认知度等因素影响，自2021年TikTok Shop在英国推出后，其市场的推广和接受度也遇到了不小的挑战。

此外，英国是一个成熟的电商市场，TikTok Shop需要面对来自亚马逊、eBay和其他传统电商平台的激烈竞争。因此，一直以来，TikTok Shop在英国市场的表现都不如东南亚各大站点。

但TikTok Shop不断探索新的增长点，积极推进其在英国的业务，目前来看成效显著。

据最近的消息了解，目前已经有超过150万名卖家在TikTok Shop英国小店上销售商品，就连全球时尚巨头ZARA都心动于TikTok Shop巨大的用户流量，宣布入驻TikTok英国小店。

不仅如此，近期，TikTok Shop又与英国皇家邮政达成了重要合作，可以预见的是铩羽而归的英国TikTok Shop将会发展得风生水起，值得关注其未来的发展动态。

尽管在电商领域的探索之路并不顺利，但TikTok并没有放弃向电商领域的深入布局。在经历了东南亚的初试水到英国的市场验证，再到美国的全面布局这一系列的尝试和调整后，TikTok终于在美国市场找到了适合自己的发展模式。

今年9月，TikTokshop在美国地区开启了闭环小店，并在短短两个月的时间内取得了令人瞩目的成绩。

据第三方媒体的消息，TikTokshop在黑五当天的单日销售额最高达到了3300万美元，有不少的头部商家的销售额，也都突破了月销百万美元的大关。

虽然，这个销售额相比于其他海外电商巨头来说，还比较少。但考虑到TikTokshop才开通美区闭环小店短短两个月的时间，就交出这样的成绩，是非常不错的了。

这无疑是对TikTok在电商领域布局的一次有力证明。

而且，不同于同期在美国推出巨大促销折扣的另外两家中国出海电商新锐SHEIN和Temu祭出的90%的高折扣。

TikTokshop的火爆，不是简单的高折扣+低价格，更多的还是来自新的短视频/直播购物方式的体验变化。

从我们所了解的情况来看，不同于SHEIN的低价服装，以及Temu上的低价百货，TikTokshop上畅销的商品类别算是相当丰富。从几十美元的服装配饰，到一两百美元的健身器材，再到数百美元的大件家居，都有不错的销售表现。

除去销售表现，TikTokshop美区小店闭环的火爆，更大的意义在于，激活了海外的短视频/红人带货的生态。使得在传统的货架电商之外，新型的红人短视频/直播电商的土壤开始变得肥沃起来。

对消费者来说，在短视频社交媒体平台上发现商品和购买商品可能会逐渐变成习惯；而对于习惯了靠赞助广告费或者播放量分佣的部分达人来说，则可能打开他们通过电商带货来更高效变现的新思路；对于出海品牌商家来说，根据美国的销售表现，美国市场的购买力相比东南亚市场来说更强，平均客单价在50-60美元，这使得在美国TikTokShop的商家发展具有更大的潜力。

此外，美国市场作为全球最大的海外电商市场，有可能会打开欧美的内容电商大门，为TikTokShop提供了巨大的想象空间和商业机会。

美区TikTok Shop运营

将会面临哪些挑战？

然而，从当前阶段来看，TikTokshop在美国市场的发展也面临着一些挑战。

1►

内容的不成熟

整体来说，TikTok上的达人还不太熟悉带货的套路，大部分的带货内容仍然是比较原生的内容；这就存在一定的概率，需要大量的铺设红人来换取一定的曝光量和销售额。

考虑到目前中小达人的成本还很低，倒还确实可以实现以数量换质量的做法。

2►

供应链的挑战

爆款视频的不确定，带来的是供应链的管理挑战。概率性的爆单，使得商家较难做好销售预测和备货管理。备货不足，可能抓不住销售机会。

刚过去的黑五网一，我们就有好几个客户因为TikTokshop爆单而断货了。备货过多，又可能变成积压库存。考虑到欧美市场远长于国内的供应链路径，这个挑战不算小。

因此，当前阶段，比较适合在美国本地已经有较充足库存的商家来做新渠道测试。

3►

爆款周期短

和国内的早期的兴趣电商类似，TikTokshop目前仍然处在测爆品的阶段。

考虑到爆款的概率，以及供应链的管理挑战，在没有品牌加持和供应链独特性的情况下，即使测出爆款，也有可能被其他商家迅速跟进收割。

但以上的不成熟，也很说明美国的TikTokshop仍然处在跑马圈地的蓝海阶段。

短期来看，能够积极测试的商家，都有机会吃到新渠道的流量红利。

中长期来看，要想最大化的获取到TikTok的流量红利， 优质的产品+可靠的供应链能力+优秀的内容生产/分发能力 缺一不可。

参考国内电商的情况，对于商家来说，做好品牌，将TikTokshop作为全渠道销售的一个重要渠道之一；基于市场和消费洞察来研发独特的优势产品，基于全渠道品牌做好供应链的管理，可能是长期稳定吃到TikTokhshop红利的最佳姿势。

一场电商变现热潮即将来临

出海品牌迎来全新的流量红利

选对增量赛道是打造爆品的第一步。当新的流量闸门打开，趁早入局才有机会抢占第一波红利。那如今新的流量机遇是什么，又该入局什么增量赛道呢？

对于最近TikTokshop的爆火出圈，我认为这很大可能会颠覆海外达人的营销生态，也将会为中国出海品牌带来一波全新的流量红利。

在刚刚过去的黑五网一，我们做的一个项目，一个1.9万粉丝的TikTok小网红，拍摄的一条短视频，直接带来了近6万美金的TTSHOP闭环销售额，网红佣金超过1.3万美元。相当于一个粉丝的贡献的货币价值为3美金以上。

而这并不是个例。如下图，根据FastMoss数据，在2023-47周的周榜排行第一的TikTok小网红issie，6.72万的粉丝数一周带来了40.68万美元的销售额。

电商变现的高效率，正在开启海外网红的新一轮财富密码。 有可能帮助中小网红实现草根逆袭！

在2021年HypeAuditor针对近2000名海外网红的一份调研中，和电商相关的变现方式，包括发展个人品牌和联盟销售，就仅次于品牌的直接赞助，排在了网红期待变现方式的第二和第三位。

但不同于国内的红人直播短视频带货离供应链非常近的生态，海外的红人离供应链非常的遥远。

海外网红的电商变现，要么是通过自创品牌，要么就是品牌联名，这大多数时候，都是类似蕾哈娜（Fenty Beauty），Jeferry star等头部超级网红的特权。

长期以来，中腰部以下的海外网红都主要靠品牌赞助来变现。而这就要求网红首先有足够多的粉丝量级。

因此，海外网红的财富榜单一直被少数头部明星级的大网红所霸榜。

但就像国内的头部带货达人颠覆二线明星的收入一样，TikTokshop所掀起的海外的达人带货浪潮，有可能颠覆长久以来依据粉丝量而建立起来的网红收入格局。

因为电商变现并不是以粉丝量的高低来决定的。就像前面提到的这个项目，同期合作的另外一位数十万粉丝量的红人则只带来了区区一千多美元的销售额。

那么，为什么一些中小网红比大网红的带货效率更高呢？

因为订单源于信任。一般来说，中小网红的内容更加垂直，粉丝相对更加精准，也具备更高的粉丝互动率和粘性。相对于内容表演性质更强的大网红，中小网红更像是生活中和粉丝一样的家人、朋友、同事或邻居。因此，也更容易产生信任，促进转化。

这对于中国出海的品牌商家的红人营销有什么意义和价值？

不同于中大型网红追求确定性收益，采取的相对较高的固定费用的合作模式。中小网红目前的报价相对很低，也更能接受具备不确定性的带货分佣的模式。这对于期待尝试网红带货变现的中国出海商家来说，可以以较低的固定费用来进行大量的中小网红合作，以数量换质量，博取少数中小网红的爆单机会。

那么，什么产品适合中小网红带货？

考虑到大多数中小网红的创作能力有限，目前阶段，相对有效的是简单的视觉展示或者使用演示的产品。另外，考虑到内容爆单的不确定性比率，需要以数量换质量。因此，适合相对产品成本和样品物流成本较低的商品进行规模化的投放。比如，服装，饰品，美妆，个护，小玩具等都是不错的一些品类。

左右滑动查看

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而对于样品价格比较高，或者物流成本较高，或产品需要较为复杂的开箱演示的产品，比如高客单价的ebike，扫地机器人等，建议还是集中优势资源，重点合作一些垂直类目的中腰部优质网红。

中小网红铺出去很多，带货订单很少，怎么办？

中小网红的价值，不仅限于直接的带货转化。更直接的是，还可以带来大量的类UGC的原生内容。这些内容对于丰富品牌的内容矩阵，促进消费者购决策都有很大的价值。

在直接的电商闭环转化之外，在取得授权的情况下，这些优质的中小网红的内容还可以用来剪辑成广告素材，通过转化类型的广告直接进行转化。也可以把这些内容转发到品牌官网和官网社交上来丰富品牌的内容。

总的来说，当前阶段， 借助TTshop的购物闭环，中小网红有可能开启一波电商变现的热潮，也会为出海品牌商家带来一波全新的流量红利。

对于出海品牌商家来说：

短期大量铺设中小网红，以数量换质量，有可能实现快速的口碑传播和爆款收割。

中期来看，通过数据分析，优化网红结构和内容模式，有可能提升内容和产品的爆款概率，将不确定性的爆单率转化为确定性的平均转化率。
长期来看，增强品牌品牌本身对消费者和网红的吸引力，并通过建立有吸引力的联盟分佣机制，吸引更多的大中小网红实现矩阵式传播，可能是实现品效合一的长期策略。

TikTok Temu 东南亚

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