近期，营销自动化软件公司 HubSpot 发布了名叫《营销现状（The State of Marketing ）》（以下简称为报告）的报告。这份报告通过对全球超过 1400名营销人以及一些知名品牌领导者的采访，总结出 2024年营销市场的六大趋势，以供大家参考。
随着 2024年的开启，社交媒体的蓬勃发展和人工智能的异军突起都预示着全球营销行业将迎来新的变革和创新浪潮。那么，如何在这股浪潮中找到应对策略，将成为每个营销人所要面对的问题。本文将深入探讨了当前最热门的六个全球营销趋势，揭示数字时代的机遇与挑战。
关注 TikTok、Instagram 和 YouTube 等
以视频为主的社交平台，
但也不要忽视 Facebook
如今社交媒体在商业运营、消费者互动，以及产品\服务推广上的重要性变得越来越高。一方面，TikTok、Instagram 和 YouTube 等以视频为主的社交平台，目前增长最快；另一方面，越来越多用户开始习惯在购买前，在社交媒体平台上进行搜索，甚至搜索后直接购买。这点从数据来看亦是如此。根据 HubSpot 在早些时候公布的《消费者趋势调查（ Consumer Trend Survey）》显示，在过去 3 个月中，64% 的 Z 世代（指1995年至2009年出生的一代人）、59% 的千禧一代（指出生于20世纪且20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人）和 47% 的 X 世代（指1960年代中期至1970年代出生的人）都会选择通过社交媒体搜寻自己想要的产品。那么，具体来看，不同的社交媒体平台对于品牌主而言，ROI（投资回报率）的表现如何？据统计，Instagram（29%）和 Facebook（29%）并列成为 ROI 最高的社交平台，其次是 YouTube（26%）、TikTok（24%）、LinkedIn（16%） 和 X（16%）。除此之外，Facebook（57%）仍然是营销人使用最多的平台，其次是 Instagram（55%）、YouTube（52%）、TikTok（44%）、X（39%）和 LinkedIn（37%）。来源：HubSpot｜部分社交媒体平台的营销人使用率（橘色）及 ROI（蓝色）图表
毫无疑问，在上述的排名中，不管是 ROI 还是营销人的使用率，Facebook 都占据着主导地位，所以在营销过程中，我们不能忽视掉 Facebook 的价值。但就目前而言，大家仍然把目光聚焦在TikTok 上。根据报告数据显示，56% 的营销人表示将在 2024年增加对 TikTok 的投资，其次是 YouTube (44%) 和 Instagram (43%)。在未来选择继续投资 Facebook 的营销人占比实际是这几家社交平台里占比最少的。来源：HubSpot｜在未来，选择增加对 TikTok 投资的营销人占比最高
趋势二：短视频是投资回报率最高，
同时是营销类型中增长最快的内容形式
在这样一个信息时代，无论是品牌营销还是个人推广，都离不开内容创作和传播，而短视频作为一种新兴的内容形式，已然占据市场的主流地位。自从 TikTok 荣升为千禧一代最喜爱的社交平台以来，HubSpot 一直关注并记录着短视频的发展。报告显示，在2024年，短视频已成为内容营销的第一大形式，具体表现在 31%的营销人都认为短视频能为他们带来最高的 ROI。来源：HubSpot｜31% 的营销人都认为短视频能为他们带来最高的 ROI（蓝色）
虽然短视频已经“统治”市场数年，但仍有大量营销人对它的未来充满了期待和信心。据统计，26% 的营销人计划将短视频作为 2024年投资最多的内容营销形式，远远超于其他的形式。有趣的是，在从来没有接触过短视频的营销人中，有 30%的营销人选择在 2024年开始使用短视频。这些迹象无一不显示，短视频在未来将继续占据重要地位。来源：HubSpot｜26% 的营销人计划将短视频作为 2024年投资最多的内容营销形式（橙色）
趋势三：有效的网红营销是品牌成长的关键
那么无论是在社交媒体平台推广产品，还是用短视频形式讲好品牌故事，在这些内容中，几乎都会出现“网红”的身影。因此网红营销在 2024年依旧是品牌主要关注的营销趋势。
根据 HubSpot 的调查来看，有 86%的营销人都表示网红营销对他们的公司很有效。在 2024年，50%的营销人计划增加对于网红营销板块的投入。
来源：HubSpot｜在 2024年，50%的网红营销人计划增加对于网红营销板块的投资同时在 HubSpot 发布的《消费者趋势调查（ Consumer Trend Survey）》中，也提到，在过去三个月中，每 4 个社交媒体用户中就有 1 人会根据网红的推荐购买产品，同比往年增长了 33%。
来源：HubSpot｜每 4 个社交媒体用户中就有 1 人会根据网红的推荐购买产品，同比往年增长了 33%
由此可见，网红营销在促进品牌增长上的价值不容小觑。但品牌在做网红营销的时候，通常会陷入一个误区，认为选择粉丝量越多的网红，营销成功的概率就会越大。
然而，事实是这样吗？
HubSpot 针对这一问题得出了有趣的结论：与大网红（10万～百万粉丝）或者头部网红（百万粉丝以上）合作成功的可能性相比，与小网红（1 万~10万粉丝）合作更容易取得成功（注意：在有些报告的判定中，小网红的粉丝数更少，可能只在 1万左右徘徊）。2023年期间，约有一半的营销人与网红达成合作，其中，64%的营销人选择与小网红合作，可以看出小网红在营销人心中的认可度和受欢迎程度。
其实之所以小网红这么受欢迎，很大层面在于，企业跟小网红合作的成本较低，且更容易建立长期的合作关系。况且，在内容创作方面，小网红的参与度以及与用户的互动频率更高、可塑性更强。
例如，卫生棉条品牌Marlow，品牌定位是打造“为讨厌卫生棉条的人准备的卫生棉条”。由于独特的品牌立足点，Marrlow 经常会通过与小网红合作，从真实的故事中展示自己的品牌。
下图这位在 Instagram 上只拥有1578 名粉丝的小网红 Farhanna 就是其中一个代表。Farhanna 通过录制拆箱视频的方式帮助品牌做宣传。事实证明，Farhanna 这样的内容创作方式确实起到了作用，在视频的评论区里，很多粉丝都表示对产品很期待，也很感兴趣。所以，粉丝数量不再是绝对标准。相反，对于营销人来说，网红们创作的内容质量比粉丝数量更为重要。
来源：Instagram｜小网红 Farhanna 在 ins 上的账号
趋势四：为了适应 Chrome 浏览器对第三方 cookie 的限制，
营销人转向社交媒体定位和第一方数据
随着新一代信息技术的迅猛发展，尤其是大数据技术的广泛应用和数据可视化程度地不断提高，人类社会逐渐变得透明化。然而，随之而来的问题是个人隐私受到了侵犯。所以为了保护用户的个人数据安全，许多企业都实施了一系列保护个人数据的措施和限制。
在报告中，通过对不同营销人的统计，HubSpot 总结了对他们最有影响的三个变化和措施：
谷歌 Chrome 浏览器的第三方 cookie 淘汰（47% 的营销人对此表示担忧）；
苹果 iOS 的隐私保护功能（41% 的营销人对此表示担忧）；
《一般数据保护条例（GDPR）》(是在欧盟法律中对所有欧盟个人关于数据保护和隐私的规范，涉及了欧洲境外的个人数据出口〉（40% 的营销人对此表示担忧）。
然而，面对这些挑战，营销人并没有做好充分的准备。根据统计，81% 的营销人表示他们的营销工作一定程度上依赖于第三方 cookie，但其中约五分之一的营销人称还没有做好失去第三方 cookie 访问权的准备。此外，76% 的营销人认为谷歌淘汰第三方 cookie 将增加营销难度。
来源：HubSpot｜81% 的营销人表示他们的营销工作一定程度上依赖于第三方 Cookie、76% 的营销人表示谷歌淘汰第三方 cookie 将增加营销难度47% 的营销人表示他们的公司正在探索第三方 cookie 的替代方案。比如，定向的社交媒体广告（通过选择针对具体的受众群体，来进行广告投放）和第一方数据（品牌通过与消费者或者受众的互动收集的第一手客户数据资料）。目前以上两种方案最受欢迎，均有 25% 的营销人在研究。其他解决方案依次是 Google Topics API（21%）、情景广告（15%）和通用标识符（14%）。来源：HubSpot｜针对性的社交媒体广告（红色）和第一方数据（黄色）是所有替代方案中最受推崇的两种方式具体来看，为什么定向的社交媒体广告和第一方数据会被广泛选择？根据统计，96% 的营销人表示实现个性化可以增加用户成为回头客的可能性；94% 的营销人认为个性化可以增加销售额。更重要的是，与不提供个性化体验的品牌相比，提供个性化体验的品牌今年的市场策略成功的可能性要高出215%。尽管个性化如此重要，但实现个性化对于很多营销人来说仍然是一个艰巨的任务。调查显示，只有 35% 的营销人表示客户在他们的品牌那里获得了非常个性化的体验；65% 的用户表示他们从品牌那里看到的内容符合自身的需求；除此之外，仅有 65% 的营销人拥有关于目标客户的高质量数据。
趋势五：营销人正深陷脱节危机
（crisis of disconnection）的泥沼
与此同时，数据驱动决策（data-driven decision）也非常重要。报告中称其是营销人的首要策略。但想要实现数据驱动决策不是易事，因为企业无法确保营销数据和团队之间是否存在脱节的可能性，这使得企业间共享和获取必要的数据具有不确定性，进而阻碍了企业对相关数据的了解全面性，导致数据的质量大大降低。这种现象就叫“脱节危机（crisis of disconnection）”。首先，在 2024年的统计中，大约1/4的营销人表示很难与其他团队共享数据，也很难从公司的其他团队中获得他们所需要的数据。其次，有23% 的营销人认为他们很难在公司的“团队谷仓（指团队内部因缺少沟通，各自为政）”中获取和处理重要信息；仅有 26%的营销人反映他们的营销数据与使用的工具完全整合。来源：HubSpot｜23% 的营销人表示他们很难在公司的“团队谷仓”中获取和处理重要信息
趋势六：人工智能正在成为内容营销的助手
当然除了以上趋势外，最需要关注的就是人工智能，谷歌美洲和全球合作伙伴总裁 肖恩-多尼（Sean Downey）表示，“2024 年，最大的营销趋势将围绕人工智能的可能性展开，这一点不足为奇。如今，营销人员面临着紧迫的挑战，他们需要在当今碎片化且变化剧烈的媒体环境中，驾驭不断变化的消费者期望和消费习惯，同时更高效地交付业务成果。”如同蒸汽时代的蒸汽机、信息时代的计算机和互联网，人工智能（AI，artificial intelligence）正成为推动人类进入智能时代的决定性力量。据统计，在营销领域里，64% 的营销人已经在使用 AI；38% 尚未使用 AI 的营销人计划在 2024 年开始使用。其中，85%的营销人反映生成式 AI （generative AI ）改变了他们在 2024年创造内容的方式；63%的营销人表示大多数内容至少有一部分是在生成式 AI 的帮助下创作的。来源：HubSpot｜85%的营销人反映生成式 AI 改变了他们在 2024年创造内容的方式、63%的营销人表示大多数内容至少有一部分是在生成式 AI 的帮助下创建的
既然有很多营销人都选择生成式 AI 作为他们的助手，那么使用生成式 AI 对内容创作到底有什么实质性的帮助？经过调研，在所有使用生成式 AI 的营销人当中，81% 的营销人认为 AI 能有效协助他们完成工作。具体来讲，AI 能帮助他们：提高内容的质量（85%）；更高效地创建内容（84%）；制作更多内容（82%）；创建更个性化的内容（77%）。来源：HubSpot｜生成式 AI 能为营销人带来更高效的工作效率说到内容创作，营销人并没有用 AI 取代撰稿人或创意人员。相反，他们主要将 AI 用于以下工作：
集思广益，提出新的想法或角度；
撰写基本文案或大纲；
创建图片或基本视频。
用生成式 AI 制作的内容类型包括：
来源：HubSpot｜生成式 AI 制作的内容类型
例如，市场营销公司奥美（Ogilvy）为希腊本土巧克力品牌 Lacta 设计了一款用生成式 AI 帮助用户书写情书的应用程序。这款应用被命名为“智能情书”（AI Love You）。来源：Lacta 官网｜“智能情书”（AI Love You）的应用程序界面用户只需要输入表白对象和内容关键词，“智能情书” 就会让 AI 在几秒钟的时间里写出一封个性化的情书。随后，这封情书会变成一个专属链接。收到链接的人只要点击并按照页面提示，用手机镜头对准任意一块实体 Lacta 巧克力，AR 技术就能帮助用户在巧克力包装袋上阅读情书内容。来源：Lacta 官网｜用手机镜头对准任意一块实体 Lacta 巧克力，用户可以在巧克力包装袋上阅读情书内容。这个创意的动人之处在于，将人类最新的生成式 AI 和 AR 技术 ，与最质朴的情感相连接。据奥美公司统计，此应用上线后，一天之内就写了超过 4 万封情书，广受欢迎。来源：奥美官网｜“智能情书”上线后，一天之内就写了超过 4 万封情书
结语
以上这些趋势，预示着2024年是一个更加动态、多元化和技术驱动的，这不仅为营销人带来了无限的创新空间，同时也带来了前所未有的挑战。因此，我们鼓励每一位营销人不断学习、不断创新，把握住这些变革所带来的机遇，用及时的应对策略，让企业实现更大的商业成功。
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