2年卖出100万双！奥巴马爱穿的“硅谷足力健”，这双鞋如何成为爆款？

Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2015 年共同创立了 Allbirds，品牌理念是将舒适性、优秀的设计以及可持续性兼具为一体，并致力于使用优质的天然材料，打造一款具有可持续性的鞋类产品。

Allbirds 的联合创始人兼联合首席执行官：蒂姆·布朗和乔伊·兹威林格 

2016年，他们凭借筹集到的近12万美元生产了第一款羊毛跑鞋：wool runner，这种面料用来做鞋面是世界首创，而且不需要穿袜子即可穿着，兼具舒适性和耐穿性。

Wool Runner

其实Allbirds最初吸引消费者的可不是可持续性，而是上乘的穿着体验。Brown 和 Zwillinger 在产品开发和营销中以舒适性和耐用性作为核心，性价比、质量好才使这款鞋大受欢迎。

但Allbirds也从未放弃可持续的理念，这是品牌的最大差异点，也是Allbirds主动为自己的贴上的标签，在用户空白的心智中占领了话语权。

为此，Allbirds史无前例地成为首个测量碳足迹的鞋履品牌。自2020年开始，Allbirds采用第三方来测量生产每一款产品过程中所产生的碳足迹，平均每生产1双鞋会排放7.6千克的二氧化碳。Allbirds的明星单品“羊毛休闲运动鞋”，其碳足迹约为9.9公斤二氧化碳。美国消费者要为每公斤碳排放支付9.9美元。

2020年，Allbirds打破行业传统，与阿迪达斯合作生产低碳鞋，而此前大型鞋类品牌通常不愿意相互合作。联名款Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e，是阿迪达斯或 Allbirds 运动鞋中碳足迹最低的。此外，Allbirds推出 “减轻碳足迹（Tread Lighter）”的项目，致力实现100%的碳中和，减少品牌对环境的破坏。

Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e

作为一个红海市场中的初创品牌，Allbirds找到了利基身位，不仅专注于做好产品本身，并且给营销做减法，让消费者更容易理解品牌的价值主张。

Allbirds的主要营销阵地集中在Instagram（49万粉丝）和Facebook（26万粉丝），粉丝总量超过75万。

大多数品牌都会利用社交平台发布产品信息，但Allbirds利用 Instagram 来获取产品创意和客户反馈。

最初的Allbirds将Instagram、Facebook、Twitter等社媒作为获取用户反馈、优化产品、推出新品的渠道。

当 Allbirds 准备于 2020 年 4 月推出新款 Dashers 跑步鞋时，为了确保该活动的广告创意有吸引力，Allbirds在Instagram、Facebook上都测试了不同的概念tvc。通过在平台嵌入购买链接，Allbirds监测到用户在整个营销流程的点击量、流失环节，通过a/b测试的结果迭代调试，最终打磨出最优的广告。

最初的Allbirds 通过这样的策略，在Instagram 和 Facebook 测试投放视频广告，曾实现了购买量48%的增长。并且也逐渐完成对用户的最初洞察，建立起与用户的品牌链接。

Allbirds的产品体验为产品口碑奠定了基石。但是，酒香也怕巷子深，光凭「好穿、舒适、可持续」，Allbirds还无法累积足够的营销势能。

而Allbirds真正破圈的原因，是名人及明星都在社交网络上发布了Allbirds的相关内容，自发为品牌带货；许多硅谷的投资人也成了Allbirds的忠实拥趸，这双设计很“直男风”的羊毛运动鞋，一时间被称为“硅谷足力健”。

除了前文说的奥巴马、谷歌的拉里佩奇，蒂姆库克、硅谷著名风投凯勒罗素、女演员艾玛沃特森、格温妮丝·帕特洛、小李子莱昂纳多……一系列名人大V都成为了Allbirds的粉丝。

Allbirds主动把握营销节奏，与kol、明星合作，撬动流量。品牌与美国著名的女影星林赛·罗韩携手推出短视频，以她的视角展现产品特点和优势，该条内容在官方帐号上获得了7w以上的点赞。

Allbirds为了拉近与年轻用户的距离，布局多位年轻的社媒红人，比如vivacious.honey；以趣味、年轻化的内容，为Gen-z种草产品。

所有这些合作在新受众中创造了良好的品牌知名度。

强大的名人效应和KOL背书让Allbirds获得了大量泛用户群体，而用户购买后，认同产品品质和品牌理念，在社媒平台发布UGC，进一步形成品牌资产。

在当今消费者意识增强的环境中，环保理念本身就是产品力和品牌力的重要因素。

Allbirds在社媒平台上抓住这一机会，通过不断围绕“碳足迹”“地球之光”“可持续”等标签打造营销事件，有效地传达了品牌对可持续发展的承诺，吸引了大批具有环保意识的追随者。

Allbirds的独特卖点在于成为世界上最舒适的鞋子、采用可持续的天然材料制成，但对于追求多元、需求颗粒化的gen-z来说，却不足以形成购买冲动。因此，Allbirds近几年又推出了多种不同的鞋履款式、服装系列以满足年轻人的需求。

Allbirds从用户熟悉的场景切入，与产品种草结合，解锁更多内容场景，反哺品牌生产有价值的内容，从而带动曝光与转化。

从Instagram上，可以看到品牌巧妙地将自己独特的卖点融入到各种生活、运动、社交场景中。除了最初的日常通勤，打高尔夫、野外露营、好友聚会、登山徒步、遛狗健身，随时随地都需要一双舒适的鞋子，Allbirds 将这一品牌理念植入用户生活场景，更容易唤起痛点，引发共鸣。

同时也通过有创意的内容加强与用户的情感沟通，带来长期可持续的好感效应。

复盘Allbird的发展过程，SocialBook认为其中关键的三步是：

1. 产品先破圈：以羊毛作为原料，差异化切入红海，以可持续作为理念建立品牌远景，避开卷样式、卷价格、卷营销的行业战争；

2. 坚持打造口碑：口碑是第一传播力，坚持DTC模式，从社媒到门店吸收用户真实反馈，反哺产品成长；
   

3. 营销巧借力：前期靠名人背书，后期社媒发力，布局明星+kol，以场景+事件捕获年轻用户。

对于出海品牌来说，Allbirds的发展之路其实有可复制性。如果你的品牌也在布局社媒红人，希望找到合适的KOL资源，那么找SocialBook就对了！

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