朴西在 TikTok 火了，源自一个用户用“踩屎感”形容鞋的穿着体验，而真正将其放大到卖爆，则是朴西团队围绕“踩屎感”关键词，将其模式化快速复制N个类似短视频，然后进行内容分发。结果证明有效，朴西在一个月之内获得了超 1000 万曝光，超大的曝光为这个新晋出海品牌获得了生意转化，也让其探索出了一条出海的新路径。
无独有偶，不止鞋履品牌，我们也看到不少美妆品牌，在出海过程中，通过 TikTok 实现了销量快速起量。
其中最为典型的就是，2018 年成立的国货彩妆新锐品牌花洛莉亚，其瞄中千禧一代，提供百元以下的高级彩妆。当时处于国际化布局初期的花洛莉亚，开启东南亚市场拓展，选择从 TikTok 开始，并根据不同受众群体的肤色、上妆习惯等特点，去做不同美妆产品的内容营销与推广。他们不断尝试针对多元化的群体消费需求调整自己的广告策略，一段时间后，花洛莉亚迎来了入驻后的第一个小爆款。
一条以手部试色方式呈现的唇部产品短视频，简单直接又实用的试色内容，不同于常规的品牌调性氛围感视频，配上 TikTok 特有的滤镜和特效，一经发出，在短短几天就达到了 730 万次播放量，互动点赞次数超过 90 万。
事实上，朴西、花洛莉亚的成功，某种意义上代表了一个个在 TikTok 生态中跑出来的品牌缩影。
而当我们将目光回转到平台侧，从上述案例中可以得出一个结论：TikTok 正在成为全球爆品新阵地，“其存在红利已经成为共识”。“那么，品牌如何抓住红利？”，这就需要理解 TikTok for Business 的营销模式创新，即“爆品”背后的引爆器到底怎么发挥作用。近期，TikTok for Business 发布了《TikTok 全球社群电商趋势报告》和《社群电商爆品营销白皮书》，给出了详尽答。
严格意义上来说，全球电商经历了3个时代，从1.0“人找货”的货架电商时代，到2.0的“货找人”社交时代，再到如今的“人货互找”3.0社群时代。并且从全球电商市场规模来看，如今社群电商的趋势已经愈加明显。据 Statista 数据显示，全球电商市场在经过2022年的短暂低迷后，在2023年迎来强势复苏。其中，2023年全球社交属性电商收入规模预计将达 0.57 万亿美元，同比增27.2%，较 2022 年有显著提升。这也侧面表明品牌可探索的空间潜力巨大。那么想要“乘”上这趟风，就必须要深度理解在社群电商时代下，消费者的购物旅程，才能抓住生意增长的关键。归纳来讲，消费者的购物旅程一般分为前期种草和后期决策的两个环节。且往往，在购物满意后，消费者还会进行口碑的二次传播，形成裂变，本质是“人货互找”，消费者更多考虑社群成员的真实口碑进行决策，品牌重视生意的可持续性价值，不断积累社群口碑。这一特点在 TikTok 尤其明显，可以看到在 TikTok 上聚集了大量活跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者，这些用户基于自身的兴趣内容，在平台上建立了独特的社群口碑。他们或是一群热爱搭配鲜艳颜色上身的“多巴胺穿搭控”，亦或是热衷于通过治愈好物装点家居的“宅家一族”，这些社群因兴趣而聚集，互相交流种草，展示好物，促进内容热度被更多人看到。正是因为这样独特的用户行为，TikTok 有一个现象级的购物话题 “TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”。在这个话题下，TikTok 上的用户会不分年龄或种族，并自发地形成兴趣社群交流分享购物心得。而且，2023年5月，话题页累积总浏览量逐渐增高，未来几乎是一个无限值。而这些真实的社群口碑成为了消费决策中的核心力量，撬动电商营销的杠杆。也因此，作为出海品牌商家，要想抓住 TikTok 红利，则必须先理解社群电商生态的游戏规则以及寻找生态下的突围口。
底层的生态逻辑掌握后，品牌在出海的过程中，还往往会遇到一些共性的问题：“初期阶段，对海外用户不了解，但是用户喜好却越来越细分，很多品牌不知道如何影响更多的人？”“出海赛道越来越拥挤，销售表现不稳定，不知道怎么把ROAS做得更高？”“费心费劲做出来的品，刚上线就被跟品，不知道怎么影响更多的人？”“企业经营压力大，发展遇到瓶颈，感觉很难把规模做得更上一层楼？”这些问题如何突破？从开篇提及的朴西和花洛莉亚的案例中，我们可以看到一个共通的打法：“打造爆款”。而其实，有过电商从业经验的商家都知道，“爆品”是维系一个品牌很关键的持续策略，在社群电商逻辑下，更是如此。从具体的价值来讲，爆品的破圈传播，可以让不同群体的消费者对产品和品牌产生兴趣，引爆销售表现，快速起量，从而拉升ROAS（广告支出汇报率），同时，可以用爆品做差异化，让产品可识别；在做爆品的直播体验中，也可以培养消费者的品牌忠诚。当然，通过爆品，引导其他单品的销售，形成产品矩阵，进行有序扩张，建立自己的生意版图。由此可见，面对竞争、用户、跟品、经营压力等诸多经营痛点，打造爆品，由于其品效兼备的价值，可谓突破的重要路径。那么，TikTok 生态对于“打造爆品”具备什么优势？回答这个问题，我们先理解 TikTok 的3个基础运营逻辑：生动有趣的视频推荐、个性化的好物发现，以及活跃社群真实口碑种草。用户在 TikTok 上购买，可能源自一条达人视频，一场直播，一个品牌广告，大家被不同的内容触达后，对产品感兴趣，并为之买单。一般来说到这里，消费者的购物行为就结束了，但在 TikTok 并非如此，很多用户会愿意在发现好物后，购买产品，然后继续回到 TikTok 社群来分享，或者与品牌互动，甚至会在平台上，自己去展示这款产品“好用不好用”。实际上，消费者在 TikTok 的购物旅程，没有固定的起点和终点，而是在使用 TikTok 时，被不断触达，处于无限循环的状态中。正是基于 TikTok 的这些基础属性，其对爆品打造的4个阶段有着不同的价值点：1、孵化期，一般来讲，爆品孵化期需要不断摸索怎么被更多人看到，这是产品是否成为爆品的关键，在 TikTok 上可以用好兴趣推荐和原生内容，用兴趣推荐和原生内容，让单品尽量被看到；2、起量期，爆品可以爆到什么规模，也是很关键的，如果爆品不够高，很容易被其他跟品分走销量，这个时候，品牌商家可以用社群讨论加速爆品扩散；3、爆发期，这时候销量和热度达到峰值，那么对于商家来讲，就是如何维持时间和最大化销售转化，社群可以助力营造分享氛围，持续涌现爆品反馈，从而延长爆发期；4、衰退期，这个时候爆品的销量和关注度开始下滑，商家如何挖掘其他新种子爆品，找到新增长点很重要。而利用 TikTok 的社群分享与讨论氛围可以激发更多的第二增长机会。
全面理解 TikTok 爆品为什么成功，除了洞察 TikTok 的用户偏好外，还需结合宏观市场需求来综合判断。
不得不说，在全球消费者注意力极其分散的时代，单平台突围所带来的持续爆发力很弱。即使是在吸纳了全民注意力的 TikTok 平台上，同样如此，这就要求平台具有对不同路径流量的良好承接能力。
举个例子，TikTok 平台上火出圈的单品，是“各显神通”的。TikTok 体系里的爆款分为3种：TikTok Shop（即货架商城）热卖的爆品、TikTok 站外引流爆品和 TikTok 口碑破圈爆品，这三种爆品分别抓住了 TikTok 平台的不同优势：商城巨大的流量优势、内容营销优势、社群营销优势。
如图所示，TikTok 爆品除了在 TikTok Shop完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易，还包括大量在TikTok 引爆口碑和破圈转化，形成#TikTokMadeMeBuyIt 购买潮流的爆品。以美妆个护举例，TikTok 用户对面部护理、身体护理等护理品类兴趣较高，对成分和功效都有更高的要求，且 TikTok 用户热衷彩妆品类，需求不断细分，面部、唇部、眉部都是受捧的细分彩妆类目，从而形成一些购买潮流标签。
了解完 TikTok 生态的爆品分类，品牌商家更需要进一步探究，到底如何打造爆品？无论朴西还是花洛莉亚，可以看到，需要从0到1打造爆品全周期，而很关键在于利用好 TikTok for Business 商业化流量，具体而言分为三步走：科学选品，素材优化，有效投放。第一步，科学选品，也即什么样的产品容易爆。首先可以借力 TikTok for Business 的数据和分析能力，进行市场分析、用户调研、卖点洞察等，做好选品前期准备，从而有效锁定爆品。比如 TikTok Creative Center 提供爆款热门话题、视频、素材、商品等洞察，可以促进品牌商家理解平台爆品和选品。值得注意的是，在 TikTok 社群电商里，可分为常规品和奇特品来洞察爆品机会：针对常规品，可重点抓住节日、季节和实用性三大消费场景进行爆品洞察；针对奇特品，一方面向内挖掘产品的稀缺性，另一方面向外紧抓消费者的核心痛点。第二步，素材优化，也即用什么样的素材容易吸引用户喜欢。一般来讲，品牌需要结合消费者洞察+目标人群定位+购买理由，多角度拆解产品卖点，并结合平台优秀内容共性制作素材。在准备好素材后，则进行素材优化，做素材测试：储备素材进行严格 A/B Test，针对不同目标人群，划分核心画面元素，产品主推卖点，转化点，内容场，叉乘组合后进行内容赛马。
随后就是观察数据，进行监测：搭建科学的 A/B Test 测试找出最好的内容沟通角度，品牌可以根据ROI\点击率\转化率三个指标，来判断素材质量。最后，就是根据数据做素材迭代，对核心元素进行拆解，挖掘最佳内容角度。第三步，有效投放，也即准备好的素材，用怎么样的广告投放策略到达目标群体和有效的分发。在投放节奏上：前置科学测品，优胜劣汰，根据实际效果调整投放计划。以下图示就是某跨境商家3周左右的爆品投放节奏，可见，在第三阶段才开始大量放量。值得注意的是，品牌在整个投放节奏中，需要注意保持正常测品频率，避免爆品衰退导致 GMV 波动。然后，广告出价：ROAS 波动耐受高的商家，优先跑量或同时兼顾投放量级和回报率。在不同阶段，用不同的出价策略建议，比如测品阶段，多用最低成本、最高价值、或者成本上限出价策略。不论选择哪种出价方式，都需要重视跑量效率，把控好投放节奏 。最后，有效投放还需要注重互动样式，灵活设置多种创新互动样式， 适配爆品营销场景。在 TikTok Shop 场景，互动样式也会影响到投放效果，进而影响爆品打造的进程，设置“ Product Card、Voting Sticker、Countdown Sticker 、Display Card ”等互动组件，让广告内容更适配各种营销场景需求，提升广告效果。科学测品、素材优化，有效投放，等于将产品、内容、触达三者做到极致，和融合，从而打造“爆品”。
最后，在 TikTok 社群电商生态里，品牌需要意识到正在发生的3大趋势：社群重塑、兴趣动因、忠诚沉淀。如何理解？
趋势一：社群重塑，品牌需要用真诚分享的内容与社群用户产生共鸣
品牌需要真正理解社群，并能够通过价值观一致的内容与社群产生共鸣。
共鸣的产生来自真实分享Trust the FYProcess，这是一个建立信任的关键。用户喜欢看其他用户的真实生活体验，产品使用体验等等，甚至用户互相分享在生活中所遇到的真实烦恼与困扰，这些真实坦诚的分享让社群中的无数用户产生共鸣。而这个时候，品牌可以加入对话，通过消除传统老旧观念和分享不同的观点，从而建立信任。
趋势二：兴趣归因，多元和开放，与各圈层用戶建立关联性
TikTok 上的兴趣社群多元且具有开放性，不仅有着不同审美和兴趣爱好，更持有不同的消费态度和观念。想要走近这些社群用戶，仅仅通过千篇一律的内容可是远远不够的。TikTok 上的各类社群正成为用戶日常生活中不可或缺的延伸，从#cozygamers如何整理归纳他们的游戏配件到#softgirl展现自己的“软妹”妆容。用戶们正在共同创造规则玩法、展示推荐好物产品，以此将他们的线上个性与线下消费者⻆色完美结合。品牌需要迎合相关社群趋势来建立与各圈层用戶的关联性。
趋势三：忠诚沉淀，与充满激情的社群建立持久关系
“54% 的用戶表示他们加入 TikTok 以来，签署了品牌忠诚度计划或会员计划。”
在 TikTok 上，品牌有机会与充满激情的社群建立持久关系，这些社群积极想要谈论、参与和购买他们热爱的品牌。而 TikTok 用戶包容、开放的心态，会让你的品牌更快打开局面。他们会向自己的家人、 朋友和 TikTok 粉丝介绍你——这是一个重要的关系里程碑。
“理解社群电商的底层逻辑，用‘爆品’驱动，打造能够持续和稳定运转的可持续的经营战略”，这不失为当下品牌出海一条共通路径。
而其中，借力，利用好 TikTok for Business ，才能让品牌商家更快速抢占红利。
当然，在成功引爆的背后，也需要对产品质量、履约表现和用户体验有足够的把控和支撑，避免供应链过载等问题造成爆品生态链断裂，不断努力去营造更加良性的经营战略和爆品生态链。
1748
