谷歌广告关键指标：指标？展示份额和点击份额

今天分享2个非常重要的谷歌广告指标：展示份额和点击份额。

投放新手遇到一堆的谷歌广告指标可能有点手足无措：

除了常规的cpc, ctr, roas指标外，还有哪些指标可以帮助我们调整广告呢？

图帕先生化繁为简，详细介绍两个常被新手忽视但极其强大的指标：展示份额和点击份额。学会这两个指标，就不用被繁琐的其他指标给混淆了。

什么是展示份额和点击份额指标？

点击份额， click share，Google的定义：“是指您在搜索网络中实际获得的点击次数除以据估算您本可以获得的最高点击次数所得到的百分比”。

而展示份额（包括search impr. Share和display impr. share，根据投放广告类型选择其一关注）基本上与点击份额相同，以search impr. Share举例，是指“您在搜索网络中实际获得的展示次数除以您有资格获得的估算展示次数所得到的百分比。”

这里先用search impr. share举例，适用于搜索、购物、Performance Max 和本土广告系列类型。

用人话解释：

想象你推着小车在夜市抢摊位，展示份额就是：

夜市有100个摊位，你抢到30个，展示份额30%

（但谷歌这个夜市管理员很严格：如果你cpc低、广告质量差，连摆摊资格都没有）

现在你摊位摆好了，点击份额就是：

100人路过，30人停下问价，点击份额30%

利用展示份额和点击份额提升广告系列效果

1. 预测广告系列的增长潜力

模拟以下场景：

直观上，很多人会倾向于优先选择在广告系列A提高预算而非广告系列B，因为其CPA表现更好。

但……是否真有可能有效地增加消耗？

这时候就可以拉出“点击份额”这个指标。

点击份额出来后，看到广告系列A的点击份额已达到约50%，而广告系列B的点击份额不到10%。

这时候我们就能猜到广告系列A虽然CPA更好，但点击份额表明它很难有增长空间。该水池的水有一半被你捞了，你再捞，也只有那一个池子。

上述的模拟情景，通常，是品牌关键词（广告系列A）与非品牌关键词（广告系列B）的账号情况。品牌关键词能最有效地驱动表单提交、电商购买等底层转化行为，但往往只能带来非常有限的搜索量。

2. 评估出价策略以平衡规模与效率

再模拟一个情况：

有个一广告系列C，有个现象：

可能是时候检查一下出价了。你可能在追求一个在规模上不可持续的CPA。

CPA低当然谁都喜欢，但尽量不要贪心。

因为谷歌（大部分情况下）是以点击费用为基础竞价模式，这时候看看cpc情况，cpc过低暗示你在竞价中输给竞争对手。

你就需要考虑提高cpc出价——即使这很可能会导致每次转化成本上升。我们很多情况下都需要在规模（扩量）和效率（ROAS）之间取得平衡。偏向任意一边都会不利于长期发展。

3. 通过点击率和展示份额洞察发现广告系列缺陷

模拟一个最糟糕的情况：

广告系列D点击份额低，消耗也大，CPA又高，其他指标如CTR可能也同样不理想。

假设投放的关键词都是目标关键词，这个广告系列应该还有潜力能把cpa做低。在这种情况下，就要检查下广告系列设置中可能存在的疏漏，一些设置的小细节。

完整检查一遍，不要理所当然地觉得自己的设置一定没错：

 当条件变化时，分析也应随之调整

上述都是一些比较常见的情况，多数是在conversion oriented转化倾向的投放目标下遇到的情况。

但当某些条件变化时，会导致我们分析数据的方式和思路一起改变。比如

1. 扩大了受众范围

从最简单的角度来看，我们的目标核心、最精准、最具购买力的客户都是很小的一撮人。

如果我们要扩展到其他国家、想要通过TOF投放提高产品和品牌的曝光，你可能会观察到类似的情况：

展示量激增，而点击份额和展示份额开始下降。

网站的发展策略扩大了你最初定义的受众范围。

这时候，就算广告设置都正常、点击份额低，但消耗还是可能会很高，而且cpa也提高了。

这就需要根据网站发展情况灵活调整。

2. 竞争对手广告消耗的增加或减少

跟我们一样，竞争对手的广告也不是一成不变的。他们的消耗可能会在一天、一个月或者因季节性因素或业务优先级的整体变化而波动。随着竞争对手广告消耗的波动，你的展示份额或点击份额也会随之变化。如果竞争对手减少了消耗，你很可能看到点击和展示份额的提升。如果他们增加了消耗，你的份额很可能下降。

如果你已排除直接对广告系列所做的更改作为点击率或展示份额变化的原因，那么很可能是与竞争环境相关。你可以通过auction insight板块大致看到竞对的投放情况。如果他们的展示份额比你高，那可能他们在跟你直接竞争，如果下降，可能他们在休养生息。