美妆国牌加速出海，海外圈粉第一站选啥？

全球美妆市场在过去十年中一直在稳步增长，越来越多的消费者通过社媒平台积极分享和交流他们的美妆体验。据推特统计，2020年推特上与美妆护肤相关的推文高达4.6亿条。即使在疫情的影响下，美妆相关的话题仍然占据了近60%的讨论量。

 

与此同时，越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。部分原因是国内美妆市场的红利正在减消退，渠道成本不断上升。另一方面，虽然中国已经是全球第二大美妆市场，但海外市场的体量依旧不容小觑。Euromonitor数据显示，2021年全球美容市场价值达到837亿美元，到2025年将达到1076亿美元。

 

EqualOcean数据显示，近年来，中国美容化妆品和个人护理产品出口规模逐年增长。

目前有哪些中国美妆品牌出海？这些品牌选择了哪些市场？他们的主要产品是什么？以下是目前所有国货美妆品牌出海信息。

 

整体来看，中国美妆品牌出海在出海渠道、产品品类、市场选择等方面呈现出一些共性和特点。

 

❍ 从跨界渠道来看，中国美妆品牌出海渠道主要有以下4类：

 

• 第一类：品牌入驻Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等电商平台，根据平台流量和活动完成品牌建设和产品销售。

 

• 第二类：品牌建立海外独立站。与邮件营销、Facebook等推广方式协同合作，建立品牌知名度、扩大流量池。

 

• 第三类：品牌入驻TikTok-Shop和Facebook-Shop，依靠社交媒体本身庞大的用户群及其营销方式来吸引目标客户。

 

• 第四类：品牌出现在目标市场的本地电商平台或美容垂直行业。这些平台的客户群虽小，但粘性较高。

从品牌的主要品类来看，口红、眼影和腮红是中国美妆品牌出海最常见的品类。睫毛膏和粉底液的出口量也在增加。

 

从海外市场来看，文化和人口的相似性降低了产品本土化的难度，因此东南亚成为许多中国美妆品牌出海的热门选择。此外，日本也是许多品牌的出海首选地。

 

东南亚是全球化妆品市场的未来掘金地。根据英敏特报告，2019年东南亚美妆市场规模达到1640亿元人民币，预计2025年将达到3048亿元人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国的8.23%。

 

❍ 那么，这些美妆品牌为什么不选择欧美市场呢？

 

一是产品匹配度低。亚洲和欧美消费者的肤色差异较大。亚洲消费者以黄皮肤为主，而欧美消费者以白皮肤、黑皮肤为主。肤色和质地的差异会影响化妆品的最终效果，比如合适的粉底和眼影色系等等。这也导致欧美、亚洲的妆容习惯和人流趋势存在较大差异。

 

二是品牌化。纵观全球美妆品牌，顶级美妆品牌大多来自欧美，如雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等。具有强大国际影响力的中国美容品牌几乎还未出现。因此，中国美妆品牌想要在欧美取得一定的市场份额并不容易。

 

三是市场空间小。如上图所示，相比东南亚，欧美的电商渗透率更高。英国高达79%，美国稍逊一筹，但也达到了63%。也就是说，欧美的电商市场已接近饱和，新兴品牌很难从中脱颖而出。相反，电商渗透率不高的东南亚，是新兴品牌进入市场的最佳选择。

 

四是本土化的便利性。日本和东南亚同处亚洲，地理、文化与肤色都与中国相近。因此，两者之间的产品需求差异较小，与当地市场的匹配度高，国牌向外推广相对容易。此外，日本和东南亚消费者对彩妆的偏好和品牌忠诚度较高，且消费力强。

 

五是政策支持。2022年1月1日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）已生效。RCEP协议的实施将使东南亚货物贸易自由化水平达到90%以上。例如，柬埔寨、老挝、缅甸30%的商品享受零关税，其他成员国65%的商品享受零关税。

 

与欧美相比，中国产品在东南亚和日本可以享受更好的关税政策，从而让中国卖家节省大量成本。此外，通过海关程序，各国之间的贸易更加容易，RCEP通过采用信息技术的高效管理流程，简化了清关流程。这对港口航运和外贸企业来说是一大利好。

 

小编✎Irene/品牌方舟

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