大家都知道，家居行业可谓是中国品牌出海最热门赛道之一了，与隔壁3C品类不分伯仲。
美国人工成本高，且租房购房时大多不带家具，因此人们大多会自己选购家居还有装饰品进行软装，市场潜力巨大。
据数据显示，美国的家居市场在不断增长，2019年美国家居装饰市场规模为1,258.13亿美元，预计到2027年将达到1,589.291亿美元，2020年至2027年复合年增长率为8.0%。略微高于一些普通大众品类的一个年增长率的（普通为6%-7% ）。
据下图海外家居品类增长趋势图，从左至右显示，家用纺织品、地板覆盖物（木地板即地毯）和家具，增涨趋势都比较大。
图｜海外家居品类增长趋势图
从下图海外家居品类分销渠道来看，除了大型商超和专卖店之外，第三大增长点就是我们的电商平台了。
图｜海外家居品类分销图
01.
为什么家居品类在欧美市场呈增长趋势？
1.经济原因；
随着经济的发展，尤其是在美国和加拿大，住房市场持续增长，新房建设和房屋买卖活动的增加促进了家居装饰品的需求。
2.现代消费者的消费观念转变；
现代消费者越来越注重个性化和舒适性，希望通过家居装饰来表达自己的风格和品味，这推动了市场的发展。
3.家庭结构的变化；
如单身家庭和小家庭的增加，以及年轻一代消费者（如千禧一代和Z世代）对家居装饰的重视，也是推动市场增长的因素之一。
4.欧美地区人工成本高；
美国人工成本高，且租房购房时大多不带家具，因此人们大多会自己选购家居还有装饰品进行软装，市场潜力巨大。
所以在面对如此日益增长的家居市场和激烈的同行竞争下，做家居装饰类品牌更需要注重策略。
所以下面将为大家详细讲解一下，通过众多优秀DTC品牌案例总结出来的家居品类品牌化四大策略，分别是：依靠细分定位收割细分市场、SEO/SEM的重要性、刚需人群+势能用户、品牌价值观传递。
希望我们的分享能够给各位跨境卖家们提供一些帮助。
02.
家居品类品牌化四大策略
▍依靠细分定位收割细分市场
对市场做减法意味着产品功能特性就必须要明确、简单、深入人心，进行集中和明确的宣传以及视觉体现。
需要针对某一细分人群，了解他们的需求和最大痛点，并且持续性地深入用户心智，才能在家居市场做到高转化。
1. 成功的品牌案例：NECTAR——床垫
1）品牌介绍：
Netcar创立于2016年，来自美国加州，2021年销售额超过1亿美金。Nectar是美国零售家居用品公司Resident旗下床垫品牌。核心产品是记忆泡沫床垫。产品在全美4,000多家零售门店有售。
2）产品特点：
Nectar的核心产品是能够对身体起到支撑效果的记忆床垫。不但能通过自适应记忆泡沫层减轻肩膀、臀部和腿部的压力，促进脊柱对齐。并且按压无声，解决了因夜晚起床上厕所，而影响伴侣睡眠的问题。
相比于其他床垫品牌Casper和Purple，他们的产品单价需要$1,500-$2,000，而Nectar的价格仅需他们的一半（$300-$1800），所以品牌的目标是制造出用户能在网上买到的最舒适、但又负担得起的床垫。
3）核心用户：
根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现品牌针对自己产品的特点，选中的核心用户是有小孩、养宠物家庭的妈妈。
4）用户需求：
那品牌的用户画像就如下图两个图所示，为什么这类用户会需要Nectar的床垫呢？
首先，像妈妈每天做家务、带孩子，需要大量休息的人，唯一能够休息的时间就是睡觉，所以他们需要一个安静、不容易被打扰的环境。Nectar的床垫在伴侣/宠物翻身时可以避免惊动熟睡的妈妈。
其次，品牌的床垫内胆具有散热的特点，针对体温较高的用户或多人一起睡眠的家庭，尤其是有小孩和宠物家庭。该产品就帮助了 用户起到适当散热功效，Nectar的产品就洞察并解决了床垫使用上非常细分的痛点。
5）主要营销逻辑概述：
在生活中通常都是妈妈为家庭置办家居用品，所以Nectar在人群上精准找到了家居用品市场内最具有购买力的人群，还精准找到用户购买床垫的需求点进行营销。
品牌除了在品牌在冷流量SEO和SEM上通过购买大量与床垫的相关的词尤其是大型床垫、超大型床垫等（因为家庭成员多的妈妈们通常都会购买大尺寸床垫），成功占领妈妈的心智，从而提高转化率。
还通过社媒合作大量的KOL去发帖，展现品牌产品的特性，以及人群画像（有宠物/孩子的家庭），持续性的用营销去契合核心用户的需求和画像。
▍SEO/SEM的重要性
在大件家具品类中，通常需要消费者经过深思熟虑和比较才能做出购买决策。
但是通过SEO，您可以提供丰富的信息、购物指南和客户评价，以帮助消费者做出明智的决策。SEM则可以在决策过程中通过广告提供直接的产品信息，引导潜在客户进入购买阶段。
1.成功的品牌案例：Purple——床垫
1）品牌介绍：
Purple是创立于 2015 年，来自于美国的犹他州，那它 2022 年的销售额是超过了 5.75 亿美金，它的核心产品就是柔软但是有支撑性的床垫。
Purple这个床垫品牌会比上文的床垫品牌更有特色，产品显性化做的很好。品牌把紫色和床垫的支撑紧密联系，所以当用户看到有紫色的床垫或者紫色床品时，就会马上联想到Purple。
2）产品特点：
Purple产品相比于其他同品类产品，他的床垫技术远超于其竞品品牌。
purple对自身所有品牌产品系列申请了专利，包括枕头产品。品牌拥有过硬的专利技术，给用户带来极大信任感。
品牌的爆款产品就是下图的四款床垫：柔软但有支撑性的床垫，售价非常的贵，产品的价格在$799 - $8990之间。
3）核心用户：
根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现品牌最核心的人群就是养狗狗的家庭，尤其是狗狗博主。
4）用户需求：
为什么这些养狗家庭会需要这款床垫呢？
首先，由于他们的职业需求，狗狗博主会特意建立一个属于狗狗自己的账号用于分享狗狗的日常生活。其次，某些养狗的家庭是允许狗狗躺在主人的床上休息，甚至晚上也会陪伴主人一起睡觉。
所以Purple的产品特性，可以让物体在床垫上移动时起到一个支撑的效果，让主人不会受到狗狗起床时的影响，并且床垫的散热技术，也能有效的减少狗狗身上带来的热量。
5）主要营销逻辑概述：
Purple在被动营销上做的很好，品牌在SEM中购买的大量的品类词（mattress）和竞品词（casper、nectar）。
并且在SEO中79%主要流量来源于官方博客。品牌购买细分产品词（如家具尺寸、相关产品）以及用户可能会搜索的词获取被动流量。这类被动流量大部分被引流到官方博客。
品牌的博客内容更新频繁，热门板块每月更新2-4篇文章，为了吸引对床垫和睡眠感兴趣的用户到网站。增强品牌的睡眠领域的一个专业度，进而去增强用户的一个信任感，从而去提高转化率。
▍刚需人群+势能用户
从产品需求出发，找到最买单这个人群的刚需势能用户，通过势能用户的影响力逐步破圈。
1.成功的品牌案例：Ninja Kitchen——多功能厨房小家电
1）品牌介绍：
Ninja Kitchen创立于2009年，来自于美国马萨诸塞州，那它 2022 年的销售额是超过了5.346亿美金，它的核心产品就是空气炸锅。
它的品牌使命就是希望让所有人、无论厨艺水平高低，都可以轻松烹饪他们喜欢并健康美味的食物。
品牌的线上营销数据显示，有74%的销量都在亚马逊完成，独立站占到26%。品牌在空气炸锅在亚马逊的细分排名里面目前是排第一的。
2）产品特点：
Ninja Kitchen的全线产品主打多功能：除了最基础的空气炸功能，Ninja 空气炸锅还可以拥有烘烤、脱水、二次加热等功能。
3）核心用户：
作为一个空气炸锅品牌，使用者涵盖各种人群，难以对人群进行精准定位营销。
但是根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现品牌的核心用户为食谱分享博主（特别是健康食谱的分享）。人群数据还包括健康教练、营养教练等等。
4）用户需求：
为什么会细分到食谱博主呢？因为据数据表明，食谱博主大多都对健康的食物有要求。
而空气炸锅相比起普通的炸锅和烤箱，不需要使用油即可烹饪食物，研究表明使用空气炸锅可以减少 70% 至 80% 的卡路里，符合这类食谱分享博主以及他们受众对低热量、健康食物的需求。
5）主要营销逻辑概述：
食谱分享博主作为一个对产品有刚需性，并且还是势能用户，对品牌的传播性起到一个很良好的作用。
根据Morning Consult 的研究表明，消费者经常使用菜谱：三分之二的美国成年人表示，他们在过去一周中至少一天按照菜谱做饭，近 10% 的人表示这种情况每天都会发生。
71% 的人已经在厨房中实现了“数字化”，其中 23% 的人从Facebook获得烹饪创意，21% 的人从Instagram获得烹饪创意。
所以这类食谱分享博主会在社交媒体和美食博客上面的分享，触达到在网络上搜索食谱的用户。
而这类会在网络上搜索食谱的消费者会更愿意尝试和更换不同菜式，因而更加买单他们的品牌“多功能”的特色。做到多渠道营销、精准定位。
▍品牌价值观传递
环保、LGBTQ、女权、平权等现在欧美主流度价值观，能给品牌带来不小的价值加成。
特别是在环保这一点上，欧美消费者环保意识较强，所以他们会更愿意购买天然的、可持续的产品，甚至为其支付更多的费用。像藤编，原木等材料制成的产品也更受欢迎，也更容易针对这一点进行营销。
1.成功的品牌案例：YARDBIRD ——环保户外家具
1）品牌介绍
YARDBIRD创立于2017年，来自于美国，那它 2021年的销售额是1600万美金。并于2021年11月被百思买（Best Buy）收购，收购总价为8500万美金。
环保这个大概念里面，YARDBIRD 选择的是海洋垃圾环保这个细分领域，并且和该领域的专业环保机构合作。
YARDBIRD 致力于改善环境，减少碳足迹。将海洋塑料垃圾回收，送到塑料回收设施进行清洁、熔化再次变成塑料颗粒，并与品牌树脂供应商合作，使用这种再生塑料代替原生塑料。
2）产品特点：
品牌的爆款产品是Langdon系列，价格从$325-$3480不等。
主要通过用回收的海上塑料垃圾制作而成的编制条制作，材料完全可回收再利用，充分体现了品牌理念，也充分抓住了目标客户的心理。
3）核心用户：
根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现YARDBIRD的核心用户是有家庭庭院的环保主义者。
4）用户需求：
首先，这类用户，是有户外生活空间（庭院、后院或花园）的家庭，所以对于户外家具本身就有需求。
其次，用户本身是对对环保（可持续、可回收等）有追求的用户，自然会优先选择环保品牌。
5）主要营销逻辑概述：
YARDBIRD 既是大件家具，也是环保产品，其流量打法是典型的被动捕获法，都是以搜索流量为冷流量，便宜获取用户，用强烈风格的品牌定位吸引精准用户的注意力，然后主动追单转化。
品牌的SEO与SEM的关键词都与户外场景、户外家具相关，外链合作类型最多的为博客。
品牌的官方博客一共11篇博客内容，主要介绍户外家具相关信息。目的就是为了提高SEO流量；增强专业度，增强用户的信任感，从而提高转化率。
品牌在营销活动上也非常的契合品牌的价值观：环保，在品牌价值理念上合一度很高。
品牌会主动去展示海洋垃圾回收过程及成果，以及与碳基金机构合作，以抵消YARDBIRD因运输、交付甚至日常业务运营而产生的碳足迹，加强品牌环保背书，让消费者产生信任感。
03.
总结
最后，我们来回顾一下家居品类品牌化四大策略：
1.依靠细分定位收割细分市场；
对市场做减法意味着产品功能特性就必须要明确、简单、深入人心，进行集中和明确的宣传以及视觉体现。
需要针对某一细分人群，了解他们的需求和最大痛点，并且持续性地深入用户心智，才能在家居市场做到高转化。
2.SEO/SEM的重要性；
在大件家具品类中，通常需要消费者经过深思熟虑和比较才能做出购买决策。
但是通过SEO，您可以提供丰富的信息、购物指南和客户评价，以帮助消费者做出明智的决策。SEM则可以在决策过程中通过广告提供直接的产品信息，引导潜在客户进入购买阶段。
3.刚需人群+势能用户；
从产品需求出发，找到最买单这个人群的刚需势能用户，通过势能用户的影响力逐步破圈。
4.品牌价值观传递；
环保、LGBTQ、女权、平权等现在欧美主流度价值观，能给品牌带来不小的价值加成。
特别是在环保这一点上，欧美消费者环保意识较强，所以他们会更愿意购买天然的、可持续的产品，甚至为其支付更多的费用。
综上所述，做品牌不仅仅是一个简单的标识、一个普通的名字或一个抽象的符号，它更是一个综合性的载体，代表着一种向特定用户群体做出的独特价值承诺。
这种价值承诺不仅仅体现在产品的功能性、品质保证或外观设计上，更包括品牌所传递的情感价值、生活方式理念以及文化认同等多方面的体验。
因此，品牌的成功不仅仅在于产品或服务的优秀，更在于能否在消费者心智中建立独特而深刻的印记，才能赢得市场份额和消费者的忠诚。
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