跨境电商社会交换理论解析
社会交换理论(SocialExchangeTheory)是一种以人类学、经济学、心理学、冲突社会学为理论源泉发展起来的社会学理论。从跨境电商视角，社会交换理论主要分析基于双方相互信任、协作、承诺及合作关系，探求企业与外部组织建立密切关系的成因，以使企业的经济目标得以更好地实现。
美国著名社会学者布劳(Peter Blau)在其经典著作《社会生活中的交换与权力》(1964)中，对经济交换(Economic Exchange)和社会交换(Social Exchange)的区别与联系进行了深入的探讨。布劳认为，基于商品或有形的服务产品的交易和交换，由于交易双方能够事先就责任、义务及时间等要素在合约上加以明确约定，因而这类交易和交换属于经济交换。此外，从交换的延续时间来看，现货契约(Spot Contract)也是一种经济交换。在布劳看来，界定和区分经济交换与社会交换的重要意义在于，信任仅仅产生在社会交换中;经济交换中交易的直接性和合约的确定性，使得信任变得不那么重要和显著。一次经济交换的原型依赖于一份正式的合约，合约规定了要交换的内容的确切数量和质量;而对于一个雇佣合同或对于专业服务的购买来说，经济交换中的合约特性并不完全，因为雇员或专业人员必须完成的任务并没有事先做出详细的规定。一般来说，涉及服务的经济交换比商品或者服务产品的纯粹经济交换更复杂，社会交换的性质更为显著。
经济交换视角下的代理理论认为，信任关系双方都试图最大化自己的效用，并且尽可能降低风险，而信任中的施信方(常是委托人)面临着受信方(通常是代理人)的机会主义行为和无法有效完成预期任务的风险。在经济学研究中，契约是解决由风险和不确定性带来的各类管理问题的日常机制。因此，经济交换视角的研究重点在于通过约束机制、激励机制等制度安排促进企业间的合作与信任，以契约为代表的制度安排是防范信任风险的重要策略。社会交换的观点聚焦于信任的不断变化的动态特征，成功的社会交换过程会使双方对机会主义行为的预期降低，从而有利于信任的产生。社会交换涉及如下原则:尽管存在对未来某种回报的一般期望，但其确切性质并没有在事前作出明确的规定。社会交换包含着带来各种未来义务的恩惠，而非明确规定的义务，回报的性质不能加以讨价还价，而是必须留给回报的一方自己决定。在跨境电商交易活动中,如果电商企业没有很好地履行最初小额的合约，起初企业的损失不大，购买方可以及时中断合作以避免进一步的损失。相反，如果电商企业很好地履行他们的义务，能够直接证明自己的可信性，则相互信任将伴随着业务服务逐步平行发展。因此，社会交换过程可能先是以纯粹的自我利益的形式开始，但是通过社会交换的反复发生而逐步扩展，双方在反复合作与交往中产生信任。只有社会交换会引起个人和组织的义务感、感激之情和信任感，而纯粹的经济交换则不能。
