Morketing 曾巧：服装品牌出海，会有下一个Shein吗？

但是，越南和孟加拉国服装出口的快速增长，正在抢夺我国的服装出口订单，让我国的服装出口份额从2010年到2020年总共降低了五个百分比。

显然，越南等国作为全球服装代工厂的魅力正在增强，这会让我国服装出口的全球地位不保吗？

现在，在现有的技术优势的基础上，正是打造出海服装品牌的好时机。近几年兴起的国潮热，让我们看到了国内各类新兴品牌的百花齐放，我国的服装产业正在步入品牌化的发展轨道，也将从服装制造出口强国，转型为服装时尚出海强国。

Morketing认为，Shein的成功故事和其他新兴出海品牌的经验，向中国服装企业提供了一条可行的出海路，让我们对我国服装品牌出海的模式和趋势有了更清晰的认知。

01

从贴牌代工转向品牌出海

随着我国从制造大国迈向制造强国，数字化转型催生了一批新模式、新业态，智能化生产、个性化定制、柔性快返的服装供应链，形成了强势的技术壁垒。那么短期内，可以肯定的是，我国服装行业的生产优势仍旧无法动摇。

现在，在技术优势的基础上，正是打造服装品牌的好时机。近几年兴起的国潮热，让我们看到了国内各类新兴品牌的百花齐放，我国的服装产业正在步入品牌化的发展轨道，也将从服装制造出口强国，转型为服装时尚出海强国。

在中国品牌出海之前，通常会遇到以下问题：

1.如何将供应链优势最大化？

2.如何将产品优势升级为品牌优势？

3.如何通过营销吸引目标人群？

4.如何摆脱低端定位？

近年来，在疫情常态化的影响下，全球线上购物高速发展。B2C服饰跨境电商巨头Shein近3000亿的高估值，让传统服装企业看到了“出海”更多的可行性。Morketing认为，作为一个老生常谈的例子，SHEIN的成功有很多可取之处可供中国服装品牌参考。

02

SHEIN铺了一条出海之路

虽然大多数中国人并不知道Shein这家公司，但它却被业内认为是增速最快的未来之星。最新一轮融资后，根据 CB Insights 的数据，Shein 估值可能将高达 1000 亿美元，与手握抖音和 TikTok的字节跳动，马斯克的 SpaceX 比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。

公开数据显示，近期Shein在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第一；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五。这个数据让Shein超过亚马逊，成为全球最受欢迎的线上购物App之一。

由无名小电商成长为全球最受欢迎的线上购物App，Shein的成功因素有哪些呢？

Shein成功的最重要因素之一是极致的供应链管理。

首先，从产品上来看，让Shein深受海外用户喜爱的原因，是几美元到十几美元的极致性价比，和快速上新的海量款式。据官方曾经披露，Shein的一件服装，从打样到送到消费者的受众，只需要短短18天。而在去年10~12月，Shein每天都会上新5000~6000款SKU，存货周转天数为30天。这种速度，能够完败Zara、H&M。

极致性价比和快速上新背后，一定有一个极致的供应链管理体系。

另一个重要因素是“小单快返”的供应方式。

服装行业长期存在着一个的两难问题：加工工厂每开机一次机会成本都很高，因此希望品牌方的单次订单量能大一些；而品牌方又很难保证批量生产出来的产品能很快出售，因为如果卖不出去会形成库存积压。针对这个难题，Shein 采用了“小单快返”的方式。

所谓“小单快返”，就是依托数字化、智能化解决方案，将其网站和App的后台与供应链系统相连。公司首先以很小的首单量来测试市场反应，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。通过生产端和销售端的链接和通过算法对销售数据分析，Shein 的爆款率达到了 50%、滞销率只有约 10%。

小单快返的方式改变了供应链逻辑，兼具效率与弹性。有了标准，但订单量小、速度要求快、价格压得低，让许多大型工厂望而却步。

Shein于是瞄准了小厂，通过长期的坚持和互动，收获了一批相互信任的成衣和面料供应商。据公开信息显示，Shein如今已在距番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。目前，Shein继续投资150亿元，在广州打造供应链总部。

虽然Shein的这套模式看起来并不复杂，但是通过积累，其已经打造了规模式的供应体系并形成了良性循环，帮助Shein构筑起了难以撼动的壁垒。

Shein 还一直坚持自建独立站的模式，成为一个服装界的亚马逊。

虽然Shein为了建独立站前期花了大量的建设成本和推广成本，但独立站持续深挖流量形成私域后，就有了源源不断的活水。

独立站也让品牌掌握了更大的自主权，不对平台形成依赖。亚马逊针对中国商家的“封店潮”就充分说明了独立站的必要性。去年，亚马逊毫无征兆地大规模封店，以“刷单”名义，封了超5万家中国商铺，直接被平台掐断流量，让商家损失惨重。

通过私域，Shein还拥有了一个可以直接触达用户的入口。Shein自身已沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等一手数据。依托这些海量、真实的数据，Shein可以更精准理解用户的需求及新趋势，推动更多爆款的产生，再继续吸引流量。

此外，独立站的模式为其庞大产品品类提供了充分的展示场景和空间。目前，Shien官网的品类已经从深耕女装，拓展至童装、男装、大码服装，甚至是齐全的家居用品。一个网站就能够满足消费者的多样化需求，Shein正在演变为一个服装家居界的亚马逊。

Shein覆盖全平台的营销也很关键。

从营销上来看，Shein充分利用了各个渠道的流量红利。在搜索引擎方面，Shein营销优化能力很强，抓住了 Google、Facebook 和 YouTube 一波波流量爆发的红利。在社交媒体方面，Shein邀请了诸多KOL和KOC试穿带货。网红们只需在社交平台发布与Shein产品相关的话题或视频图片内容，便可获得几件免费单品或者一小笔佣金。目前，Shein在Instagram、TikTok等主流社交媒体积累了千万级别的粉丝，光在Instagram主账号上就有2300多万粉丝。Shein将营销铺满了各个平台，成功收获了Z世代的注意力。

03

新兴品牌突围与出海趋势

其中，Cider被业界称为Shein的“后浪”。这家2020年诞生的快时尚品牌，成立一年就完成了四轮融资，甚至得到了传奇投资公司A16Z的青睐。其在生产上就选择了与SHEIN相似的整合供应链模式，构建从消费者直接到生产商的C2M（Customer to Manufacturer）体系。看来，Shein柔性供应链的壁垒并非高不可及。

当然，目前Shein的模式也并非完美，大量依赖外包、压缩成本的前提下，“设计侵权”“质量问题”等各种争议接踵而至。虽然打响了品牌，却让品牌陷入了低端的危机，Shein也在通过高端支线摆脱这一形象。那么新兴出海品牌如何避免这一问题？

从去年的融资信息可以看出，越来越多的品牌打造出自身特色，通过更加垂直的赛道走向海外。除了专注于Z世代Ins风的Cider，还有专注于大码女装的Bloomchic、专注于泳装的CUPSHE、专注于创新面料的运动品牌Halara等，都针对了特定的细分人群，强化了产品本身。它们的价格也定位在了20至40美元之间，高出了SHEIN一个档次，摆脱低端的定位。

“提升品牌力”可以说是2021年快时尚出海的最大变化。

依旧以Cider为例，该品牌定位和推广上采取了与SHEIN不同的道路，在独立站上也没有Shein主页那样玲琅满目的折扣商品，而是走了更加简洁年轻化的风格。在社交媒体上通过艺人、KOL种草和带货、通过KOC为产品设计和质量做背书，打造圈层化社区，成功吸引了Z世代消费者的注意。

可以看到，即便拥有类似的供应链体系，不同品牌依然可以通过营销的方式打造出了不同的品牌风格。

04

服装品牌出海趋势

通过Shein和新兴品牌的经验，我国服装品牌出海，乃至全品类出海，都有了更加清晰的模式和趋势。根据得出的趋势，我们能看到一个什么样的出海方向呢？

Morketing认为，有五个要点值得出海服装品牌关注。

要点一：发挥供应链优势，打造柔性供应链

我国制造业出口长期位居第一，供应链优势是我国品牌出海的核心竞争力，也是服装等高度依赖供应链的品类成功出海的先决条件。能够及时调整生产的C2M模式能够更好地发挥柔性供应链的效率，那么这时搭建直接连接消费者的独立站就显得尤其必要。

不同于其他产品，服装本身的季节性、流行性，和主观审美趋势明显决定了其“柔性”产品属性。因此，对应的供应端，其“柔性”水平极大程度决定了其对市场需求的响应速度和效率

要点二：搭建独立站：SEO

独立站也能够强化品牌形象。据《2022中国品牌出海模式洞察及趋势报告》显示，在亚马逊上，仅有22%的用户直接搜索品牌，大多都更倾向搜索商品品类。对于品牌来说，除了在电商平台冲商品销量，也需要一个地方搭建品牌。

去平台中心化的独立站模式也能够充分发挥品牌的自主权，从数据管理、后台运营，到视觉呈现，品牌都能全权把控。尤其是在欧美国家，消费者并不迷信巨无霸电商平台，全球DTC品牌独立站的市场规模已占据海外电商市场约40%的份额，独立站已经成为必然趋势。

但更少的限制和更高的自由度，也意味着更高的难度。尤其是在引流方面，独立站在初期需要持续的流量投入，慢慢积累流量。这时，SEO搜索引擎优化以及站外推广就成为了必选项。

要点三：全面本土化，洞察消费者

掌握了直接接触消费者的渠道只是开始，服装品牌还需要从品牌、产品、营销、运营、支付、物流等各个阶段都充分本土化发展，全面迎合海外市场。这就要求了品牌对于消费者敏锐的洞察。此外，通过独立站对消费者的分析也能够反过来再加速本土化进展。

国内外消费者对我国自主服装品牌的认知度逐渐提高，但“Made in China”刻板印象依然存在，在品牌出海 DTC 的跨文化语境和具体交互过程中，也存在许多水土不服、本土化困难问题。针对目标市场做好用户画像和文化适应，才能促成精准营销。

在充分了解当地需求后，品牌可以向“垂直+精品”的方向发展，突破品类同质化、强化品牌价值。服装赛道作为热门大赛道，覆盖人群足够广，细分赛道也足够多，如果只局限于如“女装”这一点，很难打出品牌独特标签，难以保证在同质化现状中脱颖而出，可以考虑更加细分、场景化的需求，将颗粒度划分得更精细，专注特定人群需求，培养人群忠诚度、品牌认知度，并形成高复购。

要点四：强化品牌形象，创造新需求

在国内互联网红利殆尽的情况下，大量品牌开始攻占国外的市场，出海市场正面临越发激烈的竞争。面对越来越多的新玩家、以及国际成熟品牌的威胁，一味利用供应链优势压缩成本以追求下沉市场并不是出海的长久之策。商家需要提高品牌意识，不能都做海外的“拼多多”。去寻找和创造场景化、圈层化的新需求，才能够形成独特的竞争优势。

海外品牌相对国内品牌，都更擅长讲故事，进行品牌理念传达，特别是通过创意人的故事传达给消费者。出海品牌需要丰富品牌价值观内涵、深耕品牌定位，挖掘和建立属于自己的“品牌故事”走进消费者内心。但这需要不少的前期积累和用户市场调研、有一定的门槛和难度，且并非短平快见效的方式，需要持续运营的耐心。

要点五:抢占流量红利：社交+电商

在营销上，出海服装品牌需要把握数字化社交媒体红利。在出海早期，品牌认知度不足的情况下，服装品牌可以找社交媒体营销机构做合作伙伴。社交媒介、社交电商的快速发展，凭借其图文、视频展示以及有效互动的模式，以及在用户中的广泛渗透，为DTC品牌通过社交平台斩获流量和媒介话语权提供了一种可能性，内容营销的玩法模式对于国内玩家来说并不陌生，国内盛行的种草、直播、游戏、积分等各类营销打法在国内都相对成熟，但对于服装品牌来说，在设定相应玩法时需要考虑人群受众喜好、海外市场等实际情况，不能盲目将现有国内玩法模式照搬。

此外，流量成本提升是当下不得不面对的现实，而随着营销玩法的刷新，海外人群对于一些玩法、模式也正在脱敏，对于服装出海品牌来说，需要找到符合自身品牌定位或消费人群的“强内容”进行输出，抢占消费者心智。