美国、英国、德国时尚品类季度电商报告

AMZ123获悉，近日，竞争情报平台Grips发布了第一季度美国、英国和德国时尚品类电商销售报告，对这三大市场时尚品类电商销售的区域性差异做了分析，包括品类、玩家以及价格波动。

Grips的报告显示，2023年第一季度，美国、英国和德国的服装鞋类及配饰电商销售额超过156亿美元，订单量超过2.1亿，美国市场约占收入和购买量的75%。

销售高峰都集中在11月，优势品类略有差异

Grips对2022年9月至2023年5月期间的销售数据分析显示，在英国、美国、德国三大市场，时尚品类的电商销售都在11月达到最高水平，此后均出现下降。

但美国市场的下降最为明显，其今年2月的销售额比11月下降了30%，英国和德国则分别下降了24%和21%。3月份所有国家的销量都开始再次回升，其中德国和美国的反弹幅度大于英国。

在上述期间，美国、英国和德国的时尚品类价格波动较小，这表明受通胀影响都不大。其中美国的价格最为稳定，平均价格每月波动不超过5%，德国和英国在最近几个月看到价格下降，4月和5月的价格是最近几个月中最低的。

根据Grips的数据，鞋类在美国、英国和德国的时尚品类电商销售中均占据最大份额，大约为23％到30％。在英国，鞋类的平均价格最高，为89美元，而在美国和德国，价格在70到80美元之间。

但在第二大品类上，三个市场略有差异。在美国，珠宝品类占据第二大收入份额。由于欧洲天气大多数时候较冷，在英国，外套是销售额第二高的品类，在德国，衬衫和上衣是第二大的品类。

在德国，还可以看到裤子的销售额占比要高于其他两个市场。在手袋、钱包和箱包品类上，该品类在英国和德国的市场占比较低，但在美国，该品类占比高出连衣裙50%。

从季节性趋势来看，外套在寒冷月份占据了更大的销售份额，在11月，大衣和夹克的消费支出占比达到峰值，围巾、手套等冬季配饰则在1月份达到峰值，这表明消费者大多会提前购买冬季外套，小配饰则延后购买。

泳装、太阳镜等则在温暖月份占主导。假日季过后，泳装销售份额显著增长，短裤也从3月份开始销量明显增长。

亚马逊主导服装配饰，各地区本土品牌增长强劲

从服装、配饰品类的电商销售份额来看，亚马逊在美国、英国和德国均占据第一或第二的位置，其在第一季度占三大市场的服装配饰销售额的至少6%。

在美国，Gap.com在服装收入方面仍以微弱优势领先于Shein，但Shein在整个时尚品类电商销售中的份额仅次于亚马逊。在英国，Shein也在服装配饰销售上排第二，仅次于亚马逊。在德国，Shein进入了前十，在服装配饰品类中的份额为3%。

除了这些全球性的电商平台，各区域本土时尚品牌也占据重要地位。在美国，Lululemon在服装配饰电商中的份额排名第四、LandsEnd排名第五，在英国，Asos和Next跻身前五。在德国，前五大服装电商大多数为本土品牌，Zalando排第一，亚马逊是唯一一个非本土平台。

从第一季度的增长数据来看，各地区市场份额增长最快的服装电商也不相同。

在美国，专门销售特殊场合礼服的网站Azazie.com第一季度销售额同比增长149%，市场份额从去年第四季度的0.2%增长到0.4%，这可能是由于冬末/初春寻找舞会礼服的消费者激增所致。

美国服装销售增速第二和第三的网站，显示出较为矛盾的消费趋势。第一季度，二手电商ThredUp的市场份额增长了75%，H&M的市场份额增长了50%。这表明美国消费者在追求二手商品的同时，也没有放弃快时尚。

在德国和英国，快时尚鼻祖Zara是市场份额增长最快的网站之一，在这两个市场的份额分别增长了50%和69%。

在德国，H&M也是市场份额增长最快的网站之一。在英国，Net-a-Porter的市场份额环比增长了51%，占该国服装电商销售的0.4%，该品牌在伦敦地区提供奢侈服装当日达服务，在英国其他地区提供次日达服务。

Nike.com最近计划扩大其供应商网络，其在英国的服装市场份额增加了49%。在美国和德国，Nike也实现了类似的增长，但仍未挤进这些国家的前三名。

Nike主导鞋类市场，Shein在美国异军突起

根据Grips的报告，从鞋类电商销售的市场份额来看，Nike是美国、英国和德国排名第一或第二的品牌。第一季度数据显示，在美国，Nike仅占鞋类电商销售的6%，但在英国和德国，Nike分别占14%和17%的市场份额。

除了Nike和在德国排名第四的Adidas以外，各国前五大鞋类电商均由电商平台占主导。在英国和德国，前五大鞋类电商市场份额分别为41%和47%，但在美国，前五大大鞋类电商仅占20%的份额，并且排名第一的Nike也只占6%的份额。

这表明，美国的鞋类电商市场增长机会更多，而英国和德国市场的进入壁垒较高。

在美国鞋类电商市场，一个值得关注的趋势是，美国鞋类电商玩家中，平均售价低于65美元的品牌或平台占了第一季度近一半的销量，但销售额仅占20%。在这一价位的玩家中，Shein、ShoeCarnival和NordstromRack占主导地位。

其中Shein是美国平均鞋类价格最低的购物网站，每双鞋的价格仅为19美元，而Grips追踪的2100多家电商零售商的平均鞋类价格为76美元。在美国前五大鞋类电商中，Shein的市场份额与第一名的Nike仅相差不到0.5%。在德国鞋类电商中，Shein排第三，在英国则尚未进入前五名。

Shein主要靠销量取胜。Grips估计，第一季度Shein销售了约970万双鞋，远远超过第二名的Nike.com，后者仅售出260万双鞋，但每双售价为116美元。

在美国服装配饰电商市场，Shein市场份额也在不断扩大。Grips数据显示，第一季度，美国服装配饰电商销售额环比下降了14%，Shein则增长了35%达到约6.18亿美元。这让Shein在美国服装配饰电商市场中的份额环比扩大了45%，超越Gap.com成为美国第二大服装电商。

服装配饰占到Shein.com整体销售额的近三分之二，在这一品类上，Shein的平均价格比市场平均价格低65%，比Gap.com便宜至少30%。可见低价对美国消费者的吸引力。

尽管低价商品在美国鞋类市场销量攀升，但平均价格在65美元到150美元之间的商品仍贡献了最大的销售份额。数据显示，第一季度这一价位商品占美国鞋类电商销量的47%和收入的65%，DSW占领先地位。

平均价格为150美元或更高端鞋类销售额占市场的15％，但销量仅占4％。NeimanMarcus在这一价位占据占领先地位，均价为348美元。而价格在100美元到150美元之间的鞋类品牌中，Nike市场份额排名第一。