中国制造的逆袭：从工贸企业到全球品牌
28897月的美国新泽西州，日平均气温最高30℃，正是人们一年中最好的户外玩水时节。
而说到玩水游戏，一款水弹枪玩具正在这里风靡。在当地的体验馆里，每天都有大量的年轻人来这里体验一款名为“Gel Blaster”的水弹枪。
今年上半年，就有60万玩家通过线下体验馆来体验这款Gel Blaster水弹枪。但绝大多数人不知道，Gel Blaster这个品牌背后，是一家中国企业在运营，这个产品也由中国企业制造生产，它就是位于河南焦作的中州机械公司。
四年前，林天强收购了风雨飘摇的老兵工厂中州机械，此后通过收购其代工的美国水弹枪品牌Gel Blaster ，并原创全新品牌CosmoX Toys，带领中州机械完成了一次华丽转型。林天强讲述了他的一个愿望：“十年后，当你看到全世界小孩都在玩 Gel Blaster、当你在国际机场看到CosmoX Toys的广告，请你记住——这不是来自美国、德国或日本，而是中国。”
Gel Blaster是中国的工贸企业打造出全球品牌的缩影之一。在欧洲的瑞士，SIGG是这里的百年品牌。但是2016年中国保温杯巨头哈尔斯完成对其收购后，中国保温杯企业开始了一场跳跃——从过去“世界大牌背后的制造者”变成新的“世界品牌运营者”和“世界品牌的创造者”。
从改革开放至今，中国制造业的飞速发展造就了数十万的工贸企业，这些企业共同将中国托举为“世界工厂”。但近年来，随着全球贸易的变化，传统订单贸易越发走向萎缩，新兴的跨境电商等贸易方式崛起，让这些过去以to B为生的外贸企业不得不面向C端、踏上打造世界品牌之路。
由此，一连串急迫的问题摆在这些企业面前：从工贸走向全球品牌转型，需要跨过哪些坎？过去转型成功的品牌能带来哪些启发和参考？霞光社通过访谈数家转型案例，来找到答案。
十年前，中国的工贸企业就已经开始萌生做品牌的意识。
保温杯行业流传着一句话，“全球每3只保温杯，就有一只来自浙江永康”。可见永康在全球保温杯行业的地位。国内保温杯龙头哈尔斯就坐落在这里。
哈尔斯的前身创立于1985年，以OEM业务起家，是著名水杯品牌Yeti、Stanley等的代工厂。2011年哈尔斯在深交所敲钟，成为A股保温杯第一股。
但彼时，纵观全球保温杯市场，没有一家由中国企业运营且叫得响的品牌。
上市后的哈尔斯敏锐地意识到，只靠做代工无法长久生存。哈尔斯创始人吕强曾提出，“想要做成一个百年企业，一定要有品牌才能传承。”
哈尔斯的工厂内，一进大门就立着一块牌匾：成就百年企业
作为一家资金和实力雄厚的上市公司，哈尔斯的品牌之路颇为典型——采取高举高打的收并购策略。2013年，哈尔斯收购了法国原创设计的SANTECO品牌，主攻美国和欧洲市场；2016年，哈尔斯又收购了瑞士百年品牌SIGG，之后整个欧洲的市场渠道迅速打开。
在接受霞光社采访时，哈尔斯总裁吴子富分享了该品牌带给他的震撼，”SIGG在瑞士很有牌面，我们通关的时候，手拿它的邀请函，移民局官员不会废话，盖章很利落；在商场带着它的工作牌，会有商场经理来搭讪，如果告知我们是SIGG的股东，他会乐意聊很多。”
由此，哈尔斯从一个纯代工制造企业，踏入品牌经营之路。而这种收购策略，也是过去无数中大型工贸企业在转型品牌化时最常用的打法。其最大的优势是，无须经历前期漫长的品牌培养期，转型更快、基础更牢固。
但对于规模尚小、缺乏资金实力的工贸型企业而言，想要转型经营品牌，大多只能采取一种相对缓慢、但创新性更强的策略。
2018年，24岁的马钏译在海外留学毕业后，回到父亲创办的华洋企业——这是一家位于青岛的毛衣制造企业，过去一直给客户做代工，已经有了稳定的发展模式。
但随着疫情导致全球市场环境突变，华洋企业的发展开始遇到瓶颈，订单日渐下滑。父亲的焦急，让马钏译意识到，制造业仅靠代工难以为继，品牌化、全球化才是破局之道。
但厂子的工人很多都是上了年纪的老职工，做了几十年工人，让他们转型做品牌，不仅工人不理解，公司也经不起剧烈的折腾。
于是他与朋友一起，来到到父亲制造工厂的下游-销售端，创立了工厂自有的服装品牌QUALFORT，开启品牌全球化之路。
与收购有一定基础的品牌不同，新创品牌的起步都会比较慢。“我们当时就想找一个能快速上线、快速卖的渠道。”于是，亚马逊就成了QUALFORT出海的首选。至此，从华洋到QUALFORT，这家服装企业完成了品牌转型的第一步。
这看似简单的一步，其实是许多工贸企业要花上数年、且等来一个最恰当的时机才走出来的转型路径。
位于河南焦作的中州机械厂，原本是一家军工枪械制造厂。然而由于产业结构调整、加上市场对这类产品已几乎没有需求，在疫情期间，工厂一度濒临倒闭。
2021年，在机缘巧合下，经营了十余年军迷装备生产的林天强出资收购了这家工厂。“我不希望看着这些稀缺的制造工艺就此埋没；更重要的是，中州机械持有公安部颁发的《民用枪支(弹药)制造许可证》——正是这张许可证，为我们之后进入水弹枪领域、打造自有品牌、收购国际品牌，提供了稀缺且独一无二的战略起点。”林天强称。
“十多年前，我们第一次拿到全美最具影响力的户外伪装品牌Mossy Oak的正式IP授权时，那一刻我就明白：产品可以复制，但品牌无法抄袭。这个信念，从此成为我所有重大抉择的基石。”林天强称。
因此，收购中州机械厂，不是一场简单的资本接管，而是一场关于传承与重塑的行动。林天强保留了工厂原有的军工设计团队，引入自动化生产线、数控系统和ISO质量管理体系，导入现代企业管理机制，在尊重传统的基础上重建竞争力。中州机械也成为美国水弹枪品牌Gel Blaster的代工厂。
2021年，Gel Blaster的首款产品SURGE上市， 恰好迎来北美水弹枪市场的爆发，当年其销售额就破500万美元；2022年进入亚马逊等主流渠道，全年销售超过5000万美元；2023年更是增长至7000万美元，迅速成为北美互动娱乐领域最受欢迎的水弹枪品牌。“作为它在中国唯一制造合作方，我们全程见证了这一切。”林天强说道。
中州机械的仓库里堆满了待发的水弹枪
但危机也在暗生。为了追求更高增长，Gel Blaster在2023年重押“FEC体验馆”项目，试图在线下构建沉浸式对战场景。2024年初，一笔关键融资失败，Gel Blaster资金链断裂，供应链付款断裂，货物无法准时交付导致大客户相继停止合作。
“那时我们工厂仓库已经压了十几万套货，对方团队坦率说明了状况，称无法支付尾款。我意识到，这一次是Gel Blaster全面的品牌危机。但我心里知道，这个品牌的用户依然存在，它的价值不仅是一个商标，更是用户 对‘新型游戏方式’的真实需求。于是，我们主动与对方谈判，在随后几个月完成了品牌资产、商标权、软件系统、模具、域名与用户数据的全面收购。”林天强称。
2024年11月，这场收购正式完成，Gel Blaster也成为中州机械企业旗下品牌。这个60多年的制造老厂，终于历史性地完成了一次大转身——不仅实现了出海，还走上了品牌化之路。
Gel Blaster的亚马逊旗舰店
回忆这段故事，从一个风雨飘摇的制造厂接手人，到一个海外品牌的运营者，林天强颇为感慨。尤其今年全球贸易剧烈变化，工厂原有的外贸业务正在明显下滑，而品牌业务则在快速上升。这让他庆幸自己早早做了准备；与此同时他也意识到，伴随着出海大潮涌起，中国的工贸企业正迎来一个品牌觉醒的世代。
接手Gel Blaster后，林天强的第一件事就是“重塑信任”。
包括，对产品和设计进行升级，外壳使用更高强度环保塑材，并提升结构防水等级，重新设计主板，提升水弹枪的稳定性；梳理市场销售条线，将海外的品牌运营和品牌代理业务重新进行规范。
在这过程中，林天强渐渐摸索出来，做品牌跟过去做外贸的思路完全不同，“很多工厂老板抱怨，同样的产品别人一转手就能把价格翻五六倍甚至十倍，但他没想过，后面市场端的运营承担了太多的风险。”
林天强认为，工贸企业想要做好品牌，一定要跳出原来的工厂思维，并且为品牌组建新的团队。“首先，你要去面对市场，充分理解市场需求，因为不同国家、市场的需求、审美都不一样，这些是工厂思维的团队难以做到的；其次，做好产品的升级也很重要，我们就经常在一些海外媒体平台看到，消费者拆解、改装我们产品的反馈，这对我们开发新品十分有帮助。”
比如，CosmoX Toys这个品牌的诞生，就萌生于林天强发现，有些消费者喜欢对Gel Blaster改装。“有一些硬核玩家，会在Gel Blaster上做一些涂鸦、改装。于是我们想，干脆就做一款不同风格的水弹枪产品。”
于是有了CosmoX Toys品牌，其产品于今年2月在亚马逊上线。
都是水弹枪，两个品牌如何做出差异化？林天强想得十分明白：Gel Blaster是科技与亲子的交汇点，更偏向青少年的游戏互动场景；而CosmoX Toys设计上更有真枪的感觉，主打仿真射速、战术外观、快感优先的成年与青少年军迷市场。甚至，两个品牌也都配置了专属的设计团队。
事实证明，林天强这一步走对了。CosmoX Toys首发产品一上架便引爆北美Reddit军迷板块，有用户评论道：“CosmoX Toys 是我们等了10年的玩具枪，终于有人理解大孩子的世界了。”
CosmoX Toys水弹枪
这证明了一条铁律：好的品牌，一定诞生于对市场需求的深刻洞察。
QUALFORT就曾在这上面吃过亏。该品牌创始人马钏译曾讲述，第一次做品牌时，一个订单让他损失了800万。
“当时工厂工人说设计已经不合理了，我仍然认为这是我想要的。结果产品尺码跟目标市场消费者完全不匹配，产品再运回来也没意义，只能扔掉。”马钏译说。
这个决策，让他总共亏损了3000万。但这笔“学费”，也让他买到了第一个教训——做事情要回归本质，数据才是最真实、最客观的反馈。“你要做品牌，就要承担一个也卖不出去的后果。这逼着你要有数据化的运营思路。”
在他上线亚马逊后发现，在这些方面，亚马逊给到了非常清晰的数据支持。“定价是多少？客群是什么？产品的转化率、点击率如何？这些问题做工厂时不会考虑也不用解决，但做品牌就需要了，而亚马逊也都可以给到。”马钏译说。
霞光社发现，在卖家品牌建设上，目前亚马逊已经形成了一套系统的品牌运营地图，包括“品牌启动”“品牌策略”“品牌形象”“品牌增长”“品牌忠诚”“品牌保护”等方面。其中在“品牌策略”里，亚马逊可以提供品牌指标、亚马逊引流洞察、亚马逊品牌分析（热门搜索全词报告、搜索词表现报告、全系商品搜索表现报告）等工具，帮助品牌实现流量增长、了解用户定位、洞察用户购买习惯，完成品牌建设。
一个例子是，QUALFORT品牌每年都要多次上新品，而每次上新则要推出几个甚至十余个款式。“我们在亚马逊把这些款式都放出去，根据数据反馈，我们就可以看到消费者喜不喜欢这些产品，然后排名，淘汰掉末尾的产品。”马钏译说。
而且，根据亚马逊的数据反馈，马钏译发现，不同市场对毛衣产品的需求也存在差异：美国消费者喜欢粗线条的衣服、大开衫的样式；而日本市场则是细针的衣服，针织密度越高越受欢迎。这使得QUALFORT在开拓海外市场时可以更有针对性地开发产品。
说回哈尔斯，这家上市企业如今经营着4个品牌：哈尔斯（HAERS）定位国民级品牌，SIGG品牌是亚马逊欧洲站的热销品牌，SANTECO主攻美国和欧洲市场，而NONOO品牌则是主攻国内市场的潮牌。其中，子品牌SIGG和SANTECO还上线了海外的品牌独立站（DTC），打造独特的品牌形象。
之所以能做到精细化区分品牌定位，也得益于这些渠道带来的多维度数据沉淀。“这让我们天生有一些比较好的数据沉淀，也比一般的代工厂更懂消费者的需求，没有过多信息差，能更快地发现我们差异化的地方。”吴子富分析道。
这意味着，通过跨境电商以及DTC，打造差异化的国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而是所有工厂和卖家都能享有的机遇。
自2022年6月份正式开售后，SANTECO借助亚马逊在热门市场做到品类赛道前十。
“为什么SANTECO能够在比较短的时间内被消费者看到，因为我们的一些理念跟亚马逊是契合的，而且亚马逊有很多工具、服务、商业模式，能够帮助我们在全球发光。”吴子富在接受采访时表示。
比如，SANTECO的品牌灵感源自法语“Santé”（健康）和“écologique”（环保），以“消除一次性瓶子”为使命，强调“绿色环保、低碳生活”，通过先进的制造工艺，实现可持续发展和功能性的完美平衡。这一理念更容易让欧美消费者认可并自发地传播。
而通过亚马逊的“品牌旗舰店”“品牌故事”等工具，就可以助推品牌理念的扩张。其中，“品牌故事”可以向买家传递品牌背后的故事，并链接至其他的商品详情页或亚马逊品牌旗舰店；而“品牌旗舰店”则用于展示商品和生活方式内容，向受众介绍品牌使命，并与顾客进行互动，更容易让顾客认可、传播品牌。
QUALFORT在亚马逊页面的“品牌故事”，通过轮播大图和文字展示品牌调性
对新创的品牌而言，则需要先做好销量基础，然后再选择去强化品牌。“针对这一部分的功能，亚马逊设置了相关的品牌展示位。让卖家从关注你的产品到更加关注你的品牌。”QUALFORT创始人马钏译说。
比如，在亚马逊的品牌工具里，有一款页面管理工具“高级A+页面”，它能通过自定义产品详情页面、优化品牌展示效果，帮助卖家了解品牌管理功能，并解决常见的问题；而“品牌推广”则是通过在搜索结果页顶部放置展示素材，用来提高品牌旗舰店或者商品详情页的流量。
通过上述亚马逊的工具，结合历史受众画像等精细数据，品牌就深度触达潜在受众，实现进一步增长。短短几年，QUALFORT就从一个新品牌杀到毛衣品类全球前十的畅销品牌，年销售额达到1亿元。
Gel Blaster的故事更为传奇——2020年一家濒临倒闭的军工厂，与2024年的陷入破产危机的品牌相结合，仅用一年时间就翻身成为覆盖北美、德国、英国以及澳大利亚和东南亚多个国家的全球化品牌，其在海外的YouTube、 Facebook以及TikTok等社交平台的粉丝量也超过了300万。
甚至除了线上渠道，Gel Blaster的线下体验馆如今已在北美落地54家，注册用户达60万；同时在马来西亚、新加坡、菲律宾建立教育合作项目——把Gel Blaster系统嵌入STEM课程。
林天强感慨，这一路走来，一切看似是商业决策，其实都是价值决策，“过去，我们是想把这个制造工艺传承下来，现在我们更想通过Gel Blaster和CosmoX Toy两个品牌，让人们不要沉迷于电子产品的世界，而回到现实世界中动起来，通过游戏的方式去思考、去蹦跳，整个人变得更健康。”
而这样的价值选择，正是品牌背后的力量。
“我们相信，我们的制造不止于代工，更可以创造品牌；我们更相信，品牌的终极意义，不是销量、估值，而是用户在使用它时心中产生的欢笑与共鸣。”林天强表示。
过去几十年，加工贸易的粗放模式撑起了数十万工贸企业的发展，也锻造了冠绝全球的制造能力。如今，伴随着国际经济的变化和市场竞争的加剧，大量中国工贸企业已经走到转型的十字路口，品牌化成为越来越清晰的增长出路。
新一轮全球化的大幕推开，中国无数工厂的机器轰鸣里，已经传来下一个全球化品牌破茧的震颤。
