观察 | SHEIN即将上市，日本会是未来的重点市场吗？

SHEIN是伴随中国跨境电商发展起来的独角兽

截至2026年3月，SHEIN国际的业务已经覆盖全球约160个国家和地区，活跃顾客约2.73亿，总订单量达10.90亿。

SHEIN招股书的内容

能够成长为全球快时尚领域的巨头，SHEIN首创的“小单快返模式”（LATR）是核心竞争力。早在2014年，SHEIN就开始尝试实施自动化小单快返计划，这种运营模式使公司快速迭代并交付顾客满意的产品，从源头上解决了时尚行业普遍面临高库存的痛点，迅速占领快时尚赛道市场。

2023年~2025年，希音国际分别实现营业收入321.03亿美元、387.48亿美元、418.47亿美元；同期净利润27.89亿美元、33.65亿美元、20.64亿美元。2024年营业、净利润同比分别增长20.70%、20.65%，但2025年营收增速放缓至8%，净利润同比下降近40%。进入2026年1-3月，公司营收90.52亿美元，同比微增1亿美元，净利润同比大幅减少4.94亿美元，为-0.99亿美元，出现暂亏。

在市场规模方面，欧洲已跃升为SHEIN的第一大市场，2025年收入占比达35.4%，超越美国的24.1%，其他地区合计占比约40.5%。按照我们对SHEIN日本的业绩预估，大概率日本市场只占SHEIN整体营业收入体量的3~4%左右。

支撑其盈利能力的是供应链效率。2025年，SHEIN的库存周转天数仅为36天，远低于诸如Zara、H&M这样的传统快时尚品牌。

但是，如果SHEIN只是一家“卖衣服的跨境电商”，按照传统零售业的估值逻辑，400亿美元至500亿美元的估值确实难言便宜。所以，这几年，SHEIN一直在力推半托管业务，全力朝“技术+供应链平台”方向转型，这个商业模式的底层逻辑并不是零售商，而是数据驱动的算法供应链平台。

募资用途更进一步印证了其科技属性。SHEIN本次IPO募集的资金，将主要用于提升技术能力，包括升级技术基础设施、采购云服务、部署AI驱动的模型和工具，以及投资人工智能和数据分析在整个运营体系中的应用。一句话总结，SHEIN既想好好卖货，更想在市场上讲出一个“科技公司”的故事。

这个估值模型的逻辑是成立的，就如阿里巴巴，在原CEO逍遥子离任之后，新的集团CEO吴泳铭就全力转向AI和技术投入，把原有一堆投资布局的重资产业务全部剥离或抛售，瘦身转型，向资本市场呈现了一个“我们阿里是一家科技公司而非一个电商卖货平台”的形象。股价估值也就出现了新的拐点。

对于SHEIN来说也一样，卖货模式肯定不是终极方向，支撑不了它的巨大估值。只有朝着“平台化、科技化、供应链效率”三点持续强化输出，才能够在资本市场得到更大认可，想象空间也更大一些。

SHEIN在东京的快闪店

SHEIN在日本发展得很好，但还有三大挑战

快时尚领域，在日本市场就不得不提到优衣库。

早在2024年，SHEIN的整体体量就超越了优衣库。但是，光看日本市场的话，SHEIN在日本的营收还是不如优衣库的，毕竟这是它的大本营。而且，优衣库在日本有星罗密布的线下店铺，旗下品牌也很多，品牌影响力更大。据迅销集团的财报数据显示，优衣库日本本土一年的销售收入达到了1.026万亿日元左右，约合人民币430亿元。

虽然SHEIN没有公布它们在日本市场的营业收入，但据我推测，大概也就是10亿~12亿美金左右的GMV，在SHEIN全球国家排名中，大约只有3%不到的占比。单论日本市场而言，优衣库在日本的体量，仍然是SHEIN的5倍以上。可以说，SHEIN在日本，还有很大的增长空间。

作为一个发源于中国的快时尚品牌，SHEIN在日本有如此的影响力，还是让人感到振奋！我给大家捋一捋SHEIN在日本的大致发展史：

▶ 2020年的时候，SHEIN开始进入日本市场；

▶ 2022年11月，SHEIN在东京原宿开设全球首家长期线下实体店；

▶ 2023年，在日本购物类APP应用下载量方面排在前列，深受日本年轻女性欢迎；

▶ 2024年9月，SHEIN在日本的用户数达到804万，超过了优衣库的648万；

▶ 2025年4月，在日本正式推出半托管业务，扩充品类及允许商家入驻。

站在整个亚洲特别是东亚市场来看，日本毫无疑问是SHEIN的重点市场。一方面是日本是亚洲的时尚之都，二是日本消费者的挑剔也是对产品的一种锤炼，三是日本本身的消费能力也居于单个国家的前列。

纵览SHEIN在日本的成功，我觉得是“时代红利 + 供应链效率 + 本土化社交运营”三者叠加的共同结果——抓住日本年轻人消费降级、追求多变穿搭的需求，用小单快反解决款式多、上新快、低价的矛盾，再用线下体验店、本地仓、社媒营销补齐日本市场体验短板。

SHEIN在日本的未来发展，也碰到了一些关键性课题需要克服，主要体现在三个方面：

1、日本从2028年4月开始的跨境直邮小包免税取消，这对于长期依赖于小包直送模式的SHEIN来说，不是个好消息（TEMU也一样）。作为小单快反的领导者，通过快速反馈和小单直送模式，很显然会迎来一波供应链成本的压力。

2、品牌的本土化深度及知识产权挑战。比如，前几年，SHEIN就在日本跟优衣库就一款女包的外观知识产权打了个官司，最终什么结论还不知道。而且，这几年，日本社会对快时尚废弃物、环保ESG的批评持续存在。这些其实都不是什么大问题，都是中国新消费品牌快速成长中必须面对的挑战。要到别人的地盘抢饭吃，本土保护主义多多少少是存在的。

3、平台方向的竞争正在持续加剧，特别是TEMU、速卖通等平台也在持续加码日本市场的情况下，光靠低价品类的销售，是很难吸引更多用户持续复购的。SHEIN除了在服装类目以外，走出更具特色的平台之路，是一个特别值得研究的话题。

我还是那句话，作为一个发源于中国的快时尚平台，SHEIN在日本的发展，已经令人震惊了，直接挑战了本土头部品牌，让人意识到中国供应链的强大实力。但是，未来发展的课题仍然很多，仍需要更加深入本土化和加强投入。

SHEIN在东京的户外广告

建议：SHEIN在日本持续发展的三板斧

作为垂直研究中日电商的自媒体，我对SHEIN还算有点了解。如果根据我的观察，未来SHEIN要在日本继续扩大规模的话，应该在以下三个方面再加强：

1、要持续破圈、扩品，发展为多品类时尚平台

从去年SHEIN日本站点推出半托管业务以来，我们看到SHEIN官方的态度和投入都是坚决的。时至今日，已经看到了一些变化——比如美妆产品在SHEIN日本也卖的不错，比如部分服饰周边的卖家销量也很可观，比如围绕着Z世代人群的相关产品都有较大的增长潜力。

但是，SHEIN要在日本继续增长的话，平台化之路已经非常清晰，要做平台，就必须“喂鱼”，你得让商家进来之后能赚到钱，你得让用户进来可以“恰好找到自己喜欢的产品”。

在用户端要破圈，要吸引更多不同层次的消费者进来下单，在商家端，要挖掘更多潜力品类，定向邀约更多卖家开店，给予一定的流量扶持。榜样的力量是无限的。

一个单一市场，要做大规模，只有“多品类、多渠道、多团队”九字真经而已。SHEIN在日本要规模翻倍的唯一秘诀，或许不是在它擅长的服装快销领域，而是如何挖掘现有用户的场景需求，在更多品类上满足他，让他沉淀在平台上，一站式购齐所有需要的产品。提高单用户的整体消费能力，才是SHEIN在日本继续做大的重要方向。

2、渠道应该多样化，继续下沉，深度本土化

SHEIN目前在日本，只有自己的官网、APP，线下的店铺也就那么一两个，我觉得，这些都还远远不够。参考Anker在日本的发展历程，是果断而坚决的，不仅完全依托于日本本土团队，总部也给了很大的支持。

如果我是SHEIN日本的负责人，我大概率会考虑用SHEIN品牌在亚马逊、乐天以及TikTok Japan开店，这事儿不羞耻，毕竟，日本本土电商平台“御三家”的流量可不是盖的，卖货嘛，渠道多多益善，多一条路，多一点销量，何乐而不为呢？

另外，SHEIN还是应该在日本继续多开几家线下店铺，日本线下商业生态的成熟度，全球领先，线下实体店铺的经营成本当然不低，但参考之前SHEIN体验店的模式，我觉得线下的卖货销量是一方面考虑因素，从线下导流到线上平台，形成“用户转化率的正向循环”这事儿，很重要啊！

以前SHEIN出圈的KOL/KOC营销模式，时至今日，模仿者太多了，因为品牌和卖家都在拼命找达人营销，反而把成本拉高了，而且匹配难度也增加了不少。所以，今天你如果还把宝压在SNS上面，我觉得是“事倍功半”，至少效果肯定是大不如前。

3、加强本土团队力量，优化供应链及品类结构

作为一个中国品牌，要在日本市场扎根已经不容易，但要真正走到山顶，需要的不仅是天时地利，更要“人和”。这个“和”，是需要一支真正了解日本市场、了解消费者、了解商业发展路径且能够破解当下困局的团队。

SHEIN在日本市场的投入，我觉得还有较大的提升空间，还需要更坚决，还需要招募更多本土精英来应对未来，我拿一句《大明王朝1566》里面的经典台词来形容，那就是“让英雄来查英雄，让好汉去查好汉”。让日本人去对付日本人，这是真正的“全球化思维”吧。比如SHEIN日本肯定会碰到知识产权问题，肯定会碰到各种需要公关PR的地方，肯定会有各种各样地头蛇使绊子的时候，没有“针尖对麦芒”的决心和技巧，大概率要走弯路啊！

而且，随着2028年4月1日即将生效的直邮小包免税取消和代扣代缴政策的落地，SHEIN的直邮模式肯定会碰到成本上涨的问题，这时候，就要优化产品结构了，小单快反是好的，但是一味的用直邮小包去满足用户需求，这种“跨境模式”，在全球都在不断的被针对，腾挪空间正在越来越小。

坚决的平台化，招募更多优质卖家入驻。坚决的调整自由产品的结构，增加更多适配类目，我觉得这个方向是非常清晰的。

SHEIN的招商官网里，没有日本站点啊

END

其实，各位看官读到这里，应该已经大致了解SHEIN在日本发展的前世今生和未来，我不知道SHEIN官方会怎么看待日本市场，但需要更坚定的决心，是毫无疑问的。

我再拿上图来举例，SHEIN的全球招商官网里，有韩国站，但是没有日本站，我就百思不得其解了。韩国人口只有日本的一半，还有Coupang这样的巨无霸存在，我不相信韩国电商的体量比日本大啊！

唯一可以解释一切的就是：SHEIN日本在等待一个时机。

路漫漫其修远兮。