三位东南亚电商操盘手，怎么花100万美元？

主旨演讲之后主办方安排了一个圆桌讨论 - 参与的有品牌和平台的嘉宾，包括欧莱雅高档化妆品部的东南亚电商CMO Mandy Hon、斯凯奇东南亚电商副总监Bernard Yap以及时尚电商平台Zalora的区域高级经理Crystal Yeoh（对，Zalora还活着）。

主持人把整个圆桌讨论的节奏聊得很快，问了几个看似简单但是确实能引发深度思考的问题，主要围绕品牌在什么领域应该加大投入。三位嘉宾的视角和对自己组织的思考还都挺不一样的。 

下面是墨腾同事对问题和各位嘉宾回答的记录 - 有删减：

※如果你有一笔一百万刀新的增长预算，你会投在哪里？

Zalora的Crystal表示会投在引入新品牌上，同时配套专门的履约线路。这样既能带来新的需求，也能留住现有用户。最关心的还是增量用户：有多少人以前从没在Zalora买过东西，而不是本来就会来的人？接下来还要看，这些人会不会回来。回来之后，是继续买同一个品牌，还是开始逛其他品牌？如果他们开始买其他品牌，说明平台成了一个购物目的地。销售额之外，用户数量和用户质量同样重要。

欧莱雅的Mandy：她会把钱投在三件事上。

第一是数据基础设施。她认为，在东南亚建设数据基础设施，比在中国或东北亚便宜。现在就应该开始积累数据，为AI时代做准备。

第二是品牌和产品。平台费用在涨，强品牌和有真实需求的产品，才是和平台谈判的筹码。品牌还要有AI复制不了的产品。

第三是跟着平台走。现在东南亚的重点是直播，就必须投入。但长期目标还是把品牌和团队能力建起来，这样平台怎么变，品牌都能卖得动。

Bernard对直播的态度很明确：如果你还没有投直播，现在就必须投，没有别的选择。TikTok Shop刚起步的时候，他们就开始招主播了，现在有20多个直播间，包括服务商运营的直播间，自有主播大约40人。

今年，他们也开始招聘AIGC的内容岗位。在他看来，AI生成的短视频质量已经接近真人拍摄。他自己明年准备把短视频生成能力翻倍，做到更快、更便宜、更好，并且能快速放量。

※钱从哪里挪出来？

主持人接着问：如果要给这些新投入腾出预算，哪些钱可以先少花一点？

Mandy第一个会砍咨询报告。比如请一家大公司来告诉你，要不要做AI、应该怎么做AI。第二个是消费者研究和焦点小组访谈。你去刷TikTok的评论，看看直播间里消费者问什么，就能知道他们为什么买、为什么不买。她提到最近刚做过一整天的焦点小组访谈。看到费用的时候，就觉得这笔钱本可以用在更好的地方。

斯凯奇的Bernard想省下的，是低峰时段，尤其午夜时段的真人直播成本，换成AI直播。他在圆桌上提到的成本大概是每小时2.5美元，按他的体验，目前AI直播的效果仍不如真人，所以先用来覆盖低峰和午夜时段。他还在给真人主播做辅助工具。

※怎么看效果好不好？

欧莱雅的Mandy说：“一边看增收，一边看降本。她们使用AI，主要是为了降本。在销售变化之前，一些领先指标就会出现，比如搜索量、讨论量、评分和评论。她特别提到，CRM（客户关系管理系统）里新客数在下降，但销售额还撑着，是非常危险的信号。她们实际遇到过这样的情况。”

Bernard介绍了自己业务目前在TikTok Shop上的收入结构：直播占50%，商品卡占40%，短视频占10%。他的目标是把这三个比例调整为40%、30%、30%。他的理由是，算法会奖励通过直播、商品卡和短视频等多种形式触达消费者的商家。

※平台提费率如何改变你的决策？

平台费用上涨，是另一个绕不开的话题。

欧莱雅的Mandy说：“平台恰恰是因为掌握了主动权，才会涨价。我们要平衡TikTok、Shopee、Lazada，以及线下渠道的投入，不能把鸡蛋放在一个篮子里。每个渠道都要有自己的差异，让消费者有理由选择在哪里买。线上和线下如果只是复制同样的柜台，最后就会陷入价格战。”

Bernard用不同商场的租金作比方。“你去（吉隆坡双子塔下面的）KLCC开店，和去其他商场开店，租金不一样。平台也是一样的道理，不能把所有东西都放到所有渠道卖。每个渠道都要选对产品、定对价格。现在做电商，比几年前复杂得多。”

Zalora的Crystal讲到了消费者为什么还会来平台。已经熟悉品牌的人，可能会直接去品牌官网。但平台的价值是选择和发现，很多消费者是因为平台带来的流量，才偶然发现一个品牌或一件商品。品牌可以先通过平台获客、建立知名度，再培养忠诚度，把消费者带到线下门店或品牌直营渠道。这些投入有没有效果，也不能只等销售额给答案。

※执行要怎么组织？

Bernard认为线上和线下一样。线下的概念店、商场店、奥莱各有打法，线上每个渠道也要有不同的团队。他们把社交电商和货架电商分开运营，D2C再单独设。D2C主打跨境产品，避开平台的高佣金。AI直播需要在新办公室组建新团队，今年在马来西亚，明年到泰国。他特别强调，不能让现有员工直接兼任。只有专门的团队，才能搞清楚什么是好的直播，才知道怎么排班、一个主播一天能播几个小时，以及需要多少人和什么设备。

Mandy说人员编制的增长，永远赶不上销售增长。欧莱雅的做法是，先用代理机构和电商服务商快速放量。等规模到了经济账算得过来的程度，再把能力内化。她们现在正在建设自己的直播基地，在集团多个品牌之间共享。

Crystal说她会用现有团队。预算主要覆盖初期成本，比如软件开发和新的履约线路，而不是把这些成本推给品牌，因为品牌未必愿意承担。为什么先投履约，而不是营销？她认为，供给才是消费者来的根本原因。没有差异化的货盘，营销投入只会把竞争推向价格。先建立差异化货盘，再用营销放大。

Bernard在这里补充，东南亚拥有“两边的好处”：既能学中国，也能同时用西方和中国的AI工具及开源模型。他还在台上建议大家，记得要订阅墨腾和中国的相关资讯。

※AI和人的边界在哪里？

Mandy对AI出现在消费者面前更谨慎。她认为AI可以帮品牌提效、降本，但品牌资产必须保护。像YSL、Armani这样的授权品牌，不能直接放手让AI去跑。万一它突然说一句“我爱LV”，就可能变成国际新闻。所以目前她们主要把AI用在内部效率和供应链上，内容端会处理得很小心。消费者相信的是其他消费者的评价，AI视频如果看起来太完美，反而会让人怀疑。

Bernard的做法是先用起来，再让人把关。商品图已经全部由AI生成，但最后一定有人审核确认。如果不开始用，就不会知道这些工具能做什么、不能做什么。毕竟品牌也不需要自己训练模型，关键是选对模型和工具、招对人、投对基础设施。

※明年不要做的一件事是什么？

结束之前，主持人把视线拉到了眼前，问了这么一个问题，“明年不要做的一件事是什么？”

Crystal（Zalora）：先想清楚目标和品牌定位。很多人追求销售额增长，但折扣一旦打出去，就很难回头。消费者一旦被培养成某种购物习惯，要很长时间才能改过来。

Bernard（斯凯奇）：不要忽视技术。直播本身就是一种新技术，会长期存在。他们在这个市场做了十年，仍然追求双位数增长。

Mandy（欧莱雅）：重新审视渠道投入。线上和线下不能只是复制同样的柜台，否则就会陷入价格战。实体零售应该更体验化，提供线上给不了的东西。她也承认，在这方面，她们的动作还不够快。

Bernard接着说，他们还在开大店，包括马来西亚新开的15000和20000平尺门店。在他看来，零售必须换一种方式做，因为做同样的事，不会带来不同的结果。线上、线下、社交电商、货架电商都会长期存在，各有各的角色。