企业跨境电商市场战略的制定
从市场调查开始，但跨境电商企业做市场战略策划时，并不建议从无目标的市场调查起步。因为B端卖家多数有自己熟悉的领域和客户，这方面构成的制约比较强，所以建议从盘点自己的资源开始。沿用 13N1 模型的思维方式，市场战略策划是一个多层循环，由粗到精，由模糊到清晰的过程。下面以Jack 的高尔夫球训练模拟器创业项目为例，简单说明一下市场战略策划的一般流程。
(1)自我评估一一发现优势或下决心打造差异化。例如，Jack 从事外贸采购工作 10 年了，主要负责的采购品种是高尔夫球及周边，自己也喜欢打高尔夫球，于是决定创业时，自然围绕高尔夫球及周边领域思考，经评估，Jack 决定选择高尔夫球训练模拟器。
(2)确定对标一一快速从对标企业的情况了解市场。Jack了解到，美国XX高尔夫球训练模拟器在亚马逊网站销量非常好，年销量大约在 4万件，市场占有率非常高，预测能达到20%左右，近3 年年增长率保持在 30%左右。据此判断，带雷达监测设备的训练器细分市场大致处于快速发展后期(不需要进行消费者教育)。Jack 分别从产品、客户、渠道、定价和品牌等几方面进行了分析。结合自己在该行业的经验，Jack 对市场有了一些想法。
(3)预设市场一一从客户需求、产品差异化、品牌定位、渠道/区域预设等方面粗略描述市场。因高尔夫球模拟器市场规模小，对标企业的 2C 市场占有率高，处于垄断地位，所以 Jack 决定从阿里巴巴国际站起步，面向中小线下零售商，直接冲击对标企业占据的北美市场。此步骤之后每个步骤其实都是对前面 3 个步骤的验证或矫正。
(4)市场调查一一在预设的市场范围有目的地进行市场调查，得出 SWOT 矩阵。Jack面临的机遇主要是后新冠肺炎疫情时代，加上芯片大战、对标企业的成本高企(近半年对标企业 3 次提价)，美国知情朋友也证实了这个推测。Jack 的竞争优势主要是产品及其供应链,供应商大股东是中学同学，已投入研发费用 3 000 万元，主要是韩国技术升级。供应链稳定,且未开启跨境电商，非常希望能和 Jack 合作，让 Jack 全权负责跨境电商渠道，含价格制定体系。主打产品的成本约是对标企业同档次产品零售价的 20%，且模拟器可以用 PAD 和手机终端直观呈现运动轨迹，视觉体验上优于竞品。
(5)细分与目标市场一一尝试用某种(些) 标准将市场细分，争取找到目标市场。Jack曾在美国高尔夫球俱乐部担任采购经理，熟悉各种层次的美国高尔夫球俱乐部。Jack 通过触达客户的渠道对进行市场细分，选定高尔夫球训练场和俱乐部作为目标市场，终端客户为企
业的中高管初学者。
(6)品牌定位一在目标市场寻找品牌的差异化心智模式。因 Jack 的同学希望切入高尔夫球训练服务领域，同品牌的产品中有专供高尔夫球训练场使用的大型监测设备，Jack 答应协助同学在美国硅谷湾区开启设备租赁服务模式的创业，设备对训练场免费，仅抽取少量训练位租赁费，设备为练习客户提供了精确的量化数据，包括出球角度、飞行曲线、落点距离等，故该品牌有望给初学者留下专业的形象。Jack 决定将主营产品定位于专业的高性价比便携训练辅助产品，并通过价格强化这一定位，使零售价格水平与对标企业相比时产品相当，单独购买时较对标产品高 20 美元,但可通过赠送训练位或教练服务给客户提供更大的附加价值，同时将产品销售与训练场销售员及教练捆绑，设置较高的销售提成奖励。以上是简单的市场战略策划流程，以确定品牌定位为终点。
