美国社交电商再起波澜：TikTok商城开张，Meta却要闭门做生意

2025-06-11 20:3878

电商可以说是出海领域最热闹的所在，Temu、SHEIN、ALiExpress 动作都很多，而 TikTok 在考虑类自营业务与各家对齐之外，近日又有消息称 TikTok 的货架电商，也就是 TikTok Shop 商城，将于 6 月份登陆英国，并预计 7 月份将会在美国上线。今年上半年 TikTok Shop 商城就已经落地东南亚并取得了不错的效果，如今 TikTok 希望将内容+货架的双驱动模式复制到欧美地区。

但是与东南亚有所不同的是，TikTok 内容驱动的社交电商生态在英国始终不温不火，在美国则是处于刚起步的阶段。因此 TikTok 这次在英美上线货架电商，尝试的成分更大。而据我们最近的观察，虽然被广泛关注的美国全闭环跨境店一直没有打通，但全闭环的本土店，貌似有了一些进展。

在美国生活的 Rooney 发现，TikTok 已经能在 App 内实现闭环，并且很多 KOL 带货拿佣金，会出现eligible for commission的字样，毕竟，美国社交电商的前浪们，可以说全体拍在了沙滩上，TikTok 各种动辄 30% 的优惠补贴，还是很有魄力的。 Rooney 感叹道。

而在国内有着成功经验的字节去尝试社交电商中难度系数最高的全闭环也就算了，这两年，除了刚推行时还有点水花，后来基本很少受国内企业关注的 Facebook Shop 竟然在最近决定，在 Facebook 公共主页与外部独立站之间，切断所有外链！看到新闻的第一想法，难免是哪里来的勇气？

美国消费者不同于国内的 App 使用习惯、比较碎片化的市场格局、以及零售生态中各方的配合意愿不高等等，都是美国社交电商发展缓慢的原因。

不过，整体看起来寸草不生的美国社交电商市场，还是有不死心的。

TikTok 的直播和广告，进展都还可以。直播方面，TikTok 霸榜全球 App 内购收入榜，直播收入是最大功臣，广告方面，包括媒体、三方机构等来源的信息都显示，2022 年，TikTok 广告收入已经超过 100 亿美金的目标，同比增长了 150%，这在广告行业不景气的大环境下非常难得。而在之后，三方机构预测，TikTok 的广告收入还将继续快速增长。

相较之下，欧美的电商业务，因为水土不服，一直推不起来。而同时，来自中国的 Temu、SHEIN，把市场卷得不行，但对 TikTok 来说，美国电商，是一场必须要打的仗。一部分原因是，尽早进场，去拿到属于自己的那一份市场份额，另一部分，对于现在的 TikTok 来说，广告业务增长很快，但依然式微，用电商收入加强对创作者的吸引力，也非常重要。

但不同于 Temu、SHEIN 这种纯购物平台，TikTok 是真的要做社交电商的教育，让带着娱乐初衷过来的用户们下单消费。

从视频的内容来看，美国视频带货貌似不是不行，但是要掌握对的方法。这条视频里，博主就把握好了故事性和真实性。在视频中，lionlatch 先是分享了自己在参加美国真人秀节目 Shark Tank（该节目中，创业者向五位导师展示自己发明的产品，说服他们提供项目启动资金）时遭到拒绝的经历，然后是一个反转，当初她遭到拒绝的创意项目耳环收纳盒在 TikTok 上实现了。没有刻意的展示和表演，只是真实讲述，但是得到了大量用户的支持。

但无论如何，一些还不错的带货案例，给了 TikTok Shop 一些希望。但也很明显，距离真正被本土品牌、甚至本土头部品牌接受，还有很长的距离，甚至是否是可达到的距离，也并未知。

即便是踩着国内成功路径走来的字节，也依然在用闭环、半闭环的形式同时运行。而没有什么成绩的 Facebook Shop 却直接强制切断外链，做全闭环，又是唱的哪出戏码呢？

4 月 27 日，Meta 宣布未来将会实行一项强制Facebook Shop 和 Instagram Shop 商家使用站内支付的政策。这项政策目前主要针对的是美国市场，Meta 发布的声明称，自 2024 年 4 月 24 日起，没有开通直接付款结账功能的 Facebook Shop 和 Instagram Shop 将不能再使用，也就是留出了一年的时间让商家们做调整。

除了美国市场以外，在日本、英国等 21 个市场，Facebook Shop 未来同样有类似的计划，但是由于旗下的支付方式 Meta Pay（原 Facebook Pay）还没有在这几个国家上线，因此 Facebook Shop 还没有确定这一计划在这几个市场具体的实行日期；而除了以上 22 个市场以外，Facebook Shop 似乎是打算放弃掉其它市场，因为在博客中，Meta 表示自 8 月 10 日起，在 22 个市场之外的其他市场，商家将不能在 Facebook 或 Instagram 上开设 Shop。

Facebook Shop 在 2020 年上线，开设 Facebook Shop 之后，品牌的 Facebook 公共主页将会增加一个商店入口，点击该按钮之后会进入品牌的 Facebook Shop 商品页面。

其次，为了节省运营成本 Meta 也砍掉了一些收益不大的项目，比如去年 8 月份关停的直播购物功能。

在社交电商生态上投入不大，也意味着 Meta 似乎并没有想从电商业务本身收获太多。Meta 的焦点，这一次可能更多放在了两块相关的业务上，支付业务和电商广告。

自去年关停直播带货功能之后，Facebook Shop 的流量入口，除了主页，只剩下了 Facebook 广告。大胆推测，这次决定强制切断外链，表面上是为了提升购物体验，实则是 Meta 在赌如果转化率能上来，商家的广告支出预算会上升。

另外，这一次很强硬切断外链，也是因为 Meta Pay 的业务推进，除了有助于提升 Meta 系社交电商的支付体验、提高转化率以外，更重要的是 Meta Pay 会在用户同意的情况下收集用户的交易历史、付款明细和联系方式，而这些数据可以被 Meta 用于广告投放。

甚至为了吸引商家使用站内支付，Facebook Shop 也不惜放弃掉一部分佣金收入。在此之前，无论是站内还是站外完成的交易，Meta 一律从交易额中扣除 5% 的佣金。但是为了能推动 Facebook Shop 站内支付快速推进，现在 Meta 推出新规定，自 6 月 30 日起，Facebook Shop 将不再收取站内完成的交易的佣金。

在新的政策下，我们可以看到如果使用银行卡、PayPal 以及 Shop Pay 的支付方式，无论是通过 Shopify 开设 Facebook Shop 的卖家，还是通过 Meta 的电商管理工具启用 Shop 的商家，都会被从交易额中抽取一定比例的支付手续费（只不过前者的手续费由 Shopify 收取），而 Facebook 自家的支付方式 Meta Pay 则将不收取支付手续费。

虽然各自的初衷不同、目标不同，但 Facebook 与 TikTok，这两家头部公司的再次尝试，又给几乎躺平的美国社交电商带来了一丝涟漪，虽然美国社交电商，不乏大量唱衰者，但巨头出于各自考量去做市场之后，依然不排除变化的可能。

这一次，TikTok，会借助于强大的国内供应链来优化供给，但如何说服美国本土品牌入驻，可能才是重点。而 Facebook 的尝试看上去不靠谱，但这种快刀斩乱麻的尝试，要么生、要么死，还是蛮刺激的。只是，从最近的从业者反馈来看，叫苦的人，更多一些。

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