AMZ123获悉，近日，根据Nint ECommerce数据，2025年12月1日至2026年2月28日期间，日本玩具市场在经历2025年末的礼品季需求爆发后，2026年初期间，消费者仍保持对高附加值产品的关注，整体表现为“销量下降、销售额小幅增长、客单价提升”。
数据显示，该周期内玩具市场销售额约为156亿日元，同比增长0.7%；销售数量约为372万件，同比下降11.0%；平均单价约为4200日元，同比增长13.1%。
在销售数量减少约一成的情况下，销售额仍实现小幅增长，主要原因在于平均单价上涨约13%。这一变化与原材料成本上涨、产品功能升级带来的价格调整，以及消费者更加倾向于选择“可长期使用的高质量玩具”密切相关。
从品类结构来看，头部品类的占比和变化趋势较为明显。角色类玩具以约35.2%的销售占比位列第一，同比提升2.1%，平均单价约为4850日元；积木及益智玩具以约24.8%的占比排名第二，同比下降0.5%，平均单价约为5200日元。
人偶及毛绒玩具占比约18.5%，同比提升1.2%，平均单价约为6500日元；季节性玩具（如玩偶）占比约12.4%，同比下降0.8%，但平均单价高达约38500日元；骑乘类及大型游具占比约9.1%，同比下降2.0%，平均单价约为14500日元。
整体来看，角色类和毛绒类产品占比提升，而大型及季节性产品的占比有所波动。
在产品趋势方面，2025年12月至2026年2月期间，结合热门IP的智能设备型玩具以及具有收藏属性的毛绒挂件需求明显增长。12月，搭载通信功能的液晶玩具成为热销产品，反映出儿童对数字化体验的偏好持续增强。
进入1月至2月后，“ちいかわ（chiikawa）”等热门角色的玩偶受到关注，显示传统节庆产品正在向“节省空间”和“情感化设计”方向演进，以适应现代家庭居住环境。
从价格结构来看，中价格区间仍是市场主力。低价产品（4000日元以下）销售占比约28.4%，主要包括卡牌包、小型手办及相关配件，这类产品虽然具备“顺带购买”和小额礼品属性，但整体销售占比呈下降趋势。
中价格产品（4000至20000日元）占比约52.3%，涵盖积木套装、益智平板和大型角色玩具，是支撑圣诞节及生日消费的核心区间。高价产品（20000日元以上）占比约19.3%，包括高端雏人形、大型游乐设施及专业级儿童骑行产品，该区间在1月至2月节庆需求推动下占比阶段性提升。
在不同价位产品的销售策略上，低价产品更依赖通过附加限定赠品或设置多件包邮等方式，提高单次订单的购买数量。中价产品由于竞争激烈，需要强化目标年龄段、益智属性等信息，同时通过社交媒体话题传播以及类似“日本玩具大奖”等权威奖项背书来增强消费者信任。
高价产品则更依赖信息透明度和服务保障，在无法线下体验的电商环境中，详细的尺寸说明、完善的包装与配送信息，以及对用户评价的积极回应，有助于提升成交转化率。
从市场发展趋势来看，短期内随着春季入园、入学和毕业季的到来，益智类玩具和与新生活相关的骑乘类产品需求预计将上升。
中长期来看，具备STEAM教育属性（科学、技术、工程、艺术和数学）的玩具市场有望进一步扩大。在生育率不断下降的背景下，单个儿童的消费投入持续增加，推动整体市场向高单价、高品质方向发展，单价上涨趋势预计仍将持续。
此外，报告指出，玩具市场受季节性活动和热门IP更替影响明显，热销品类和价格策略变化较快。尤其是在年末促销和节庆消费期间，准确掌握不同品类的价格变化及市场表现，对于卖家制定库存管理和营销策略具有重要意义。
作者✎ Summer/AMZ123
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