AMZ123获悉，近日，ChannelEngine发布了《2025年电商平台购物行为报告》，通过对法国、德国、荷兰、英国和美国4500名在线购物者的调研，揭示了电商市场中日益扩展的消费趋势和行为变化，为卖家在多元化平台上的销售策略提供参考，以更精准地把握消费者需求和市场动向。
一、从浏览到加购：什么影响买家行为?
1.产品发现与研究：平台取代搜索引擎主导决策
现如今，电商平台已取代搜索引擎，成为消费者在购买旅程中的第一步。调查数据显示，47%的购物者表示他们的产品发现始于电商平台，仅有24%的消费者倾向通过搜索引擎探寻，消费者习惯已经发生了显著变化。此外，品牌网站（14%）、社交媒体平台（9%）和产品比较/评论网站（7%）也在消费者的购买发现渠道中占有一席之地。
在产品研究阶段，购物者倾向于通过多种渠道来获取信息。46%的消费者会阅读顾客评价，43%会在网店中浏览产品详情。其他常见的研究方式还包括查看价格或功能比较网站、向亲友征求建议、观看产品视频、浏览社媒平台或和博客和产品指南，仅7%的购物者表示在购买前不进行任何形式的研究。
总而言之，这些购前习惯表明卖家在产品详情页展示真实、详尽的用户评论至关重要。这也是大多数平台都简化评论流程的原因，以便有效获取反馈并促进销售。希望提升评论的卖家可以借鉴亚马逊Vine计划，通过为精选评论者提供免费产品换取客观评价，从而增强店铺可信度并推动销量增长。
2.平台选择多元化，冲动购买成关键驱动
调查显示，过去三个月内，购物者平均访问了4个电商平台，并在3个平台上完成购买。这一数据突显了购物者在平台选择上的多样性。关于浏览时长，51%的消费者表示过去一年在平台上的浏览时间没有显著变化，24%的消费者表示有所增加。部分消费者对电商平台的兴趣持续增长，尤其是5%的消费者浏览时间显著增加。
总体上，消费者会根据个人购物偏好、预算及需求选择平台。Temu、Shein等平台吸引了大量休闲浏览者，Etsy则受喜爱复古和手工制品的购物者青睐，而时尚爱好者更倾向于Zalando。因此，卖家如果将销售限制在单一平台上可能会错失潜在客户，若采取多渠道市场策略，将能够覆盖更广泛的消费者群体。
此外，电商平台通过多种功能设计积极激发购物者的冲动购买行为。数据显示，43%的消费者有时会进行冲动购买，13%的消费者经常或非常经常作出此类决定，仅有11%的消费者从不冲动购物，其中荷兰和英美消费者的比例相对较高。超过一半的购物者在浏览平台时会进行一定程度的计划外消费，为促进销售增长提供了机会。
各大平台上诸如“其他顾客也购买了”或“热门商品”等推荐功能，对激励冲动购买发挥了重要作用。对卖家而言，制定能够精准触达潜在客户的推送策略至关重要。通过推荐与消费者兴趣或浏览历史高度相关的产品，将有机会有效刺激购买行为，显著提升销售表现。
二、电商渠道优势：什么推动买家偏向平台？
1.品牌网店vs在线平台：消费者偏好转变
随着消费者习惯变化，电商平台正逐渐取代品牌网站成为首选购物渠道。调查显示，63%的消费者更倾向于通过电商平台购买商品，凸显平台在便利性和多样性方面的优势。具体而言，38%的购物者表示他们更倾向于选择平台，25%略偏向平台，23%则保持中立，只有7%更倾向于在品牌网站购物。
这种变化意味着卖家需要慎重审视选择的销售渠道。随着电商平台占据主导，卖家应加强在电商平台上的布局，提升品牌曝光度和产品可见性。此外，卖家还应利用平台的价格竞争优势和多样化的商品展示功能满足消费者对便利性和多样性的需求，进一步提高转化率。
2.商品多样性与价格优势为首要因素
消费者选择电商平台而非品牌网站的原因多种多样，其中最主要的是平台提供的丰富商品种类（41%）以及更具竞争力的价格（40%）。此外，平台购物使得比价更加方便（37%），还提供了更具性价比的选项（35%）。平台购物体验也因更快速找到所需商品（32%）、较低的运输成本（31%）和更易浏览的界面（29%）而备受青睐。
对部分消费者来说，其他附加服务如免费退货（26%）和多样配送选择（25%）也大大提升了购物的便利性。值得注意的是，消费者通常对平台提供的优惠折扣具有较高的信心，79%的受访者相信他们能在平台上找到最具性价比的商品。
这种趋势显示了消费者对购物体验的高要求，尤其是在多样性和价格上。在平台中，购物者能够方便地进行价格比较，并迅速找到符合自己需求的商品。因此，卖家希望加强竞争力，必须增强产品在平台上的可见度，通过优化价格策略与其他卖家拉开区分度。
三、消费者选择：如何抓住增长机会？
1.品类差异：家居生活和服饰鞋类线上购物成主流
消费者在不同品类中的购买行为展现出明显的渠道偏好。对于家居生活产品，74%的消费者倾向通过电商平台购买，21%选择品牌网站，6%表示不会网购。对于服装鞋类，44%的消费者选择平台购物，36%偏向品牌网站，20%则不在网上购物。电子产品和健康美容的购买偏好分别为39%和37%选择平台，35%和32%选择品牌网站，还有较高比例的消费者表示不在线上购买。
同时，体育用品和珠宝手表也呈现出平台与品牌网站相对均衡的分布，分别为36%和35%（体育用品）、30%和28%（珠宝手表），有较高比例的消费者（分别为23%和42%）不会在网上购买。大型家电在品牌网站（32%）和电商平台（28%）的选择上也较为接近，但高达40%的消费者表示不会在线上购买。
调查还显示，约20%的购物者每周至少一次在电商平台上购物，凸显了平台购物的高频率和回报潜力。在做出购买决策前，购物者通常会在多个平台上浏览产品。例如，购买家居生活类产品的购物者平均会浏览2至3个不同的电商平台，而购买服装鞋类时则会浏览约3个平台。值得注意的是，各品类购物者浏览多个平台的比例普遍较高，约50%的消费者在购买前会访问2至3个平台。特别是在服装鞋类、电子产品和大型家电领域，约20%的购物者会在4至5个平台上进行浏览。
2.亚马逊主导市场，Temu与Shein迅速崛起
过去六个月内，74%的购物者选择在亚马逊购物，其次为eBay（24%）、Temu（17%）和Shein（14%）。此外，沃尔玛（13%）、Zalando（12%）和Bol（9%）等平台也占据了一席之地。总的来看，巨头亚马逊继续主导着在线市场，而Temu和Shein等新兴平台迅速崛起，显示出强大的市场潜力。
值得一提的是，荷兰市场呈现出完全不同的格局，当地平台Bol以81%的购物者占比遥遥领先，超过亚马逊的34%份额，突显不同市场的独特趋势。整体上，消费者普遍在多个平台上进行浏览、研究、比较并作出购买决策。因此，在品牌知名度和销售额方面，将自己局限于单一平台的品牌和卖家可能错失扩展机会，为竞争对手提供抢占市场份额的空间。
3.社交平台成新战场，TikTok Shop迅猛增长
随着社交电商崛起，消费者也越来越习惯于在社媒平台上购买商品。数据显示，约40%的购物者曾通过Facebook Marketplace购买商品，38%的购物者通过Instagram，36%在TikTok Shop购买，还有15%和11%选择Snapchat和Pinterest。其中TikTok Shop表现最为抢眼，去年11月初在美国的销售额增长超过两倍，成为新兴的电商力量。
社交平台对电商的影响不可忽视，尤其是在吸引年轻消费群体方面。品牌和卖家可以通过此类平台更直接地接触到消费者，并利用精准营销实现销售增长。通过社交平台增加产品曝光、通过精准推荐提高转化率，成为了拓展海外市场的关键。
在电商平台主导地位不断增强的背景下，卖家应更注重平台布局和多渠道策略，以应对消费者偏好的多样性和快速变化。平台提供的广泛商品选择、价格优势和便捷购物体验，已成为吸引消费者的关键因素。此外，社交电商的快速崛起也提供了新的增长机会，卖家若能结合平台数据优化营销策略，精准触达目标群体，将大大提高市场竞争力。
作者✎ Rayna/AMZ123
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