激励视频成为互联网广告黑马 看看为什么？

原创：卫夕  

来源：卫夕指北  

激励视频顾名思义就是，在 App 中设置选项，激励用户去观看某个视频广告，从而获得某个利益的广告模式。在游戏里，某个利益可以是一次复活机会、获得加倍金币等；在 App 里，利益一般为获得某个特权或积分。

今天我们就一起来聊一聊激励视频广告的几个重要方面：

激励视频在早期还是一个非常小众的广告形式。原因在于，视频这种广告素材在移动端还不够普及，同时支持激励视频的转化链路也不够成熟。如今，激励视频则成为了一种蓬勃发展的主流广告形式，已受到业内巨头的青睐。

最常见的，游戏中的激励视频已经发展成了用户喜闻乐见的一种广告形式。对于深度游戏玩家来说，比起氪金，用 15s 左右的广告时间来获取复活机会或是游戏道具，成本门槛更低。

至于休闲玩家，他们中的大部分人本就不在意 15s 的时间成本，更别说庞大的休闲玩家基数了。猎豹移动的“钢琴块”、“跳舞的线”等悠闲游戏的广告中，激励视频已占据了绝大部分。

据 DeltaDNA 的数据，2017 年 58% 的 F2P 移动游戏开发者使用了激励广告，而据艾瑞《2018 年中国互联网出海环境全揭秘》报告中的数据，中国出海游戏类 App 整体广告收入中激励视频收入占比在 iOS 和安卓分别是 73% 和 81%。

庞大的用户体量，再加上用户的不在意程度，让激励视频迅速对接上了各款游戏，其中国民平台微信小程序占满了各种激励视频。

微信官方发布消息，小游戏激励式视频广告正式开放，广告主可以自助在投放端中选择小游戏激励式广告进行投放。

除了 BAT 中的腾讯，百度也盯上激励视频。百度 DAP 平台也对外发出消息：“视频广告才是对于游戏真正意义上的原生广告，其中，效果最好的是激励型视频广告。目前来说，广告主对视频广告接受度还是比较高。”

紧接着便发出了关于新功能的预告：激励型视频广告。

把视野从游戏领域放开，大约在两年前，网易有道等非游戏软件就已经采取了“看视频领空间”、“看视频领双倍积分”的激励视频广告形式，把激励视频扩展到了游戏场景以外的领域。

在国外，谷歌移动广告聚合产品 Admob 早在 2016 年就已支持激励视频这种广告形式。Admob 作为聚合众多移动开发者的广告联盟，在变现方式方面向来非常敏锐。

如今，激励视频也成为众多 Admob 开发者（特别是游戏开发者）非常认可的广告形式。据《植物大战僵尸》的开发商 Pop Cap 介绍，激励视频和其他广告形式的广告相关，ECPM 提升了至少 200%，而利用谷歌的 DMP 大数据，App 广告主也能有效地通过激励视频精准地找到自己的目标用户。

配合激励视频的广告形式，谷歌在广告的投放端推出了 App Campaign（应用广告系列），在谷歌广告后台，选择 App Campaign（应用广告系列），上传横版视频素材或竖版视频素材，选择转化目标，谷歌广告系统就能将应用广告投放到成千上万的接入激励视频的应用中，提升转化效果。

为什么没有激励图文广告？这需要从激励视频的模式出发。激励视频的核心是需要创造一个强烈的需求，用户为了满足这个强烈需求而主动选择观看广告，游戏里的复活就是这种强烈的需求。

而事实上，一个 App 里这种强烈的需求在比例上通常是比较少的。因此，从广告库存而言，激烈视频广告要比其他广告少的多。

我们知道，对于广告平台而言，广告收入=广告库存*ECPM*售出率。因此，在库存比较少的时候，广告平台就必须把转化率最高的广告形式拿出来，即通过广告形式提升 ECPM，这时候视频这种广告形式就承担了这个重任。

有人可能会反驳：视频难道转化率一定就高吗？

如果是这样，各个平台为什么不把所有广告形式都转化成视频呢？答案是在看完的前提下，视频的转化率从总体上来说，一定高于图文等形式。人类对视觉听觉的复合动态感官一定优于只有视觉的静态观感。

有些 App 图片和视频依然并存，是因为视频本身是静态的（需要点击才能播放，即第一眼就是图片），这时候视频的优势并不明显，但当我们加入了视频播放完（激励视频就是这种情况）这一前提，视频的 ROI 会有绝对优势。

在谷歌的 App Campaign（应用广告系列）的投放实践中，很多广告主也坦言，视频广告投放的效果通常优于图片广告，同时视频广告创意的生命周期也更长，不像图片广告投放几天，效果就直线下降需要经常更换。

而之所以看起来，目前广告领域是图文和视频并驾齐驱的另外一个原因是，一些广告主还不具备制作视频素材的能力。事实上，各大主流广告平台都在力推广告创意从图文形式向视频形式的转型。

为什么激励视频广告在近几年才慢慢繁荣？

其中一个原因，也是网速的提升和资费降低，让视频的流畅播放成为可能。如果时间回到更早的几年，不用说看激励视频，用户本身看一个正常视频都有资费上的顾虑。

通常，大家认为激励视频只会出现在游戏领域，但事实上并非如此，只要能创建强烈的需求，激励视频的应用范围比我们想象的要丰富的多，其中一个例子便是 Spotify。在版权法规完善的国外，并没有国内各平台免费听歌的“福利”，出售电子专辑是播放平台最常见的盈利方式，直到 Spotify 出现带来了新的盈利手段。

Spotify 购买了歌曲的版权，用户可以在其软件上免费听歌，而条件只是每隔几首歌曲你得听一段“激励音频”或是看一段“激励视频”。这种方式可谓在盗版和 iTunes 类软件外，开辟了一条新的商业道路。

同时，Spotify 也在尝试一项名为“Active Media”的新功能，让非会员用户也能不限次数的跳过视频或音频广告。

用户跳过的广告，Spotify 也不会向广告商收取费用，以此措施试图进行更精确的广告投放，只做针对性内容，提高广告的转化率。

游戏的黏性或是付费资源的诱惑，可以激励用户看完广告，那工具类软件呢？

工具类 App 有个显著地特点是“用完即走”，看似依耐性不高，实际上，当用户有需求时，其会更主动的去使用工具类 App。相比游戏的成瘾机制，工具类 App 用户有更强的动机，更明确的目标。

因此只要将用户的高频需求功能与激励视频相结合，工具类 App 的流量也十分可观。

例如：工具类 App 有道云笔记，激励用户每日签到，获取笔记的存储空间，并在签到界面设置了激励视频，鼓励用户观看视频获得更多存储空间。

激励视频广告非常巧妙地增加了用户做选择的权力，这一点非常重要，注意，他并非强制你观看视频，而是给了你一个选择，你可以选择不要这个复活的机会、你也可以选择不要这些金币。

当然，如果你愿意，那么你可以选择看视频，不要小看这个选择按钮，它赋予了用户一个重要的权力，广告从被动转变成主动，在直观体验上，它优于视频网站强制性的前贴片广告。

好，这时候你又要问了——如果这个选择按钮可以赋予用户主动权，那为什么不干脆让用户直接下载广告 App 呢？

这是一个好问题，事实上早期移动广告的“积分应用墙”就是这种套路，那么这种更加直接的广告形式后来为什么衰落了？

下载 App 是一个很重的行为、一个非常有压力感的行为，当用户对某个 App 没有感知的时候，即便下载了他也会很快删除掉，纯粹为了利益而做这个动作，转化率一定底下，而这种强制下载的形式也不可能长远，因为你不可以让用户每一次复活都去下载一个 App，用户一定会离你而去。

而观看视频其实又给了用户一次选择的机会，你看了可以下载也可以不下载，这时候如果你竟然下载了，说明你一定对这个 App 感兴趣，后续激活、转化、付费效果一定不错，归根结底，广告主看的是最终的 ROI。