AMZ123获悉，近日，NielsenIQ发布了2026年TikTok Shop使用数据。随着社交电商不断发展，消费者购买美妆产品的方式正在发生变化。报告指出，43%的消费者在寻找产品信息时会先搜索TikTok等社交媒体，而不是谷歌等传统搜索引擎。
过去，消费者通常先通过搜索引擎、线下门店或电商平台寻找产品，再通过评价、测评等信息完成决策；如今，TikTok等社交平台正在逐渐承担产品发现、内容种草、用户验证和直接购买等多个环节。
NielsenIQ Digital Purchases数据显示，截至2026年3月29日的最新52周数据中，美妆品类贡献了TikTok Shop FMCG（快消品）销售额的41%。随着覆盖国家不断增加，TikTok Shop正在成为美妆行业的重要社交电商平台。
一、TikTok Shop美妆品类趋势
TikTok Shop最显著的变化之一，是其海外市场覆盖范围快速扩大。目前，TikTok Shop目前已经覆盖亚洲、西欧和美洲的16个国家，其中包括英国、爱尔兰、西班牙、德国、法国、意大利、美国、墨西哥和巴西等市场。
这种扩张意味着品牌面对的已经不再是一个局限于年轻消费者的内容平台，而是一个覆盖多个国家、多个年龄层消费者的销售渠道。
尤其是在美妆领域，TikTok Shop已经开始进入当地线上零售市场的核心竞争范围，平台在英国、美国、西班牙、爱尔兰、德国、意大利和法国等市场的排名变化，也反映出其增长速度。
NielsenIQ数据显示，2025年，TikTok Shop在英国的美妆销售额排名升至第2位，美国升至第4位，西班牙升至第8位，爱尔兰升至第6位，德国达到第9位，意大利达到第10位，法国达到第30位。
进入2026年第一季度后，TikTok Shop在多个市场继续提升排名。英国和美国分别保持第2位和第4位，西班牙从第8位升至第6位，爱尔兰从第6位升至第5位，德国从第9位升至第5位，意大利则从第10位大幅升至第3位，法国也从第30位升至第17位。
可以看出，TikTok Shop在西方市场的扩张并非单纯增加用户数量，而是已经开始转化为实际的美妆电商销售份额。
从商品结构来看，美妆相关品类已经成为TikTok Shop快消品销售的核心。NielsenIQ Digital Purchases数据显示，截至2026年3月29日的最新52周数据中，美妆品类贡献了TikTok Shop FMCG销售额的41%。
其中，化妆品占13%，香水占9%，护发产品占10%，护肤品占9%，其余销售额则来自其他个护、医疗保健、家居护理、食品以及其他品类。也就是说，仅化妆品、香水、护发和护肤四个主要美妆细分领域，就贡献了TikTok Shop FMCG销售额的41%。
二、TikTok Shop消费者趋势
1.TikTok Shop正在扩大美妆消费者规模
TikTok Shop对美妆行业的影响并不仅仅是将消费者从传统电商平台转移过来。NielsenIQ对TikTok Shop上线第一年的消费者进行分析发现，该平台吸引了大量此前并没有在线购买美妆产品的人群。
数据显示，有31%德国、31%意大利、29%法国买家在过去12个月内没有在TikTok Shop进行过线上美妆消费。换句话说，TikTok Shop带来的部分消费者并不是从其他线上渠道简单转移，而是新增进入线上美妆市场。
这对美妆品牌具有较强意义。如果一个社交电商平台只是抢走消费者在其他平台上的消费，那么品牌获得的更多是渠道份额变化；而TikTok Shop能够吸引此前没有线上购买美妆产品的消费者，则意味着平台可能正在扩大整个品类的消费人群。
与此同时，这些新的消费者还表现出更高的整体美妆消费水平。数据显示，这些转化消费者相较过去12个月，在整个美妆品类上的额外消费分别达到37欧元（德国）、41欧元（意大利）和47欧元（法国）。
2. TikTok Shop的消费者特征
市场上经常将TikTok与年轻消费者、尤其是Z世代联系起来，但NielsenIQ的数据表明，TikTok Shop的美妆消费人群实际上具有明显的多代际特征。
以TikTok Shop与整体美妆市场相比的不同年龄层销售额占比指数来看，英国市场中，Z世代指数为116，千禧一代为85，X世代为114，婴儿潮一代为77。这意味着TikTok Shop中的Z世代和X世代销售占比高于整体美妆市场，而千禧一代和婴儿潮一代的占比相对较低。
其他欧洲市场同样出现类似现象。西班牙市场的相关指数达到142，德国为109，法国达到155，意大利也被纳入该项分析。尤其是法国达到155，说明TikTok Shop在部分市场的消费者结构与传统美妆市场存在明显差异。
因此，对于品牌而言，将TikTok Shop简单理解为面向年轻人的销售渠道可能会错过更广泛的消费者。平台的内容传播机制能够突破传统年龄标签，X世代等消费者同样可能通过内容推荐、产品测评和直播进行购物。
3.消费者购物篮趋势
TikTok Shop消费者也并非只购买低价商品。NielsenIQ数据显示，在英国、西班牙、德国、意大利和法国等市场，过去12个月中，有27%的高端美妆品牌消费者同时在TikTok Shop购买过美妆产品；此外，30%的专业美妆零售渠道消费者也同时购买过TikTok Shop上的美妆产品。
这一现象说明，消费者并不会将TikTok Shop与某一个固定价格带绑定，而是会根据不同需求和消费场景在不同渠道之间切换。同一名消费者可能在专业美妆零售商处购买高端产品，也可能在TikTok Shop购买日常美妆产品。
从价格差异来看，高端消费者购买的奢侈美妆产品平均价格达到118.21英镑，而其在TikTok Shop购买的日常美妆产品平均价格仅为8.80英镑。两者形成了明显的价格跨度，但消费者仍然会同时使用这两种渠道。
这也意味着TikTok Shop并不一定与高端美妆零售形成完全替代关系。相反，消费者可能在不同渠道承担不同功能：高端渠道满足品牌、体验和高价值消费需求，而TikTok Shop则通过内容、优惠和即时购买满足日常消费及产品探索需求。
三、TikTok Shop正在形成新的品牌增长趋势
TikTok Shop的另一个特点，是它不仅为成熟品牌提供新的销售渠道，也为新兴品牌提供了进入市场并快速获得消费者的机会。
NielsenIQ对英国、美国、西班牙、爱尔兰、德国、意大利和法国等市场的TikTok Shop美妆品牌进行分析时发现，平台头部品牌既包括PLOUiSE、Dr.Melaxin、WONDERSKIN、medicube等新兴或快速成长品牌，也包括L'OREAL、tarte等消费者已经较为熟悉的品牌。
这说明TikTok Shop的品牌竞争并不是单纯由传统品牌主导。对于新品牌而言，内容传播可以帮助其绕过传统零售渠道积累知名度；而成熟品牌则可以利用平台已有的用户规模、达人生态和内容形式扩大销售。
从品牌竞争角度来看，这种模式会进一步提高传统品牌对内容能力和社交电商能力的要求。如果品牌只是把传统电商商品复制到TikTok Shop，而没有建立适应平台的内容和达人运营方式，就可能难以获得与平台原生品牌相同的增长速度。
以阿拉伯香水品牌Lattafa为例。数据显示，Lattafa在TikTok Shop上线第1个月就达到销售排名第1位，进入第一年后仍然保持第1位；其TikTok Shop销售额较两年前增长245%。
Lattafa的增长与其较早进入西方市场的TikTok Shop有关。品牌抓住平台快速增长阶段进入市场，同时采用第三方卖家推动销售，而不是完全采取成熟品牌较为严格的渠道控制方式。此外，Lattafa旗下大量产品被消费者称为奢侈香水的平替，也帮助其形成明确的价值主张。
在内容运营方面，品牌使用微型创作者、产品评价以及TikTok原生内容形式推动销售。这种方式与传统品牌依赖大规模广告投放的思路不同，更依赖创作者和消费者之间的内容传播。
数据显示，TikTok Shop第一年销售额排名前十的品牌中，有50%在上线第1个月就已经进入前十。这意味着早期进入并不只是提前获得销售额，更重要的是品牌可以在平台竞争格局尚未完全形成时积累消费者认知、内容经验和创作者资源。
四、TikTok Shop正在改变消费者购物方式
过去的线上购物通常遵循较为清晰的路径：消费者产生需求后搜索商品，再查看评价、比较价格，最终完成购买。但TikTok Shop正在将这一流程压缩到同一个内容环境中。
NielsenIQ将当前的美妆消费路径概括为五个重要变化：
社交平台正在成为产品搜索引擎，消费者通过TikTok等平台发现商品。
创作者、评论区和热点传播正在部分替代传统研究和产品评价。
社交内容可以直接为品牌官网和零售商带来流量。
卖家会根据社交平台上的热门需求调整商品组合。
TikTok Shop将商品发现、信息验证和购买整合到同一个界面中。
其中，43%的消费者表示，他们可能会先在TikTok等社交媒体上搜索产品信息，而不是先使用谷歌等传统搜索引擎。对于品牌而言，这意味着消费者寻找产品的入口正在发生变化。
如果过去品牌需要重点优化搜索引擎关键词和电商平台商品页面，那么现在还需要考虑产品是否容易被创作者介绍、是否能够形成讨论、是否适合短视频展示，以及消费者能否在评论区获得足够的购买信号。
社交电商的另一个重要特点，是消费者的购买决策时间正在缩短。NielsenIQ数据显示，社交销售平台68%的购买行为属于冲动消费。
TikTok Shop通过短视频、直播、限时闪购、优惠券和组合优惠等方式，将内容消费和交易行为连接起来。消费者原本可能没有明确的购买需求，但在连续浏览内容时看到产品展示、使用效果、创作者推荐以及优惠信息，就可能直接进入购买环节。
因此，TikTok Shop与传统搜索电商的一个重要区别在于，前者能够在消费者产生明确需求之前制造需求，再通过内容完成产品验证，并直接推动交易。对于美妆产品而言，这种模式尤其适合新品、趋势型产品以及具有视觉效果的产品。
五、社交电商正在从线上延伸到线下
TikTok Shop的影响并没有停留在线上。随着直播和短视频带来的商品热度增加，品牌开始将线下门店用于承接线上流量，并把线上内容转化为真实的线下互动和销售。
例如，MAC Cosmetics正在为英国员工提供通过TikTok Shop产生销售后获得佣金的机会，同时在门店设置专门的小型直播工作室，用于开展直播购物和产品演示。这意味着传统门店不再只是消费者试用和购买产品的地方，也可以成为品牌生产直播内容、培养销售人员以及承接社交电商交易的场景。
TikTok Shop还曾在伦敦举办为期三天的美妆快闪活动，打造沉浸式美妆体验空间，让消费者发现热门产品和品牌。现场消费者可以浏览商品，并通过二维码直接连接TikTok Shop购买产品。
这种线上线下融合意味着社交电商正在影响传统零售空间的功能。门店可以成为内容生产基地、直播间、产品体验场和社交电商转化入口，而社交平台上的病毒式传播也可以进一步将消费者带回线下。
六、直播电商趋势
1. 抖音直播销售增长明显高于传统电商
TikTok Shop在海外市场的发展，也可以结合国内抖音的电商数据进行分析。
NielsenIQ数据显示，在截至2025年的相关数据中，线下市场增速为-9%，传统电商增长5%，抖音整体增长37%，而抖音直播销售增长达到47%。可以看出，直播电商的增长速度明显高于传统电商，也高于抖音整体市场。
从抖音销售类型来看，达人直播贡献47%的销售额，店播贡献28%，货架及商品卡贡献22%，视频贡献3%。这说明直播仍然是抖音社交电商的重要销售形式，但品牌店播和货架商品卡也已经形成较大的销售贡献。
与此同时，品牌内容正在从单纯的短视频种草向中长视频深度种草发展。3至5分钟的中长视频逐渐成为品牌深度种草的重要形式，具体内容包括化妆教程、护肤流程等教程类内容，也包括介绍品牌理念和文化的品牌故事，以及更加详细的产品比较和效果展示。
这表明社交电商内容正在出现分层。短视频可以负责快速吸引消费者注意力，而中长视频则可以承担更深入的产品教育和购买说服功能。
2. 达人结构发生变化
NielsenIQ将达人分为KOL和KOC两类。KOL通常是在特定领域拥有专业能力和较高影响力的创作者，而KOC则更多是某一领域的普通爱好者，但由于其身份更加贴近普通消费者，在直播场景中同样具有较强的购买影响力。
数据显示，长尾达人及KOC贡献了42%的直播销售额，同比增长2%，每名观众平均售出2.4件商品；KOL贡献57%的销售额，同比下降2%，每名观众平均售出1.0件商品；其他类型达人贡献1%。
从销售份额来看，KOL仍然占据较高比例，但KOC和长尾达人的销售贡献正在增加，而且单个观众对应的商品销量达到2.4件，高于KOL的1件。这说明小型达人并非只是低成本流量补充，也可能在特定消费圈层中拥有更强的购买推动能力。
KOC的优势主要体现在成本效率、信任度、圈层影响力和转化能力四个方面。KOC合作成本相对较低，投资回报率更加容易控制；消费者也更容易接受来自普通消费者或同圈层用户的意见；同时，KOC在细分兴趣圈层中的影响力较强，用户忠诚度和转化效果也可能更好。
对于美妆品牌而言，TikTok Shop的意义已经不仅是增加一个销售渠道。它正在同时影响消费者如何发现产品、如何验证产品、如何形成购买决策以及如何与品牌产生持续互动。
随着TikTok平台继续进入更多国家，品牌的社交电商运营能力，将越来越直接地影响其在新市场中的增长机会。
作者✎ Summer/AMZ123
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