跨境电商产品生命周期的由来

1.雷蒙德·弗农的三阶段论

产品生命周期理论是美国经济学家雷蒙德·弗农教授在1966年《经济学季刊》上发表的《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文中首次提出的。雷蒙德·弗农教授把产品的生命周期划分为3个阶段，即新产品阶段、产品成熟阶段和产品标准化阶段，他认为产品与生命相似，有一个出生、成熟、衰老的过程。 (1)新产品阶段。在新产品阶段，国内市场容量大，开发研究资金投人多的国家在开

发新产品、采用新技术方面具有优势。在该阶段，企业掌握着新技术秘密，所以对于企业出口贸易的形式满足国际市场的需求。来说，最安全、最有利的选择之一是在国内进行生产，产品主要供应国内市场，其次通过(2)产品成熟阶段。在产品成熟阶段，新技术日趋成熟，产品基本定型。随着国际市场需求量的日益增大，产品的价格弹性(价格变动引起的市场需求量的变化程度)加大,企业降低产品成本的愿望尤为迫切。由于国外劳动力成本低于国内劳动力成本，国内生产的边际成本(每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量)大于国外生产的成本，所以将生产基地由国内转移到国外更为有利。(3)产品标准化阶段。在产品标准化阶段，产品和技术均已标准化，企业所拥有的技术垄断优势已消失，竞争主要集中体现在价格上。生产的优势已转移到技术水平低、工资低和劳动密集型经济模式的地区。在本国市场已经趋于饱和、其他发达国家产品出口急剧增长的情况下，企业在发展中国家进行直接投资，转让其标准化技术。根据比较成本的原则，企业大规模减少或停止在本国生产该产品，转而从国外进口该产品。

2.威尔士的四阶段论 1986年，美国另一位销售学者威尔士就雷蒙德·弗农教授提出的新产品生命周期说进行进一步研究，并以美国开发的新产品为例阐述了自己的观点。威尔士认为，新产品生命周期应该划分为4个阶段。

(1)第一阶段。美国企业对科学技术和知识并无垄断权，但是他们对美国消费者市场非常熟悉，可以迅速获取消费者对新产品的反映并加以改进，再加上美国在新产品原材料供应方面拥有优势，可以及时控制生产成本，所以新产品必然由美国企业推广。在该阶段，美国对新产品拥有相对的垄断权，在出口方面有一定的优势，以此来吸引其他国家富裕阶层消费，因而出口量不断增加。

(2)第二阶段。美国新产品吸引其他国家消费者的队伍不断扩大，这就为这些地区企业自己组织新产品生产创造了便利条件。这些地区开始生产后，它们不需要支付运输费和关税，也不需要支付研发费用，生产成本比美国低，因而在本国市场上的竞争力必定比美国强。但是，在第三国市场上，由于双方都要支付运输费用和缴纳关税，其竞争力还是不如美国。因此，在这一阶段，美国新产品生产量和出口量仍将继续增加，但是，增长速度放慢。

(3)第三阶段。随着其他国家的新产品产量进一步扩大，规模效益不断增加，工资水平比美国较低，所以其产品价格进一步下降，虽然美国和其他国家出口到第三国的新产品都须负担长途运输及关税费用，但是，由于其他国家的成本和售价更低，就导致美国被排挤出第三国市场，但是，在关税的保护下，美国在本国市场上仍然占据垄断地位。

(4)第四阶段。由于其他发达国家的规模收益进一步增加，加上工资较低、改进后的设备更先进、技术水平更高，生产成本大大低于美国，它们不仅可以在第三国市场上击败美国，而且将冲破美国市场的关税保护从而进入美国。这时美国新产品的生产量和出口量几乎下降到零，这种新产品的生命周期在美国就结束了。