海外MMP归因基础知识

前面写了MMP归因权重/偏心的问题（理解不深刻，写的不对）重新翻了下文档学习。

什么是归因？

归因用于判断是什么原因促使用户下载应用，或在激活应用后进行各种操作（如再次打开或重新安装）。

我们关心的归因：是谁（哪个渠道的哪个广告组+广告）带来的下载，以及后续转化行为情况。

归因结果分为以下两种：

非自然流量：用户与媒体渠道进行了互动（通常通过展示或点击来完成）

自然流量：用户没有与媒体渠道进行互动。请注意：为了便于理解，我们经常会使用“该用户被归因为自然流量”这样的表达，但是严格来说这种说法是不准确的，因为自然流量不会被归因。

归因的类型：

拉新，用户首次下载激活算拉新。

再营销，用户再互动（沉睡用户唤醒）+用户再归因（卸载重装）

归因方法：

归因方法里面，有确定性匹配和概率匹配两个，有的渠道有直接再自己的归因链接里面带上了设备信息（比如IDFA、GAID等）这种算确定性匹配，只要根据last click 去判断是谁就好。确定匹配里面之前referrer不太熟悉，没去仔细研究过文档，其他几个形式，iOS的AAP SKAN这次跳过，这部分底层我也还不熟悉，但是iOS基本MMP也只能按照apple给的数据来。这里有意思的有预装推广，之前写过，搞预装包的形式追踪其实能覆盖掉前面的任何渠道信息，厂商真想玩劫持根本防不住，深度链接这个比较有意思，我之前甚至想用这个方式搞一个唯一参数来通过DDL回传实现精准追踪。

以前对归因方法很少关注，所以有一些误解：

权重、偏心的说法，其实我还是觉得有权重的因素（我自己觉得，但是没有文档），但是这个应该只是存在于公平的条件（都走概率归因的时候），渠道给MMP的信息都一样的时候可能才会可能有权重说法，否则肯定还是按照MMP拿到的确定性参数来先决定应该归属哪个渠道，比如前面我遇到的问题，一个渠道给了IDFA 或者GAID ，另一个渠道虽然我们明确这个转化其实是他给的点击在后面，但是他不提供IDFA或者GAID，那么走概率归因肯定干不过前面确定性匹配。

这个公平么？肯定不公平，把原本属于A渠道的转化给了B渠道，但是这就是公开的规则，A渠道搞不定自己的设备信息回传，那按照规则给了B渠道，怨谁？

至于客户这边... 吃亏肯定也会有：

遇到B渠道抢走了归因，A渠道按照自归因算账，客户吃亏。A渠道搞激励1毛钱，B渠道搞其他常规1块钱，B抢走了归因客户吃亏。

吃亏了找谁骂街去呢，渠道说是MMP的锅，MMP说是规则如此，看来只能是客户也得懂一点，到时候尽量避免同时开这些有风险的渠道。

概率归因准确度？ 这个还真不确定有多准了，看安卓的准确度可能还好（不一定是真好，只是看不出来），但是iOS从现有测试验证的数据看确实会丢很多，这还是在他能吃到一些skan归因时候带来的用户（两套归因逻辑，互相能站到对方一些便宜），但是具体丢多少到了自然量真不确定。

用户互动归因类型：

浏览型和点击型... 浏览一般24小时，或者自己可以给渠道设置0-24小时，或者关掉，点击归因一般7天，也可以自己去设置成1天。浏览型归因这个比较容易漏，有的渠道比较”精明“就会故意用这个多占归因，搞一大堆曝光，在看数据的时候一定记得看下面板view-throght的占比。

事件归因：

事件都是根据安装时候的设备信息和自己的uid之类做绑定关联关系后实现的后续数据回传给三方来统计，这个之前还有过小贷相关的文章，主要解释自己的afid和uid关联中间的一些不同操作对后续事件的影响。这里设计到的坑点蛮多，包含是服务端直接s2s回传还是通过客户端来回传，之前有过文章。

助攻：

MMP按照最后一次点击归因，但是用户在安装启动产品之前可能分别来自多渠道都点过广告，MMP按照最后一次点击的人归因给渠道，在他之前点广告都算助攻，一个渠道他的助攻比例比较高就说明...他可能被别家占了很多便宜。

有哪些第三方统计：

Appsflyer Adjust Airbridge Kochava Singular Branch  是同时拿到了 SAN 是（Self-Attributed-Network，就是自归因渠道，Fb、GG、TT）认证的，意思是可以接这些MMP后投FB GG TT不用额外再接SDK。也有其他的归因，但是没搞定SAN的先不做介绍。

怎么选：

现阶段大家选Appsflyer和Adjust的最多，Adjust在过去一年抢走了非常多的生意，尤其是W2A功能是很多特殊领域的救星，中小客户里面切过去的非常多。新的Airbridge kochava singular 价格非常合适，我没用过，但是价格敏感的客户可以考虑。Branch 中国的团队都撤出，不知道现状没，但是身边确实没几个朋友再讨论到他们。

我们选MMP时候要考虑的点：

广告渠道支持：了解MMP是否支持你在使用的广告渠道，以确保广告归因的准确性。

定价：考虑你的预算和MMP的定价模型，确保它符合你的营销需求。

功能：确保MMP提供所需的功能，例如透明度、实时报告、深度链接等。

数据隐私和合规性：选择符合数据隐私法规的MMP，以确保合规性。

1，广告渠道支持这块，比如热云，Facebook不支持所以没得选。另外有不少小渠道甚至包含TT可能都有一些比较小的MMP没支持。（应该是渠道没支持MMP，得认证)

2，定价，简单粗暴一些Appsflyer最贵，其次adjust，其他几个更便宜。大部分客户应该更在意价格，其次才是功能（其实可能差距越来越小）。定价上面，大客户可能谈个巨大的包最终成本差距不大，但是中小客户各方比价后选个合适的。

3，功能，如果自己做BI，只是要MMP手机数据，功能就不那么重要了，实时报告这块挑一个自己看上去比较容易理解的。

4，隐私&合规，算了把，我们基本不需要。

关于MMP能实现什么，我们找找文档：

第三方MMP（Mobile Measurement Partner）是移动广告行业中的关键工具，它可以实现多项功能，帮助广告主和营销专业人员跟踪、测量和优化他们的广告活动。以下是第三方MMP通常能够实现的一些主要功能：

1，广告归因（Attribution）： MMP能够追踪用户与广告的互动，确定广告触点对于特定转化事件的贡献。这有助于了解广告活动的效果和回报-on-investment（ROI）。

2，安装跟踪： MMP可以跟踪应用安装，包括从哪个广告触点或渠道引导了用户安装应用。这对于评估广告渠道的有效性至关重要。

3，活跃用户和用户留存：MMP提供了对用户活跃度和留存率的洞察，帮助了解用户的长期价值和广告活动对用户保留的影响。

4，转化事件追踪：除了安装，MMP还可以追踪其他重要的转化事件，例如注册、购买、广告点击等，以便全面评估广告活动的效果。

5，多渠道支持：MMP支持跨多个广告渠道的广告活动，包括社交媒体、搜索引擎、应用内广告等。这有助于综合评估不同渠道的绩效。

6，实时报告和分析： 提供实时的广告活动报告和分析工具，帮助广告主随时监控和优化他们的广告策略。

7，深度链接（Deep Linking）： 通过深度链接，MMP可以确保用户在点击广告后直接进入应用的特定页面，提供更好的用户体验。

8，预防欺诈： MMP使用先进的技术和算法来检测和防范广告欺诈，确保广告活动的真实性和准确性。

数据隐私和合规性：为了符合数据隐私法规，MMP通常提供强大的数据隐私和合规功能，确保广告主和用户的权益得到保护。

一般客户最主要用广告归因，其次是分析用户留存活跃，追踪事件比例，至于后面可能有Deeplink，或者反作弊的需求，有一些特殊需求可能还是大一点的MMP支持的更好，不过大一点的客户可能都可以自己基于MMP的数据自己开发满足。