新品站内广告推广之如何寻求更高单量突破
2528前言
近期看到了一篇非常棒的关于新品站内推广如何寻求更高单量突破的分享文章。迫不及待地想要和大家分享了，纯干货！逻辑清晰，分析思路很棒。
正文
好久不见啊大家，从起稿到定稿发布跨越了一个多月，PD一忙，拖延症一犯，终于第四期它来了，这篇文章我将会从以下几个步骤来分析当新品链接面临单量瓶颈期时，我是如何借助广告的手段去寻求突破并取得效果的。
内容结构：
优化背景：为什么要优化
先介绍一下本文的写作背景：事情是这样的，我这有3个不同店铺都在卖同款产品，差不多是同时上的，但是：
链接A：目前稳定日出40-50单而且单量还在逐步增加
链接B：日出15单左右
链接C：日出7-15单
价格相差不大，C低于B低于A，为了寻求我负责链接的单量突破，我开始沉下心来分析，在产品相同或者类似的情况下是什么拉开的单量差距。
整个分析过程我先用控制变量的想法：在产品相同的情况下，分析完我这边链接ABC之间，导致销量差异产生的原因，梳理整个分析过程。
接着我会延伸一下，跟同类竞品对比分析后再去优化，因为目光不应该局限于一家公司或者个人的推广视角，而应该着眼于市场，所以我会拿我们这边卖的最好的链接去跟同类产品中的胜者：竞品D（产品不同，只是相似）对比分析。
最后得出链接BC下一步的定位，最好的链接A的优化措施，并且执行以及复盘。
为什么要写这篇文章：有这个实际具体案例，我想着那就一起梳理下优化流程并写成文章分享出来吧。虽然其中也会涉及到备货/BD/链接文案/图片等的优化，但是优化调整这个东西本身就不是分割开来的。
因为此次我的优化重心其实还是在流量和广告上的突破上，所以这篇文章我命名为：第四期：新品站内广告推广之我是如何寻求更高单量突破的
优化逻辑和流程：怎么优化
1、明确问题找到影响目标结果的因素
同款产品带来单量差异的影响因素是：流量/品牌/评论/价格/主图/链接文案/备货等等。
明确影响因素之后，将3个链接放在一起对比，逐个来分析。
2、链接ABCD情况对比分析
链接ABCD核心精准词在前，都有埋词，差异不大。
主图质量：竞品D高于BC，BC略高于A
评论星级和数量：
A：4星半，数量大于1k，
B：4星半，数量小于200，
C：四星半，数量小于100，
D：4星半，小于1k
上架售卖时间：D>A=C=B
价格：D>A>B>C(差距在5美金内)
品牌知名度：A>D>C>B
视频有无：ABCD都有上传
A 情况：都有上传
链接埋词：都有涉及，差距不大，图片展现的卖点也都有
链接ABC情况对比分析
3、链接ABC流量情况对比分析
借助西柚找词多ASIN对比功能分析ABC链接情况。
图源：西柚找词--多ASIN对比
从截图中，我们可得到以下参考信息：
链接A流量远大于链接B，链接B流量稍微大于或者说接近链接C。链接A自然流量和广告流量几乎持平，链接B自然流量大于广告流量，链接C自然流小于广告流。
自然关键词数量：链接A>链接B>链接C
广告关键词数量：链接A>链接B>链接C
4、链接ABC具体关键词自然/广告位置分析
关键词1、3、6、8：强相关性的核心精准大词
--链接A自然位已经占据前面，广告位也靠前，还在防守。同样链接BC也都在打这几个词，说明这是兵家必争之地。
点击转化率也是能反过来印证这个词的重要性的，同时CPC建议竞价相对来说不太高，所以大家都会去争夺，这些词下直接就是价格/品牌/产品力/评论/主图的较量了。
图源：多ASIN对比--关键词列表
关键词2、4、7、9：高相关和中相关性关键词
这几个词有个共性是，这3个链接的位置都靠后，但是链接A的广告位很靠前，说明链接A在针对性地推用广告这些词的自然位置，链接BC可能只是自动广告跑了这几个词出来，但是没有针对性地去打。
然后我去前台反查了这几个词，发现这些词确实都是相关性较高的词，链接A的位置也逐渐来到了第一页，然后看他们之间流量份额的占比，链接A占比是很高的，BC几乎没有。
好，到这里已经初步验证了，至少这些词就已经拉开了A与BC之间的流量差距。
图源：多ASIN对比--关键词列表
反查到的和我要分析优化的不止这些词哈，我这里只是举例来梳理思路，就不一一分析了。
在实际操作中自己肯定是清楚这个产品的词库以及哪些词是核心精准词，哪些是相对精准的词的（当然我后续进行优化，是将该产品的相关的词都分析了的，根据我的预算进行了调整）。
得出以下结论：
分析完这一步，至少我已经很清楚了，抛开品牌/链接评分数量/价格，BC的推广关键词数量太少，导致流量入口少，这是很明显的在广告推广层面的差异。
这里延伸一下，如果运用到别的产品上或者竞品分析上。
还有其他原因可能是：运营对该产品的心理预期和信心不足/前期对词的调研和掌握不充分/备货数量不够/产品在该运营店铺重要性程度不高/能投入的广告预算有限/运营的打法局限等，使得运营的推广动作变形。
推广的关键词数量能带来曝光和点击（流量），流量的放大影响广告销量，而广告销量又影响自然位的出现和上升，自然位置的上升又带来总销量的上涨和利润的增加，销量的上涨和利润的增加又会影响到后续的备货预期数量和可继续投入的广告预算（增加新的广告类型还是增开别的组）这一个传导链条层层相扣。
然后明确了ABC之间销量产生差异的显性原因之后，我们将A和竞品D一起对比分析。
产品A和竞品D情况分析
产品A和竞品D流量占比和具体情况对比
图源：西柚找词--多ASIN对比
链接D总流量远大于链接A
链接D自然流量大于链接A
自然关键词数量：链接D>链接A
广告关键词数量：链接D<链接A
说明D的自然位置大部分已经靠前，已经或者正在将关键词的广告位置置换到自然位置之后，或者部分广告已经收缩预算或者关停。
产品A和竞品D广告架构对比分析
图源：西柚找词--广告分析--广告类型
链接D：SP为主，SB为辅，SB广告中SBV占比较高（这里说明D已经到推广的稳定期，丰富广告架构在做流量的防御）
链接A：全部都是SP广告，而SB广告没有。（说明A还处于推广期，还在主推关键词阶段）
产品A和竞品D关键词对比分析
图源：多ASIN对比--关键词列表
这里无法放全所有的词来逐一分析，所以截取一部分词，我们可以从图中看出，竞品D的自然位置都已经在首页了。同时D一些自然位置很靠前的相对精准的词，广告已经处于收缩阶段，和自然位置在置换，此时D的广告更多地是一种防御或者保护的作用。
因为广告位置一旦撤出，就会被竞品占据，而好的广告位置便意味着单量的争抢。让广告位置换到自然位置后方，不止可以保护自然位置，还可以让第一页出现1个广告坑位，1个自然坑位，或者说让第1页第2页各出现1个坑位，让链接收益最大化的同时又具备一定的抗风险能力。
产品A有些相对精准的词自然位置大部分还是在第2页和第3页，而广告也没有针对性地去打到首页打。
产品A和竞品D推广节奏对比分析
分析完链接ABC之后，我派出了链接A优秀生代表去跟竞品D对比分析后，到这里我发现在ABC的分析中被我遗漏的，但是很重要的一点：整体的推广节奏和趋势。
这里我用西柚找词分别反查了A、D，然后发现以下红色线的地方，是做秒杀/Z划算的时间节点，就算只看这2张分别代表AD的图，我们也可以很明显地看出来，一个优秀的推广节奏应该是怎么样的。
竞品D从25年开始，基本上每个月都有做BD推广，它的推广趋势图和该产品的销量趋势走向图趋近于一致，淡季转化低，流量小的时候收一收推广力度踩一脚刹车蓄力，趋势来的时候踩油门逐渐提速，在许多新入场的竞品低于5-10美金的冲击下，竞品D的折后价一如既往地平稳，涌进来的竞品低价的冲击丝毫没有影响到它自己的推广节奏，每个月的BD让链接稳步增长到新的流量层，然后看到绿色的线是优惠券，BD后的销量淡季用优惠券稳住转化率，等待下一次流量和BD流量的到来。
图源：西柚找词--反查关键词-- ASIN流量趋势图
上面是近1年链接A和D的推广节奏图，因为链接A在今年才开始推广，所以我截取的是近半年的，而链接D是老品，我截取了近一年的推广节奏图--是为了更清晰地感受一个优秀的链接为什么在后入场新品的冲击下，没有卷入价格战，单量仍然稳如老狗（被抢夺单量是肯定的，但是老大地位目前也是很稳固的）。
单看A的趋势图还不明显，结合对比D一起看的话，其实是能很准确反映出来D链接背后运营操盘手的胜券在握的感觉的。
对标竞品D的优化措施
寻求流量突破：第一个月我主要就是寻求流量入口的新突破（大前提：我已经加大了备货量，快慢船结合，货接上后我分阶段地重新发放开了广告的预算）
扩大广告流量入口：参考CPC建议竞价和点击转换率，将那些竞价相对较低，竞争难度中等的词加大广告推广力度。
图源：反查关键词--关键词列表
因为还是要考虑到链接的盈利，所以在第一阶段的优化中，我会参考西柚找词反查出来的数据，结合搜索量、CPC建议竞价、竞争难度、进行选词。
优先选择那些相关性中等，但是CPC建议竞价相对较低的词进行扩展，这部分词的点击转化率虽然没有核心关键词高，但同时也意味着竞争会相对较小。而且从往年搜索量趋势和今年的趋势来看，这些词正处于流量上升期，顺应词的趋势去推广也能更省力（虽然其实有点推晚了）
核心关键词为兵家必争之地，但是那些精准词相对低一些的词或者往往会由于点击转化率相对较差，跑了一段时间后发现Acos比较高而被暂时放弃。但是对于我们这个产品来说，这些词往往是A拉开跟BC差距所在，也是当时D的单量甩出我们链接A半条街的原因所在。所以我当时优先选择CPC建议竞价相对较低的性价比高的词，这些词搜索量大，是需要长期布局的，很重要但是又不能急于一时。
于是我的初步目标就是将这些词先推广到第二页顶部，等个大促或者BD，此时产品有促销和低价的加持，这才是我最有可能将这些词推到第一页的时机。
整体优化措施
优化思路参考
打排名，抢占坑位：开设了几组相对精准的关键词广告，单词单组精准打排名（确保核心词的流量份额，维持现有单量的基础上突破，避免主次颠倒，进行一定的防御作用）
打开流量入口：投放了更多的一般性相关的关键词广告，因为CPC相对较低，虽然转化不如核心关键词的情况下，广告ACOS也在接受范围内（这部分词的目的是打开更多流量入口，并不急于立马推到首页，要靠BD/LD/大促的催化剂）
尝试SB/SBV广告：尤其增加了SBV广告，利用视频来寻求直接出单（品牌流量/视频广告的高转化率）
提报BD：记录并错开主要竞品的BD时间，提报7天BD（秒杀流量）促销结束后用优惠券接上（放缓链接转化下降的速度）
抓住大促流量：抓住10月7/8号秋促的节点将二级广告词往首页推（大促流量）
做利润款：早前上的颜色变体到货，共享父体流量做利润款（提高流量转化和增加利润）
补充埋词：检查链接埋词，发现有部分在推广的词没有埋，于是将部分词加入到了五点中（埋词到位）
补货稳定库存：针对近7/14天销量，进行快船和普船的发补货，避免再次断货，错误不能重复犯。
控制链接BC销量： 让BC链接销量稳定在10-20单的阶段，原本是想一起推，但是现在发现A已经推广上去的情况下，BC要想上去，要花费的成本很高，且效果一般，所以转变了BC的目的，现在BC主要就是防止有竞品直接低价来恶意和A竞争，所以BC目前不加大推广（会和A竞争，BC现在是A的备用链接或者说起到保护A的作用）一定程度上也能迷惑对手，让对手认为这款产品新上来的就算是价格更低，也很难和A竞争，起到一种心理上的迷惑作用。
而BC又能收获到还可以的利润，这样整体的布局就是：A款较高价格，空间给广告去放大销量，B中间价格在后面备用链接，一旦A出现问题，B链接立马加大推广接上，C链接价低一点，收缩广告，用相对低价提升转化率，广告低预算捡漏，躺平赚利润和充当烟雾弹。
补充：
就ABC三个链接来说，这里我有点没有遵循用低价去抢量抢市场，高价做利润的常规思维，而是定价上留出空间给A用于广告推广，因为我不想带头让这个品提前步入价格战自毁生命周期，而且在单量已经稳定在40单后，我没必要再去卷价格，本身广告就存在很多的空间让我去操作了。
另外我在备货上面有失误，所以我首先要做的应该是避免备货的失误，补齐广告的推广漏洞，至于价格战，是明年或者后年的手段，而优秀生竞品D也没有跟我们打价格战，所以就目前而言，我们算是在某种程度上有种共识
最重要的步骤是哪几个？
寻找同链接差异原因：控制变量，先分析产品相同情况下，导致ABC单量差异的原因
不同产品差异分析：产品不同情况下，A和D之间关于影响单量因素的差异分析。
流量分析：ABC之间流量的分析，A和D流量的分析
推广节奏分析：对优秀竞品D推广节奏的拆解分析。
思路学习：将D看做一个优秀的老师，学习其思路，但也没有一味模仿。
增加对一般精准词的投入：相关性较强，CPC建议竞价不太高的广告投入，打排位，占坑位，抢流量。
转变战略定位：转变链接BC的战略性定位，为A服务以及迷惑对手
找到平衡点：没有卷入价格战，留出了部分空间发挥出广告放大流量的作用。（找到链接单量与利润的健康度和平衡点）
坚定贯彻执行：坚定贯彻执行分析后的优化措施！！
复盘到下一个新品的推广借鉴
发现问题，承认差距
看到同款产品不同链接单量的差异后，不是一味地找借口，而是承认当下的问题并且冷静思考。
同时接受和别人的差距，并且明确自己的目标，不要掩盖自己的好奇心和好胜心。
拆解问题，对症下药
拆分问题：
影响单量的因素--是流量还是价格还是其他因素。
单量=广告单量
自然单量=（广告曝光*点击率*转化率）
自然单量（自然位置和产品力影响）
广告流量大小层面的问题主要交给：关键词的数量和位置，不同类型的广告。
广告转化好坏层面的问题主要交给：价格，链接评论，竞品价格和评论，广告位置，词的相关性。
广告点击高低层面的问题主要交给：价格，主图，标题，送达时间，广告位置，词的相关性。
及时跟踪，复盘分析
对症分析下药之后，要及时去跟踪你优化后的效果，比如说新开了哪些广告，花了多少时间和钱后，你达到了没，没达到下一步要怎么办。
在整个过程中是否有踩过坑，例如：因为你的决策失误，备货保守导致链接断货，在下次推广中吸取教训。
是按照整个流程思考下来并优化之后，最终得出的产品不行，还是说问题出现的时候你直接断定是产品或者价格的单一因素在起决定性作用。
总结
我这篇文章从整体框架上分析，其中又主要是从站内广告的角度描述了一下我的优化措施和思路，实际上优化不是单一的。
将竞品和自我产品对比分析是必要的，寻找对方的劣势和薄弱处去攻击，用你擅长的攻击它薄弱的，或者用你特别擅长的攻击它相对擅长的，加强你薄弱的地方的同时避开对方对你这方面要命的攻击，知己知彼方有可能百战百胜。
由于个人写作的特色，每到结尾总会有一段总结：这行各有各的打法和推广思路，没有最好的或者绝对正确的，行之有效的便是合适的，合适的才是当下最好的，切忌照搬别人的万能模板直接套用。
我这里没有放出更多的数据去一一分析了，有些动作顺手就做了就没有逐一写出来了，也很难真的把每个细节都写出来，我认为重要的核心的步骤我都写出来了，更多地是看一种整体上的思路。
