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「穷鬼套餐」40年不涨价,最受美国中产喜爱的超市Costco为啥故意亏钱?

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2024-12-18 15:48
2024-12-18 15:48
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1分钱1杯柠檬水、3元的自助米村拌饭、9.9元搞定瑞幸和奈雪的茶、12.9元吃到一个满足的汉堡王套餐......最近,「穷鬼套餐」在中国遍地开花,让年轻打工人为之疯狂!
但是,你知道吗?在美国也有「穷鬼套餐」,甚至持续了40年没有涨价。
这就是全球最大会员制仓储式量贩店Costco的经典套餐:1.5美金(差不多10元人民币)享受一个全牛肉的热狗汉堡,和无限续杯的汽水。
图源:互联网
自1984年上线以来,美国经历了通货膨胀、物价上涨,这款1.5美元的热狗套餐按成本价,最少都要翻个三倍,卖4.5美元。但到今天,它都没涨价,尺寸还越变越大,平均每年卖出1亿份,不但没有任何利润,而且每卖出一份就意味着多亏一份钱!
听到这,你是不是感到奇怪,为什么Costco亏本,也要继续卖?

 1 


“热狗经济学”:低价引流、会员盈利

实际上,热狗是不赚钱,但你要是想吃,必须得办会员卡。
Costco 和山姆超市一样都是需要「开卡」才能进去消费,它在海外的会员费主要分为两档:65美元/年和130美元/年。定价不低,但是可以享受超高性价比的商品与服务体验。

图源:costco官网
截至2024年2月,Costco在全球已经拥有1.3亿的会员,相当于整个广东省的人口,是美国总人口的一半。
从财报上看,Costco的会员费营收占比虽不高,但净利润占比却相当亮眼。
比如,2022年Costco净利润为58.44亿美元,其中会员费利润42.24亿美元,占了七成以上。
今年1月,Costco在深圳开出华南首店,当日开卡数量超14万,位居全世界首日开卡数量第一。我相信,今年Costco的会员利润比定再创新高!
图源:google
所以说,1.5美元的热狗套餐表面上看是赔本,实际上是Costco精妙的低价饥饿营销策略,它狠狠拿捏了顾客的人性本质。
当消费者购买这款「穷鬼套餐」后,产生一种物超所值的心理,顺便再多买点其他的商品,从而起到巨大的引流作用。
甚至,许多美国消费者为了买这款套餐特意光顾品牌门店。2022年,有假新闻说:“Costco新任CFO上台,要将热狗套餐涨价1美元。”
图源:互联网
消息一出,美国人都“炸”了!Costco股价连续两周下跌,CFO不得不出来辟谣并保证不会涨价,才逐渐平息。可见,这个1.5美元的套餐已然成为Costco的文化符号。

 2 


40年不涨价,蕴含Costco的经营之道

当然,依靠会员制盈利只是表象,其实Costco的核心竞争力在于提供极致性价比商品吸引消费者,以提供附加增值服务的方式来获利。
而这个经营理念离不开Costco的创业初衷!
从公开资料得知,Costco创始人是吉姆·辛格纳和杰夫·布罗特曼。但辛格纳曾表示,Costco虽是他创立的,真正的鼻祖却是一个美国富二代索尔·普莱斯。
图源:google
索尔·普莱斯是国零售折扣店的祖师爷,也是美国会员连锁零售店时代的开启者,同时也是Costco创始人辛格纳的师傅。
上世纪50年代,律师索尔·普莱斯看到一家叫Fedco的零售店产品价格便宜、毛利率低、但品质优良。即便需缴纳会员费,仍有会员不辞辛苦,从500多公里的地方驱车购买。
这让索尔·普莱斯看到了商机,他总结出三个关键的经营原则:
第一,不与客户争利,坚持薄利多销。他认为顾客第一,员工第二,股东第三,只有消费者用最低的价格,买到最称心如意的商品,才感到由衷的高兴。所以坚持以最低的利润率而不是最大的折扣来销售商品,坚持任何商品只能加价5%进行销售。
第二,零售的本质是服务。当顾客想买东西,必须要缴纳会员费。他认为,超市会员费和律师客户支付的服务费是一个概念,本质上是一种契约关系,零售店是契约关系的受托人,会员费就是受托服务费,所以当消费者付出会员费后,零售店有「受托责任」为客户提供高性价比的产品和服务。
第三,严控SKU、聚集大包装商品策略。他认为,少量的的SKU不仅降低采购、仓储、管理等环节的运营成本,还可以实现商品售卖的低单位价格和高客单价的双重效果。
1976年,索尔・普莱斯把理念集中到自创的Price Club零售店上。后来,辛格纳大学毕业去Price Club工作,在这一路跟着索尔·普莱斯的经营之道,从卸货员干到副总裁,最终踏上Costco的创业之路。所以,即便Costco真正成立时间是1983年,但在它的官网上,仍把1976年作为创立的日子。
图源:财富杂志
如今,Costco践行索尔・普莱斯的经营理念,通过精选SKU、大包装、高周转、大额采购、价格控制和成本控制等经营策略实现极致性价比,不仅把PriceClub收购,还成为亚马逊创始人贝索斯、小米雷军、拼多多创始人黄峥等成功企业家学习的榜样。
今年8月,我也曾前往美国探店考察Costco的线下入驻机会,感兴趣的小伙伴欢迎查看。

 3 


解读Costco“极致性价比”的核心理念

经过探店与研究,我发现Costco的客群定位在年收入8-10万美元的中产阶级,这类人群有个明显的特点——具有一定消费能力,重点关注商品质量和性价比,有计划性购买习惯,偏好大批量购买。因此,Costco采用了以下几种策略:
  • 严选SKU,缩短库存周期,降低经营成本
Costco规定只有爆款才能上架,它的买手严控SKU数量,每个品类只选2-3个性价比最高的品牌,每个品牌也精挑细选一两个性价比最高的商品,也是有爆品潜质的高质量产品。
所以,在Costco3万坪的卖场里,仅有不到4000个sku,这和便利店的SKU相似,是沃尔玛等超级大卖场SKU的1/20。
图源:加华资本官网
而且,精选SKU带来的正面效果是,Costco产品库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天,和塔吉特(Target)的58天。库存周期的压缩,提升了资金运转效率,一定程度降低经营成本。
图源:华泰国际研报
  • 低毛利率,拉升会员续费率,提升运作效率
其次,为了给消费者提供极致性价比的购物体验,Costco有着一条不成文的规矩,一旦商品的毛利率超过14%,必须要经过CEO和董事会的批准。
也就是说,当你走进任何一家Costco商店,拿起任意一种商品,Costco最多只赚你14%。而同比友商,他们为了盈利,毛利率必须保持在20%-30%左右。
图源:dolphin research
因此,通过依靠有吸引力的定价,和精心挑选的产品,成功塑造了Costco「低价不低质」的品牌形象,吸引更多消费者,并增强了用户对品牌的忠诚度,会员续订率高达91%,每年都为Costco贡献一笔稳定的利润
而且,在这种模式下,Costco的产品毛利虽仅能覆盖经营成本,但正因为商品量大、价低、品质好,获取了更高的销售量和周转效率,而高销量和高周转又反过来降低销售成本和运营费用,形成正向循环
  • 聚焦大包装策略,以规模优势获取低价,降低采购、运营成本
Costco的产品都是大份包装量贩式销售,消费者大额采购频率高,产品出货量大销货能力强
因此,Costco采购效率高,库存周转也高,供应商议价,自然能获取低成本采购优势,降低运营成本,据了解,Costco采购单价一般是平均低于同行10%。
所以,当你逛过Costco的实体门店会发现,货架排列像仓库一样,商品很大包、集中排列,这也是其仓储式量贩店的重要体现。
如今,Costco通过「精选SKU+低毛利+高周转+大份包装+成本控制」等优势,实现极致性价比,促进客户进行「高频消费+高客单价+高会员续费」,成为美国最大连锁会员制仓储量贩店,全球头部零售商。

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