从移动、社交、体验，详解2019年东南亚市场的破局之道

刚刚过去的2018年，因平台的变革以及欧美传统跨境市场面临的诸多变数，跨境电商卖家切实感受到了刀锋般的寒意。也是在这一年，东南亚市场正逐渐成为全球经济的一个亮点。

根据谷歌和淡马锡发布联合发布《东南亚电子商务报告》报告显示，未来十年，电子商务的复合年均增长率在34%左右；到2025年，东南亚电商市场规模将达到1020亿美元，而这个数据较谷歌和淡马锡在2017年预测的880亿美元上调了约16%。

过去的几年中，在以Shopee为代表的众多平台及创业者的深耕之下，东南亚市场不断被翻新改写，强劲的增长也引发了一股前往东南亚掘金的“鲶鱼效应”。

在2019年，后来者们要如何在这个市场生根发芽，大放异彩，这部“生意经”还有点厚。

东南亚是一个体量大且高速增长的市场，互联网普及率高、年轻化、移动化、社交化都是它的重要标识。

根据谷歌和淡马锡发布联合发布的《东南亚电子商务报告》显示，报告所研究的6个国家在2015年仅有2.6亿互联网用户，目前已经拥有约3.5亿用户，而到2020年，网民数量将达到4.8亿人。

互联网的普及为电子商务的成长奠定了基础，而年轻化的人口则提供了强劲的购买力。在东南亚6亿人口中，有超过50%的人年龄处于30岁以下，其中以00后居多。其中世界第四大人口国印尼，有63%的人口低于30岁。

与欧美主流国家不同的是，东南亚并没有经历互联网PC时代，而是直接跳跃进移动时代。在智能手机的普及推广下，东南亚互联网用户平均每天在移动端上花费近4个小时，特别是千禧一代，十分依赖移动设备获取信息、进行购物。

此外，东南亚当地人民酷爱Facebook，3.5亿互联网用户中，2.5亿的用户都在使用Facebook，不难看出社交化在该市场特征显著。

在东南亚，印尼绝对是一个令人瞩目的明星市场。据摩根士丹利估计，2018年印尼电商市场规模为130亿美元，在过去两年里以每年50%的幅度增长。至2023年其将发展至520亿美元的市场规模。除智能手机渗透率的提高之外，流量数据成本较低以及开设银行账户人数的与日俱增也是推动印尼电商市场持续增长的关键因素。

据了解，印尼是全球年轻人口占比最高的国家之一，当地的年轻人在接下来三到五年时间里会很快进入成家、立业、生孩子的阶段，每个印尼家庭将有3-4个孩子，而这将会是一个非常庞大的母婴市场。

但是对于许多初创企业来说，虽然垂涎这个市场，要进入却并不容易。

从出海的角度来看，东南亚地区基础设施的不健全是制约电商发展的诟病所在。

如超过10种语言的天然壁垒，让买家与卖家之间的沟通充满了挑战；如没有通用的货币，支付行业高度分散，每个地区市场都有不同参与者的多种数字钱包服务，结算困难；又如国家分散，地区物流配送极其不便，最后一公里配送复杂。以印尼为例，1万多个岛屿，物流订单履行困难。

以上所述种种都需要经过长期的建设，尤其是物流体系，一直被视为电商创业者之殇。此外，政治局势的频繁变动以及较差的营商环境也是其一大硬伤。

随着更多巨头的关注，东南亚市场涌现出更多弄潮者的身影，但是跻身“独角兽”行列的企业并不多。细数下来，Shopee算是赢家之一，在2015年至2018年，包括Shopee在内的东南亚三个头部电商玩家总规模增长了7倍以上，其他所有的市场参与者则增加了2倍。

在分析Shopee之所以能在短时间内站稳脚跟，并有挑战东南亚霸主之位的态势时，我们发现了其有别于竞争对手的“功守之道”。

东南亚市场移动化趋势明显，也意味着企业如果想要在东南亚普及电商，移动端无疑是实现良好效果的途径。

深谙东南亚互联网生态的Shopee顺势推出专注移动端的战略，通过优化移动端用户体验，创造适用于移动场景的运营方式吸引海量的用户。

简便、易于使用的交互页面是Shopee移动端战略的一部分，让消费者能在30秒内实现碎片化及冲动型的购买。

目前，Shopee移动端的流量占比超过90%。

社交媒体在东南亚市场扮演着重要的角色，东南亚的年轻人每天都花费大量的时间在Facebook等社交媒体上，要与这些潜在购物者打好关系，就必须用新颖、流行、有趣的内容引得他们的关注。

如果说移动是Shopee与生俱来的一个基因，那么社交则是它的另一个基因。以“社交”作为切入点，Shopee结合了本地元素，流量明星、互动游戏、社交网络齐上阵，获取高粘性的年轻用户。

比如特别邀请韩国超人气组合BLACKPINK担任首位品牌代言人，明星效应笼络了大量的粉丝，让Shopee持续得到高曝光。据了解，BLACKPINK为Shopee演绎的广告原曲在Youtube就有近5亿的点击量。

同时，为了带给用户新鲜有趣的购物体验，Shopee还推出多项互动游戏强力引流，如“ShopeeQuiz”答题游戏，还有风靡东南亚的“ShopeeShake摇金币”游戏，吸引用户持续关注。

而在另一方面，随时与消费者保持近距离接触，也让Shopee能在第一时间了解到用户的需求，很好的建立客户忠诚度。

此外，为了卖家能够将精力放在更重要的事情上，Shopee还为卖家提供流量扶持、自建物流SLS服务、小语种客服服务及产品翻译等一站式跨境解决方案。

在缜密的布局之下，Shopee在2018年飞速发展，吸引了小米、华为、OPPO、网易严选、海澜之家、美的等相继入驻，几次大促打破历史纪录，GMV也实现翻倍成长。

据预测，2018年ShopeeGMV较去年将增长124%-136%，达到92亿美金-97亿美金。值得一提的是，印尼作为Shopee最大的市场表现突出。在2018年第三季度，印尼市场总订单量达到了6,370万单，相当于日平均订单量70万单，而这一数据使得Shopee成为了印尼电商平台的佼佼者。

而在移动端领域，Shopee在众购物平台中拔得头筹。根据APPAnnie2019移动市场报告显示，2018年，在Shopee的主要市场中，印尼、马来西亚、台湾、越南所有购物类APP中排名第一，在泰国排名第二。

2018年，东南亚市场的高增长吸引了大批投资者的瞩目，而在2019年，东南亚各国市场规模还将实现大幅度的增长，尤其是印尼，归功于人口优势，该电商市场的增长将超越其他国家。

可以预见的是东南亚电商平台之间的竞争将逐步升温，包括Shopee等东南亚头部电商企业将下足筹码争夺该地区的领军地位宝座。

而在此之前，各电商企业还需洞察2019年东南亚市场的趋势。

移动端交易数量大幅增长。在过去的两年来，随着互联网以及智能手机的不断渗透，东南亚各国移动端交易数量出现了大幅增长，且移动端订单量已经大比例赶超PC端（如下图），在泰国地区，移动端交易量甚至占据了总交易量的92%。

也因此，移动端消费者网购体验的建设及优化将成为2019年电商企业的重中之重。

社交化、体验式电商趋势明显。实际上，在这一领域，2018年Shopee做了诸多尝试，并取得显著的效果，而在接下来的一年里，这一趋势将更加明显。

电商企业都应该意识到，在这个消费者被宠坏的时代，消费者不仅仅是购买需要的产品，更要将购物与娱乐相结合。接下来的2019年，越来越多的社交元素及沉浸式的体验将被融入到东南亚电商购物当中，更多的电商企业将通过与用户接触，增加用户的参与感，带动购买。购物、社交与娱乐之间的界限将逐渐消失。

此外，电商企业将开始向电商渗透率较低的二线城市和农村地区扩张，以及越来越多的线下零售商将与电商平台达成合作，甚至是那些已经拥有在线业务的品牌也都将成为2019东南亚电商市场的趋势。

2019年已经开局，如果说过去，东南亚市场还只是中国企业全球化布局的一步棋，那么在中美贸易战阴霾、欧美市场竞争加剧、主流平台卖家触及天花板等因素之下，如今蓬勃的东南亚市场相信没有人能坐以待毙。