小红书正式杀入跨境电商，既有机会，也有挑战。

 01. 

小红书出海计划

3月10日，小红书正式启动”电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港、中国澳门等市场。小红书官方称，将重点依托“内容+社区”的优势，整合“线上交易、跨境支付及本土化运营”等全链路服务，帮助商家“突破地域限制，直接触达全球用户”。小红书此次正式试水跨境电商，已经在信息流（流量获取、客服沟通、后台管理）、物流（跨境配送）、资金流（跨境支付）等基础设施方面做好了准备。

在信息流方面，小红书通过其颇具特色的“笔记种草”和“算法推荐“，帮助商家获取精准流量。小红书提供了AI智能翻译工具，帮助商家自动将“商品信息”和“笔记内容”翻译成多种语言（服饰/鞋靴等类目的商家，建议在商品详情页补充部分境外尺寸的图片）。

在客服方面，商家也可以通过AI工具，回答境外客户的咨询。在运营方面，小红书的千帆系统，提供了订单处理、商品管理、营销活动设置等功能。海外消费者下单后，后台会筛选出国际订单，提示商家进行操作。

在物流方面，小红书与一批物流商达成了合作，共同推出全链路物流解决方案。商家只需将商品寄送至小红书指定的转运仓，剩余的清关、物流运输等全部由小红书完成，而税费、国际运费由境外消费者承担。

在支付方面，商家无需开设外汇账户。小红书的系统，会自动生成不同市场对应币种的参考价格。商家无需承担换汇手续费、汇损等，出单后，小红书平台会最终以人民币，结算到商家境内账户。从这些方面来看，小红书已经在基础设施方面下了大功夫。

不过，该出海计划仍处于内测阶段，采用了定向邀请的方式。商家可以在小红书千帆后台的商品功能菜单栏，查看有没有出海出海领航计划的模块，以确定是否被邀约。如果被邀约了，可以选择“开启出海”或“暂停出海”，并编辑商品的可销售区域、商品质量、商品信息等。

据透露，小红书将根据内测情况，逐步扩大商家招募范围，但具体的开放时间、招募标准等尚未确定，仍需等待官方的进一步通知。

 02. 

小红书顺势而为小红书在正式推出跨境电商业务之前，已经在事实上参与了“跨境电商”。多年以来，大量华人和留学生因为海外商品的价格较高，选择也有限，经常在小红书购物，通过集运服务商邮寄到手。此外，东南亚活跃着大量的华人，许多本土商家为了吸引华人客户，也会经常在小红书上进行营销。一批做集运、转运的货代公司，经常在小红书的各种帖子下留言，以招揽生意，或者直接自己发帖子，引导海外用户如何利用自己的服务在中国国内购物。从这个角度来看，小红书跨境购物的链路，实际上被用户打通了。

小红书也看到了“反向海淘”的趋势，开始有计划地为海外华人的电商生意提供一系列的支持。TikTok在美国遭遇封禁危机之时，大量美国“TikTok难民”涌入小红书，单日新增用户峰值达70万。小红书迎来的巨大的流量，1月19日，美区DAU达到了峰值。小红书也顺势在美国纽约时代广场投放广告。在流量暴涨之际，深圳一批跨境电商卖家嗅觉林敏，在小红书搞直播，然后引流到独立站，由此收获了一波流量。然而，特朗普宣布TikTok的“缓刑令”之后，大部分外国人从小红书回归到了TikTok，小红书也暂停了投放广告。虽然如此，小红书看到了一个新的业务模式的可能，开始全力推动跨境电商业务。

春节后，小红书发布了招聘跨境业务管理培训生（MT）、跨境物流的信息。其中，跨境物流员工需要“负责跨境出口物流履约产品的规划与设计，有跨境电商物流、供应链产品经理相关工作经验，对于出口电商全链路有深入的理解”。2月10日，小红书启动海外MCN机构招募计划，要求机构具备TikTok、Instagram等平台合作经验。小红书此举旨在通过引入本土创作者，以弥补其本地化短板。另外小红书租下铜锣湾时代广场7000平方英尺的办公区，旨在依托香港成熟的金融法律体系，优化数据跨境流动和支付框架，以应对欧美政策的不确定性。

可以看出，小红书为了推进跨境电商业务，下了很的功夫，但它接下来也将面临一系列挑战。小红书在海外要面临许多对手，其中，Instagram就是一个很难绕过的对手，小红书要打造一个让海外消费者更舒适的本土化的生态，会有相当的难度，例如，直译信息可能会发生错误，需要应对各国文化禁忌（如宗教敏感内容），把握产品安全标准（如FDA认证）等。此外，小红书在海外面临不同文化、习俗的用户，存在社区管理与电商业务平衡等方面的挑战。

小红书确实没有准备好。近日，一些着急出海的商家，专门咨询了小红书，但小红书方面回答称，暂时无需过度关注，因为非常具体规则还没有出来，还需要时间。无论如何，又多了一个出海平台，跨境电商卖家们还是非常期待。