AMZ123获悉，近日，荷兰电商数据管理平台Channable发布《eCommerce Google Ads Benchmark（谷歌欧洲电商广告基准报告）》。报告基于欧洲电商市场超过1万家广告主、13.8亿欧元经验证的广告支出数据，对Google Ads投放表现进行了分析。
数据显示，2025年6月至2026年6月期间，Google Ads的每次点击成本（CPC）同比上涨15%，覆盖Google Shopping和Performance Max等主要广告类型，平均每次点击成本增加0.06欧元。
随着广告成本持续上升，广告投放回报率出现明显下降。报告显示，同期Google Standard Shopping广告的平均广告支出回报率（ROAS）同比下降43%，Performance Max广告的平均ROAS下降46%以上。这意味着品牌需要投入更多广告预算，却获得了更低的回报。
报告指出，Performance Max广告不仅受到点击成本上涨影响，转化率也有所下降，同比减少0.11%。同时，客户获取成本（CPA）也持续攀升。其中，Performance Max广告平均CPA增加1.44欧元，Shopping广告平均CPA增加1.94欧元，进一步推高了品牌的获客成本。
Channable认为，当前Google广告成本上涨主要受到三方面因素推动。首先，越来越多的新广告主进入原本竞争相对较弱的市场。例如，匈牙利市场点击成本上涨42.1%，捷克市场上涨34.8%，均超过欧洲平均水平的两倍。
其次，Google持续推广Performance Max广告类型，使不同广告形式整合到同一竞价体系，进一步加剧了竞价竞争。
第三，产品数据质量的差异正在不断拉大广告主之间的竞争力差距，尤其是在第四季度购物旺季期间，这种影响更加明显。
报告指出，一些品牌在优化广告活动时，却没有同步优化产品数据。当商品信息存在属性缺失、分类错误或关键信息不足时，Google算法能够利用的数据减少，导致质量得分下降、广告竞价能力减弱，最终不得不支付更高的点击成本来获得本可以依靠高质量数据获取的曝光。
Channable表示，很多品牌将Google Ads视为一项广告预算支出，而实际上更应该将其视为企业的数据基础设施。对于仍然使用与去年相同商品信息参与竞价的品牌来说，15%的点击成本上涨将带来较大压力；但如果商品数据得到优化、预算提前为第四季度做好规划，并充分发挥产品数据价值，这种成本上涨仍然可以被有效控制。
报告还显示，季节性竞争正在进一步推高广告投入。2025年第四季度，Google Ads各渠道平均点击成本较第一季度高出9.1%，同期广告总支出则比第一季度高47.9%。这表明，在网络零售最繁忙的第四季度，包括Cyber Week网络周、黑色星期五以及圣诞购物季，品牌需要投入更高的预算才能维持竞争力。
对于正在制定2026年下半年预算的品牌来说，如果仍以第一季度的预算水平规划第四季度营销，很可能难以应对旺季竞争。第四季度往往是检验品牌是否提前做好准备的关键时期，预算规模、商品数据质量以及广告结构，都将直接影响营销效果。
作者✎ Summer/AMZ123
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