跨境电商五力分析模型解析

五力分析模是哈佛商学院经济学院迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，他认为行业中存在决定竞争规模和程度的5种力量，这5种力量综合起来影响产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五力分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

(一)供应商的议价能力

供应商主要通过提高投人要素价格与降低单位价值质量来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供应商力量的强弱主要取决于他们所提供给客户的是什么投入要素，当供应商所提供的投人要素价值占产品总成本的较大比例，或对生产产品非常重要，或严重影响产品的质量时，供应商的议价能力大大增强。一般来说，满足如下条件的供应商会具有比较强大的议价能力:供应商为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的消费者很多，以至于每一个客户都不可能成为供应商的重要客户;供应商的产品各具一定特色，以至于客户难以转换或转换成本太高，或很难找到可与供应商产品相竞争的替代品;供应商能够方便地实行前向联合或一体化，而客户难以进行后向联合或一体化。

(二)购买者的议价能力

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量来影响行业中现有企业的盈利能力。主要有以下原因导致购买者的议价能力会产生一定影响:购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销量的很大比例;卖方行业由大量相对来说规模较小的企业组成;购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个供应商购买产品;购买者有能力实现后向一体化，而供应商不能实现前向一体化。

(三)新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望能够在被现有企业瓜分的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素:进入新领域的障碍大小，预计现有企业对于新进入者的反应情况。

进入新领域的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道的开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等，其中有些障碍是很难依靠复制或仿造的方式来突破。预计现有企业对新进入者的反应情况，主要是预测现有企业采取报复行动的可能性大小，这取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新进入者进入一个领域的可能性大小，取决于进入者主观预期进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的情况。

(四)替代品的威胁

两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，产生相互竞争行为，这种源自替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

现有企业产品定价以及获利潜力的提高，将由于存在能被客户方便接受的替代品而受到限制;由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量或通过降低成本来降低定价或使其产品更具特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;由于替代品生产者的竞争强度受消费者转换成本高低的影响。

总之，替代品价格越低、质量越好、消费者转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以通过具体考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来表示。

(五)同业竞争者的竞争程度

大部分企业的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争者的优势，所以，在实施战略的过程中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧:行业进入障碍较低，势均力敌的竞争者较多，竞争者范围广泛;市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务，客户转换成本很低;一项战略行动如果取得成功，其收入会相当可观;行业外部实力强大的企业在吞并了行业中实力薄弱的企业后，发起进攻性行动，结果使得该企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、情感以及社会政治关系等方面的影响，具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上难以接受、政府和社会的各种限制等。