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缩小消费者“信任赤字”，把握六大关键

执牛耳传媒

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2024-05-21 14:10

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文｜孟芮，执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

图源：普华永道，载请务必注明以上信息

近日，普华永道首届消费者之声调查结果出炉。该调查建立在15年消费者研究的洞察之上，收集了来自31个国家和地区的逾20,000名消费者的观点，涉及关心环境、关注健康、公开数据、寻找物有所值和接受人工智能等一系列问题。

这一调查结果带来一个好消费和一个坏消息。好消息是：对于面向消费者的企业来说，全球消费市场将继续扩大。去年达到了40亿人口的全球消费者，预计到2031年将达到50亿人。坏消息是：企业高管认为消费者对公司的信任存在日益扩大的差距。

执牛耳传媒认为，为了保持和增加市场份额，企业需要清楚在哪几个维度上可以建立消费者信任。普华永道根据调研结果，给出六项关键要务来增强消费者对企业的信心。

据普华永道调研数据，有85%的调查受访者表示，他们亲身经历了气候变化对日常生活的破坏性影响。尽管人数较少，但仍是一个相当大的比例（46%）的人表示，他们正在购买更可持续的产品，作为减少他们对环境影响的一种方式。

环境是购买决策的重要因素。

您有没有采取任何行动来减少对气候变化的影响？

这个差距为消费公司提供了一个机会，以更好地与环保意识强的消费者建立联系。它还要求更深入地理解消费者行为，有43%的受访消费者表示，为了减少总体消费而做出更深思熟虑的购买行为。

总的来说，消费者愿意为可持续生产或来源的商品支付比平均价格高出9.7%的费用，这与去年脉搏调查结果的9.8%一致。对购买影响最大的可持续性激励主要是具体属性，包括强调减少浪费和回收的生产方法（40%）、环保包装（38%）以及对自然和水资源保护产生积极影响（34%）。

相比之下，促进公司社会责任计划或社区参与的信息（分别为20%和17%）被视为影响力较小。

消费者关心可持续性，并且愿意为此支付更多。

你愿意为可持续产品支付多少溢价？

在普华永道的访谈中，来自消费品市场公司，代表食品杂货、健康、家居装饰等领域的高管们分享了他们客户环保意识行为的类似经历。现在，公司被期望为环境做正确的事情被视为基本要求。因此，公司必须在消费者可负担性和环境影响之间实现微妙的平衡。

这可能涉及从高性能塑料包装转向可生物降解的选项，或者让消费者选择使用成本更高的可持续航空燃料进行产品交付。与可持续性相关的成本增加，是面向消费者的公司面临的一个根本挑战。

普华永道2024年年度全球CEO调查显示，三分之二的公司正在进行提高能效的工作，但只有大约一半的公司在创造创新的气候友好型产品或服务。许多公司还在成本上面临艰难的决策。

“对于公司来说，他们真正关注的是运营挑战和最小化对产品定价的影响。他们如何创建系统和供应链以满足他们的气候承诺？他们如何以合适的价格采购原材料？他们如何在新流程中推动所需的效率？”

美国消费品协会（CPG）的总裁兼CEO David Chavern称，这是一个代表消费品包装商品制造商的美国贸易团体。“最终，气候风险将被计入投入和流程的成本中，下一个必要的问题将是如何也向消费者提供正确的价格。”

有超过一半的消费者（52%）表示打算增加新鲜水果和蔬菜的摄入，而一个较小但重要的群体（22%）计划减少红肉的消费。

尽管有这些以健康为导向的偏好，但只有19%的消费者考虑他们食物选择的环境影响。这种脱节为食品生产商、零售商和批发商提供了一个重要的机会，以弥合消费者意图和可持续实践之间的差距。

水果和蔬菜消费根深蒂固。

预计在未来六个月内，以下食品组的消费量会如何变化？

普华永道认为，对植物性饮食日益增长的兴趣暗示着人们对传统肉类生产带来的环境负担，尤其是牛肉，其是众所周知的温室气体排放贡献者。

明确解决这些消费者关切可能有助于公司将植物性选择融入主流购物习惯，同时要注意，这些转变背后的主要动机是消费者在选择食品和饮食时考虑的一般健康（57%）和产品成本（52%）。

采用更健康和更可持续的饮食的雄心不能仅靠消费者；生产者和零售商也必须加紧努力。预计到2050年，全球人口将从今天的81亿激增至97亿，同时满足更多人的口粮需求和减少食品生产的生态足迹的双重挑战正变得越来越紧迫。

尽管以更大数量销售的商业模式是必要且有利可图的，但它将需要创新来减少对长期环境和社会可持续性可能带来的风险。

食品公司可以利用消费者愿意为可持续生产的商品支付溢价的意愿作为竞争优势。有效的策略还可能包括全面的食品包装和展示，这不仅引导消费者做出环保选择，而且通过在产品设计中的透明度以及在销售点传达清晰的可持续性信息来建立信任。

例如，在普华永道的调查中，有十分之六的消费者同意食品产品上的独立可持续性评分将是有帮助的，并且食品接近到期日的定价激励将增加购买这些商品的可能性。

据普华永道调查结果显示，越来越多的消费者将社交媒体作为一个购买渠道；46%的消费者报告说他们直接通过社交媒体购买产品，这比2019年的21%有了显著的上升。

67%的消费者使用社交媒体渠道来发现新品牌，70%的消费者在购买前寻求评论来验证公司。但与此同时，消费者正在质疑其安全性和可靠性，将社交媒体排在他们最不信任的行业。

购物者对社交媒体行业的信任存在担忧。

在0到10的量表上，以下每个行业的公司通常在多大程度上是值得信赖的？

在社交媒体上找到正确的平衡，对公司至关重要。品牌需要创造能够引起目标受众共鸣的吸引人和真实的内容，同时也要注意消费者对信任的担忧。

数据保护是影响消费者信任的首要因素——83%的受访者认为它是最重要的优先事项。其他重要因素包括商品和服务的质量（79%）、公司对待员工的方式（77%）以及产品的可负担性（75%）。

企业在表达其宗旨和价值观的同时，也在进行一场微妙的舞蹈，以应对与消费者沟通时的谨慎需求。“当今的公司比政府和媒体更受信任。

这为公司在社会中扮演更大、更有目的的角色提供了机会，”喜力首席数字和技术官Ronald den Elzen说。“同时，我们看到许多公司基于我们在全球看到的两极分化，变得更加谨慎和限制性地进行广告宣传。”

“五年前，我们在数字广告上的投入只有现在的一半，”可口可乐中国战略副总裁Kyle Artz说，他强调将这些投入用于创新的消费者参与的重要性。通过个性化方法、用户生成内容计划、游戏化等，企业在数字空间竞争，以建立超越品牌意识的关系。

个性化社交媒体广告的影响是显而易见的，有七成的消费者报告说这将影响他们的购买决策，其次是零售商网站（66%）、电子邮件（54%）和短信（38%）的影响。

仅全球社交媒体广告支出预计将在今年达到2200亿美元，高于2023年预测的2070亿美元。这包括对社交媒体影响者的强烈关注，无论是广泛认可的名人还是有抱负的个人，他们现在是一个既定的渠道。

普华永道调查发现他们影响了41%的消费者进行购买。“影响者现在扮演的角色比他们一年前扮演的角色要大得多，”个人护理品牌金伯利-克拉克在越南的董事总经理Nitish Gupta说。“在医疗、美容、婴儿和育儿以及个人护理类别中，当我看到社交商务的格局时，这是一个巨大的变化。”

绝大多数消费者（83%）表示，保护他们的个人数据是公司赢得他们信任的最重要因素之一。当特别被问及隐私问题时，绝大多数消费者（80%）也要求保证他们的个人信息不会被共享。但只有大约一半的人对他们如何存储和共享数据感到有信心，71%的人对社交媒体上他们个人数据的安全性表示担忧。

加强数据保护也可以增强信任。

以下每个领域在建立你对公司的信任方面有多重要？

为个性化服务而获取和使用第一方数据，成为保持市场竞争优势的关键。

可口可乐的阿茨（Artz）告诉我们的：“个性化和高级洞察的第一方数据几乎是我们做出的每一个决策的考虑因素。”随着对有价值数据的竞争加剧，以及欧盟和几个亚太国家新法规的实施，公司必须实施强有力的数据保护措施，并制定一种不损害数据道德使用的策略，以吸引消费者。

使用它，不要滥用它。行业高管描述了一种正在发展中的社会契约，即消费者愿意分享他们的个人信息，以换取促销、独家优惠和其他好处等有价值的激励。

事实上，近50%的消费者表示，他们乐于让他们的数据被用来提供个性化的服务和体验。

“当我们的客户注意到他们的数据被用来为他们提供更好的产品或治疗，或者在获取处方药方面实现效率时，我们可以看到他们对与我们分享他们的数据感到更有信心，这增强了我们的声誉，”巴西药房连锁Pague Menos的董事长帕特里夏娜·罗德里格斯（Patritana Rodrigues）说。

这一趋势在忠诚度计划中表现得尤为明显，这些计划正成为许多公司客户数据的主要引擎。鉴于美国93%的高管认为建立和培养信任对财务表现有直接且积极的影响，这种数据和激励的交换有潜力在信任和收入之间创造一个良性循环。

通货膨胀以压倒性的优势被列为消费者认为未来一年可能影响他们国家的头号风险；64%的人将其列为前三大担忧之一。

这比其他主要威胁（包括经济增长缓慢、气候变化和健康问题）高出20多个百分点，并且无论通货膨胀率较低，甚至在一些地区出现通货紧缩迹象的情况下，它都是全球一致的首要关切。

通货膨胀在购物者心中仍然占据重要位置。

您认为以下哪些风险或威胁可能在未来12个月内影响您的国家？（受访者将每个风险列为前三名的百分比）

在普华永道的访谈中，来自各种消费品行业的高管们提出了一个一致的观察结果。在消费者普遍接受了新冠时代价格上涨之后，他们对持续上涨表现出了很少的容忍度，特别是当他们将注意力转向不断增加的非自由支配开支时：62%的人预计未来六个月最大的开支增加将在食品杂货上。

成本效益定价正在成为赢得消费者信任的一个重要且复杂因素。出于对消费者的责任感，政府和监管机构已经开始对那些他们认为超出合理范围的价格上涨采取行动。消费者也在寻找更好的物有所值：40%的人会考虑从他们偏好的名牌转向更实惠的选择，如折扣品牌和通用产品。

“重要的是要记住，价值并不等于价格，”爱尔兰食品零售商和批发商Musgrave集团的CEO Noel Keeley说。“它不一定是最便宜的，而是他们感觉从中获得最佳价值的品牌。”

鉴于消费者和立法者对价格上涨的反应，公司需要采取其他措施，不仅要管理定价，还要确保财务安全并向投资者保证。

“在全球范围内，投资者正在询问我们将如何应对未来的数量增长，”阿茨说。“那些在新冠期间享受价格上涨但如今发现在定价之上实现数量增长越来越具挑战性的[消费品]公司面临着巨大压力。

因此，我们必须审慎行事，并继续在全球和本地层面监控数量和价格的正确平衡。”

品牌和零售商必须采取更灵活的全渠道策略，以满足消费者对线上和线下体验动态组合的不断演变的期望。自2022年以来，店内购物的偏好率一直在42%左右，通过智能手机为34%，通过PC为23%。

消费者继续寻求实体购物体验。

您预计会使用以下哪些渠道进行产品发现、研究和购买？

对于一些公司来说，增加资源以提供一致且个性化的体验，无论平台或位置如何，都是竞争优势的来源。

"我们在以客户为中心的投资，以及无论渠道如何都能提供卓越的客户体验，已经在提升我们产品系列的品牌忠诚度方面得到了回报，"加拿大杂货连锁店Metro Inc.的首席运营官Marc Giroux说。

消费者正在寻求个人联系，特别是在他们发现新品牌的时候；55%的调查受访者表示，他们选择亲自去实体店并与销售人员互动，相比之下，49%的人寻求家人和朋友的推荐，46%的人则转向在线浏览。

事实上，许多高管强调了通过访问更个性化的消费者数据来增强其销售人员的能力，以及提供更有意义的店内服务和体验的重要性。

适度的技术赋能也是在店内体验中建立消费者信任和满意度的关键。近40%的消费者表示，移动或无接触支付解决方案的可用性会鼓励他们到实体店购物。

此外，超过三分之一的消费者对提供智能手机上产品详情的智能标签，以及自助结账系统表示了兴趣。

公司面临着负责任地将消费者对新兴技术（如生成性人工智能GenAI）的情感与该技术当前和潜在能力对齐的挑战。

有80%的消费者对GenAI的未来发展表示担忧。尽管超过一半的消费者信任GenAI处理一些简单任务，例如汇总产品信息或提供推荐，但对于在医疗保健等高风险、更个人化的服务中使用它，消费者的信心较低。

这意味着公司在整合技术时必须谨慎行事，这些技术可以降低运营成本，解决消费者关切，并维护道德标准。

产品研究在消费者潜在的人工智能用途中排名很高。

您会信任人工智能准确完成哪些活动以代替人际互动？

例如，联合利华的Eggleston Bracey指出，过去18个月中，员工和消费者对人工智能的接受度有了显著增长。“我对从2023年1月至今对AI的接受度感到惊讶，”她告诉我们。“在内部，我们喜欢将AI视为增强智能的机会，即人工和人类智能的结合。我们负责任的AI策略规定我们总是有一个人在循环中。”

“我们还看到，随着大型语言模型使AI变得如此易于接近，采用率也在增加，这让人们对它不那么害怕了。现在人们开始认同它，因为它让生活变得更容易。”

以信任AI提供产品推荐的消费者百分比为例为50%。随着对ChatGPT和其他AI应用程序的熟悉度增加，如果消费者从现有的搜索引擎转向AI平台，这个数字将继续攀升。

“具有为消费者‘选择’产品的倾向的AI搜索，将为消费品公司带来巨大的变化，”美国消费品协会的Chavern说。“但这不会是AI颠覆营销的唯一方式。很容易看出它如何被用于大幅提高广告效率和内容个性化。”

如今，机器学习和生成性AI（GenAI）应用的采用情况，如大型语言模型（LLMs）和文本到图像工具，在各品牌间有所不同。

公司已经使用这些工具进行了内部改进，例如供应链优化、公司信息管理和定价策略。一些品牌已经走得更远，并且进展迅速，通过设计导向型工具在受控环境或“沙箱”设置中试验与消费者的互动和营销个性化。

“六个月前，我们在GenAI之旅方面才刚刚开始，”印度40个城市的百货连锁店Shoppers Stop的CEO Kavindra Mishra说。“现在，我们正在使用它与超过900万的忠诚客户互动，使我们能够个性化与他们的互动，并极大地增强我们对他们态度和行为的理解。”

尽管受访者对使用聊天机器人提供详细回答（42%）和解决复杂问题（44%）的兴趣很高，但几乎一半（49%）的消费者要求如果聊天机器人无法有效回答消费者的问题，则需要直接与销售代表联系。

这再次突显了公司需要在技术创新和人文关怀之间取得的关键平衡。

普华永道认为，随着全球消费市场的持续扩大，公司必须了解客户的实际想法。尽管存在挑战，但对于那些将信任建设工作置于品牌建设、负责任的实践和稳固表现基础之上的公司来说，也存在着重大机遇。

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