AMZ123获悉，据Marketplace Pulse最新发布的数据，亚马逊以约3000亿美元的第三方销售额，稳居2025年美国电商市场的绝对领先地位，这一数字是第二名eBay的七倍以上，更是其他追赶者的近20倍。
而在巨头庞大的体量之下，第二梯队的竞争则显得尤为胶着。Temu、TikTok Shop和沃尔玛三家平台的美国商品交易总额集中在150亿至220亿美元的狭窄区间内。其中，Temu预计2025年GMV将达到220亿美元，接近其两年前设定的240亿美元目标；TikTok Shop和沃尔玛则分别达到150亿美元。三家企业虽然商业模式迥异：Temu依赖供应链套利，TikTok以内容驱动发现，沃尔玛则依托实体零售整合。但最终在同一个规模区间相遇。
图源：Marketplace Pulse
值得注意的是，亚马逊自身的多项实验性业务也已达到可观体量。据其首席执行官安迪·杰西透露，亚马逊人工智能购物助手Rufus预计2025年将带来120亿美元的增量销售额。若其中一半来自美国市场，Rufus自身亦可跻身60亿美元级平台行列，成为美国第七大电商平台，与SHEIN、Etsy和Whatnot并列。
除了AI尝试，亚马逊为对标Temu推出的低价平台Amazon Haul表现同样不俗。目前其已在25个市场上线超过100万件售价低于10美元的商品，在美国市场贡献约20亿美元销售额。这些业务的规模，已堪比一家中型电商平台。
头部格局之下，各平台正根据自身优势寻找差异化生存空间。
eBay以390亿美元市值位居第二。其通过战略收缩，放弃与亚马逊在当季新品领域的直接竞争，转而重新聚焦爱好者和二手时尚品类，在亚马逊无意深耕的领域构建了稳固的基本盘。
与eBay的战略收缩不同，Temu则走了一条模式混合的扩张路径。其220亿美元规模背后，是平台全权定价的寄售模式与卖家自管库存的半托管模式的并行运作。
当前，Temu正在逐步推动从中国直发向本土发货的转型，并通过注册奖励和基础设施支持积极吸引卖家，试图向传统电商平台模式靠拢，同时仍保留对大部分商品目录的定价控制权。这一系列操作显示出其既非纯粹的零售商，也非典型的电商平台，而是两者之间的混合体。
TikTok Shop则凭借其内容优势持续突围。尽管面临监管不确定性，该平台仍实现68%的同比增长。随着其所有权问题基本厘清，这一增长势头有望延续。
同样身处第二梯队的沃尔玛，则走出了一条线上线下融合的路子。其第三方市场贡献了电商总GMV约10%的份额，目前已吸引超过20万家卖家入驻。值得留意的是，沃尔玛广告收入的增速是其销售额增速的六倍，这充分显示出平台经济中广告变现的典型特征。
与上述集中式平台形成鲜明对比的是Shopify。虽然它既非平台也非零售商，但其支持的数百万个独立商家店铺合计占据美国电商市场14%的份额。2025年，Shopify全球GMV预计将达到亚马逊平台GMV的66%，较2020年的40%大幅提升。这种去中心化模式让商家拥有自己的店铺、客户和品牌，直接面向消费者销售，正在成为主流之外的一股重要力量。
与此同时，还有五个平台构建了十亿美元级别的美国电商市场，他们主要是凭借在细分市场深耕，从而占据市场地位。Wayfair在家居用品领域达到100亿美元规模；SHEIN美国GMV约为60亿美元，占其全球总额的24%；Etsy在手工制品领域站稳60亿美元；在线拍卖平台Whatnot同样达到60亿美元；而Target Plus凭借精选入驻模式，市场规模约为10亿美元。
总体而言，美国电商市场正呈现出前所未有的规模层级与生态多样性。对于新入局者而言，如何在巨头夹缝中找到属于自己的立足之地，越来越考验商业模式的选择与执行力。
作者✎ 林含/AMZ123
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