我们都知道，通过亚马逊DSP可以接触不同类型的受众解决方案，如我们常用的亚马逊零售网站和 O&O 资产（例如 IMDb）的独家库存，通过 APS 标头竞价集成提供来自领先出版商的库存 ，以及非亚马逊拥有或运营的网站上的库存。除了这些公开交易市场的库存资源之外，是否还能触达到其它更多及更大的受众呢？APD便是你不可错过的选择，一起跟小编进一步了解APD吧！
01什么是APD？
Amazon Publisher Direct（APD），可以让亚马逊买家在私人交易市场（PMP）里直接访问全球数千家优质视频、展示和音频出版商网站，对展示次数竞价，从而获得优质库存及更大的受众触达量。目前可以使用的PMP deal流量包有两种：
1）使用Amazon SSP的APD deals；
2）使用第三方SSP的3P deals。
以上两者都属于亚马逊站外/第三方媒体资源。有小伙伴可能要问了：难道没有站内媒体资源的流量包吗？答案是有的，亚马逊官方即将推出针对Amazon O&O媒体资源的流量包（包括Amazon.com, Fire TV, Twitch, Freevee, Alexa）。
站内（即将推出）及站外的PMP deal发布商
让我们重新把目光放到APD上，一般来说，APD deals流量包主要分为以下三种类型：
1 Off-The-Shelf Deals
现成流量包，即按照广告类型（STV/OLV/Display）、内容评级、所属行业、人口基本特征、时间节点、评价指标等不同标准分类打包成流量包，如可生成时尚类媒体流量包、黑五网一媒体流量包、高CTR流量包等，这也是我们最常使用的流量包类型；
2 Amazon Affinity Bundles
也叫Shopping Insight Packages购物洞察流量包，即APD会基于Amazon 1P人群的行为（包括他们在Amazon.com上的产品搜索行为、产品详情页浏览行为、产品购买行为、STV浏览行为及更多其他行为），锁定该类人群经常接触的第三方媒体资源，从而匹配最相关的第三方库存并打包成流量包。使用该类型的流量包有两个好处：一是对于广大广告主来说，无需支付人群定向费用就能实现人群定向功能，接触到更大规模、更精准的受众人群，二是对于所在品类较敏感，不容易使用人群定向的广告主来说，可以间接达到人群定向的目的；
人群匹配流量包生成路径
3Amazon Bespoke Packages
定制流量包，即按照广告主的需求（如内容类比需求、KPI需求、人群匹配需求等），单独制定满足需求的流量包，因此它覆盖了以上两种流量包类型无法满足的需求。同时，定制流量包为免费服务且无最低花费门槛，如果有定制需求，请与PSC沟通。
02为什么要使用APD?
今年1月至10月在美国进行的一项实验表明，相同库存下，通过APD购买所获得的广告表现明显优于通过第三方交易购买所获得的广告表现，具体表现为eCPM下降13%，vCPM下降21%，viewability提高8%。
因此APD可以为我们带来更高的广告投放效益，具体有以下五个优势：
1 采用头部竞价
APD作为使用头部竞价技术的领先者，充分发挥了头部竞价的优势，允许我们的广告主对APD里最多100%的发布商库存竞价，且这种竞价方式更加透明公平，帮助广告主在选择广告库存时清晰了解到可用的广告资源及能够接触的受众范围，并做出更精准的决策。同时，APD在PMP背景下，允许广告主优先提交竞价以获得优质广告展示机会。
2 竞品隔离
可以控制投放频率上限及支持竞品隔离（多数第三方SSP不支持竞品隔离）。控制投放频率上限允许我们在设定的时间段内限制向顾客展示广告的次数；竞品隔离则是基于我们在DSP line item setting中选定的产品类目，APD会在投放广告时避免同类竞品广告出现在相邻广告位上，减少我们的广告受到的干扰。
举个例子，在STV上，视频内容A与视频内容B之间往往会有一段广告展示时间（中贴片广告），因为STV广告不可跳过，浏览量大，往往会有许多同类目或不同类目的广告主竞争这一广告位。假设此时分别有属于饮料、汽车及保险三个类目的10位广告主通过APD竞争广告位，最终结果是各自类目下竞价最高的广告主赢得广告展示机会，而不会出现浏览人群观看本品广告时，相邻广告位播放的是同类竞品广告并因此将两者比较的情况。
竞品隔离示意图
3优质库存资源
一般的3P deals需要通过一级又一级的交易方平台与供应方平台，缴纳一次又一次的服务费与平台费才能间接接触到第三方发布商，而我们的广告主通过APD可以直接接触到已经整合的第三方发布商，因此没有多余的中间环节及费用。而且亚马逊官方在整合第三方发布商资源时充分考虑到安全与质量问题，因此这些资源都属于优质资源，如Fox News为头部新闻媒体，Direct TV为头部卫星电视频道，A&E为头部综艺频道，Fandom为头部粉丝交流平台，Complex Media为头部年轻文化及潮流平台等。
APD已经接入的一些第三方发布商
4互动视频广告
动视频广告允许消费者在观看购物广告过程中直接通过亚马逊CTA产生交互，而不用中断当前浏览的音视频内容并专门转至亚马逊购物网站以完成添加至购物车、了解更多信息等行为。实验数据表明：比起不使用互动视频广告，使用互动视频广告拥有更高的消费者参与度，产生积极品牌提升效果的可能性提高了1.4倍，推动位于考虑阶段的消费者产生购买行为的可能性提高了4.3倍，因此这种新型互动视频广告可以简化顾客体验，更轻松地与本品牌互动。
5额外优惠
APD deals为注重成本的广告主提供了两种折扣流量包， 分别是STV流量包（15$的固定价格）及OLV流量包（4$的底价），广告主通过购买这两种折扣流量包，就能以优惠价格购买到下图指定发布商流量包的流量，在投放过程中既可以从中挑选单个发布商流量包投放，也可以选择多个发布商流量包组合投放，并且在此基础上叠加人群定向（人群定向费用另算）。
两种折扣流量包的具体信息
03如何设置APD deals
我们在DSP line item setting中，常规做法是在inventory中直接勾选“Amazon Publisher Direct”，而对于APD deals知之甚少，但是APD deals为PMP deal（非公开竞价），设置也更加复杂一些，因此这次我们着重探究APD deals的设置方法，又因为APD deals的设置与常规设置整体差别不大，因此这里只说明个别有差异的地方。
1. Type根据我们投放的广告类型选择对应选项，如STV及OLV广告对应“Video”，display广告对应“Standard display”，“Use deal”只有在与对应的媒体发布商谈好了固定的价格、固定资源位、固定预定量才会勾选，其他用到PMP deal流量包的情况下不用勾选。
2. Inventory中只选择“Deals”，其余的选项都不要勾选，这点尤其要小心，因为我们常常会不小心勾选“Amazon Publisher Direct”，但是Amazon Publisher Direct采用的是公开竞价，因此和APD deals还是有区别的。
3. 在选择“Deals”时，可以看见右侧红框提供了如Deal来源、Deal ID、Deal 交易类型、价格（底价/固定价格）、发布商信息、库存开始及结束时间等信息，勾选左边红框即可选择该deal。这里还要强调的一点是：同一个line item支持勾选多个deal，但是这些deal的底价必须相同，因为底价不同将不利于之后base bid的设置。再次举个例子，假设在同一个line item里同时勾选了底价为8$的deal A和底价为20$的deal B，如果base bid设置为8$，则无法满足deal B的竞价条件；如果base bid设置为20$，虽然两个deal都满足竞价条件，但是获得deal A的最低价格从8$调高至20$，很明显不利于我们的成本管理，因此勾选相同底价的deal有利于我们控制竞价，如果要勾选不同底价的deal可以建立多个line item。
4. Targeting部分有别于常规设置的地方在“Audience”部分，主要考虑两个问题，一是是否需要添加人群？如果我们选择基于类目生成的deal，那么可以考虑叠加人群定向，此时除了支付deal费用外，还要为人群定向付费；如果选择基于人群行为生成的deal，那么我们可以不用再重复叠加对应的人群定向，节省一笔费用。二是该添加什么样的人群定向？这又与我们平时设置DSP人群定向的方法一样，主要根据所选策略在营销漏斗中的位置决定
5. Delivery部分主要强调的是“Line item budget”，常用的是“Automatically optimize budget”，让系统根据投放表现自动分配预算给选择普通媒体资源的line item及选择deal流量包的line item。但是，如果有一笔固定预算专门分配给选择了deal流量包的line item，我们就可以选择“Manually set budget for this line item”
6. 最后，在Bidding部分“Base bid”需大于等于我们前面所选deal的底价，这样才能参与对所选deal的竞价
04案例分析
一家宠物用品品牌在Amazon O&O上单独投放多年Display广告后，决定通过APD增加新的库存资源，以帮助提升品牌知名度、关注度及点击率。
1 方案
基于使用上下文情境相关的APD deals以获得更相关库存的建议，该品牌最终选择使用现成的APD Select CTR performance流量包及定制的OLV APD流量包。
2 效果
在使用APD deals后，广告CTR从0.63%提高至1.05%，品牌认知度增长了5个百分点，偏好度增长了3个百分点，购买意向增长了10个百分点。
通过以上两个APD deals流量包，该宠物用品品牌成功在相关受众人群中实现规模化交付广告。且该品牌代理后续加大了对宠物用品品牌及其他品牌的APD deals投入。
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