跨境电商波特五力模型分析
(一)波特五力模型简介
在中观调研中，我们可以参考的理论框架是波特五力分析模型(Porter's Five Forces Model)，又称波特竞争力模型。该模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的用于竞争战略分析的模型，可以有效地分析客户竞争环境。五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。我们可以通过这个模型分析目标对象的竞争压力情况，而在跨境电商营销过程中，我们也可以借鉴这个模型的指标，科学系统地了解行业整体情况。
我们会发现，供应商的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力都属于行业调研，而购买者的议价能力属于消费者调研。对消费者的调研在宏观、中观、微观层面都有涉及，宏观层面调研侧重消费者的结构性和趋势性数据，如人口总量、各年龄层数量和发展趋势等;中观层面调研侧重消费者某个群体数量和意向;微观层面调研侧重消费者个体行为模式和偏好。
(二)波特五力模型分析内容
参考波特五力分析模型的五个指标，我们在进行中观调研时，可以从以下方面入手:
1.分析供应商
对跨境电商卖家来说，供应商是指向企业及其竞争者提供产品或原材料的企业和个人，以销售的产品为主，对有些企业来说，还包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商所提供资源的价格和供应量直接影响企业产品的价格、销量和利润。对供应商调研的主要内容包括:供应商的数量、供应商品牌知名度和地位、产品特色、产能和销售范围、供应商产业链、供货稳定性、价格趋势、供应链整合参与意愿等。
2.分析新进入者
新进入本行业的企业可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。对新进人者调研的主要内容包括行业进入门槛、现有企业对新进入者的反应模式等。
3.分析替代品
两个处于不同行业中的企业，可能由于所生产的产品互为替代品，从而产生竞争行为，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。对替代品调研的主要内容包括销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况等。
4.分析竞争者
(1)识别竞争者。首先要了解竞争者概况，包括谁是最大的竞争者，竞争者的数量有多少，竞争者主要有哪些优劣势等。然后从不同层次确定自己的主要竞争者，找准自己的定位。一般而言，有4种层次的竞争者:
1)品牌竞争者。当其他企业以相似的价格向相同的消费者提供类似的产品与服务时，企业将其视为竞争者。
2)行业竞争者。可以把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。争者。
3) 形式竞争者。可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的企业都作为竞
4)通常竞争者。更广泛地把所有争取同一消费者的人都看作竞争者。
(2)确定竞争对手。竞争者分析应当遵循从广泛到具体的路径，逐步厘清竞争关系，最重要的是确定影响企业生死存亡的竞争对手。具体可以根据各个平台后台自动生成的数据报表，以及可提供平台历史销量的付费工具，了解竞争对手的销量数据、加入购物车的数据、加收藏的数据等，以最终确定竞争对手。
(3)分析竞争对手的目标及策略。竞争对手通常的目标有:市场份额增长、流量领先、技术领先和服务领先等。要了解竞争对手对其目前的“位置”是否满意，如目前的利润水平、市场份额、技术或服务创新程度等，以及竞争者对不同产品市场细分的目标。
(4)分析竞争者优势与劣势。企业要充分考虑和评估每个竞争者的优势与劣势，可收集有关竞争者过去几年的关键资料，如销量、市场份额、利润率、现金流量、品牌认知度、技术专利等。其中，必须重点关注3个变量:
1)市场份额。衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
2)心理份额。这是在回答“请举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
3)情感份额。这是在回答“请举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
(5)评估竞争者的反应模式。每个竞争者都会根据自己的经营理念，在对手做出降价、加强促销或推出新产品等举动时做出反应，而企业需要根据竞争对手的反应模式随时调整策略。
(6)选择竞争者策略。在分析竞争情况以后，制定相应的竞争策略。一般找竞争对手较弱且企业自身可以提升的方面，采取有效行为，以便取得更多的回报。
5.分析购买者 策略的思路
购买者就是顾客，即目标市场。要重点关注消费群体数量、总体意向和趋势，并匹配他们的购买力。
