昕锐社：2021全球网站排名优化进阶技巧

MarTech发表了一项很有趣的数据，就是70-80% 的用户在搜寻时，会直接忽略广告并直接前往自然搜寻的结果，这让付费广告的效益远不如以往。不如预期的广告效果成为了现今数位行销最关键的痛点之一，追求网站流量的品牌与企业不得不将投资目光转向SEO。但是SEO 随着演算法与消费者搜寻习惯的转换，整体架构与策略其实已有根本性的改变，品牌商的网站若没有跟上SEO 趋势，很难在竞争激烈的排名中脱颖而出。

这四个SEO 关键改变分别是：文字搜寻、图片搜寻、语音搜寻、行动装置搜寻。

一起来看看如何利用这四大关键来提升SEO 策略。

搜寻习惯的“革命”

想想以往我们在Google 搜寻时，是不是常使用广泛的关键字组去拼凑问题呢？

譬如：『推荐餐厅』『好用面膜』

所以过去的SEO 策略就是围绕在单一的关键字延伸一篇文章来帮助排名，这样的方式可以达到成效。

但是现在消费者的搜寻行为变得更加直觉、更倾向于完整的描述问题，使搜寻趋势转变为主题导向，而其问题又会依据地点、时间与情境改变，Google 在过去几年的SEO 更新也一直专注于理解我们使用的自然语法而非零散的关键字，在搜寻上让主题导向逐渐取代关键字导向。

自2013 年，Google 的Hummingbird 演算法就开始奖励关键语句而非关键字。到了2015,他们发布了RankBrain 这项机器学习演算法，并用它不断地跟进人们搜寻习惯的改变，例如手机搜寻的模式、语音搜寻的逻辑以及现今人们如同对话般的搜寻语法。AI 也会用有关联的主题与多重的关键字与语句来替使用者找出最佳答案。

简单举例来说，如果我人在思明区，想要找一间咖啡厅消费，可能会这样搜寻：

过去逻辑（关键字）：思明区咖啡厅

现今逻辑（自然语法）：我该去哪间咖啡厅

这样举例还算清楚吗？大家过去的搜寻习惯会将问题拆解成几组关键字搜寻查找答案，现在则是觉得即使不替搜寻引擎拆解关键字，AI 也能知道我的目的，且提供我想要的结果。

这个改变会颠覆以往追随的内容策略与网站架构，也刺激了主题式群组架构（Topic Cluster）的崛起。

什么是主题式群组架构

1.过去的SEO 策略与网站架构

要知道什么是主题式群组架构，以及它的优点，先用一张示意图来看看过去SEO 大致上是怎么做的：

图源：谷歌

以往的网站架构可能是官网-> 部落格-> 文章，SEO 策略就是利用一篇篇的文章去追着不同主题的重点关键字与长尾关键字跑，试图抓住消费者的搜寻趋势和流量，而到最后部落格的内容就像上图的小色块一般变得重复性高又凌乱，彼此连结又错综复杂，导致演算法不容易去判别文章与文章间的相关性， Topic Clusters 可以怎么解决这个问题呢？马上来看看关于它的介绍。

2.认识Topic Clusters

图源：谷歌

如上图所示，一个主题式群组架构会包含三种元素，中心的圆圈是支柱内容（pillar content）或称支柱页面（pillar pages）。它会是一个会广泛涵盖与某主题相关内容的页面，可以把它假想为某一个主题的摘要，从它延伸出群集内容（cluster content），也就是那些较细节、深入并锁定长尾搜寻的文章们。支柱内容/页面会有超链接（Hyperlinks）至群集内容，而群集内容也会有超链接回到它们。

网站的架构也就会演变成下图：

图源：谷歌

3.主题式群组架构的优点

如此一来，网站架构更加清晰，也因为支柱页面与群集内容的内部连结，搜寻引擎更容易判别内容的相关性，而当其中一个页面获得较高的分数时，因为那些连结的关系，整个主题式群组架构内的页面之SEO 分数也会受到正面的影响。

不能忽略的图片SEO

2018 年2 月，Google 在图片搜寻功能上做了微幅的调整，而这却显著的提升了图片SEO 的必要性。这项更动就是他们移除了「观看图片」按钮，所以当用户会想要去看完整规格的图片时，他们更容易点击进图片的来源网站，这也表示图片搜寻已经成为另外一个引导流量的重要管道。

那么究竟影响有多大呢？根据ZenSEM 的数据，在观看图片钮被移除后的九十天，将近六成的网页从图片搜寻增加了37% 的点击数，其中还有一个网站甚至从图片搜寻就得到了60 万的月拜访量。

优化图片SEO 的小技巧

讲到这里，顺带同场讲一下优化图片SEO 的一个小小技巧。

大家都知道最基础的方式就是透过Alt（图片替代文字）与档案名告诉它搜寻引擎这张图片是什么。不过还有一个地方我们可以运用，那就是在撰写页面内容时，我们可以在图片附近写下一些与alt 与图片档名相仿的文字或关键字，这样Google 会更知道网页内容的与图片的相关性，图片的排名就会往上提升啦。

另外也和大家提醒一下，Google 能够索引(index）的图像类型包含BMP、GIF、JPEG、PNG、WebP 和SVG，所以在挑档案的时候记得注意一下它是不是这几种档案类型。

行动装置搜寻称霸

Google 在2015 年春天的演算法更新（Mobilegedden）中，提高了网页对行动装置的友善度对排名的影响。这项更新为对行动装置友善的网站加分，而同时也降低了那些不利于透过行动装置浏览的网站的分数，是Google 将重心移往行动装置搜寻的开端。

至2019 年，行动装置已经占了Google 近60% 的总搜寻量，他们也已经将注意力转移至行动装置的索引上。2018 年底的官方文章详尽了解释了Google 对于行动装置的看法以及索引系统的走向，以下节录该文章一小段内容供参考：

Google:「采用行动版内容优先索引系统后，Google 会根据行动版内容建立索引和进行排名。过去建立索引时，我们主要是用网页的桌面版内容评估网页和使用者查询的相关性，但现在大多数使用者都是透过行动装置存取Google，所以未来会改为以网页的行动版内容为主要索引建立根据。我们不会另外建立一个行动版内容优先索引，之后依然只会有一个索引系统。」

充满潜力的语音搜寻

媒体分析公司ComScore 表示语音搜寻会占总搜寻量的50%。

从网页搜寻就知道，消费者的搜寻习惯越来越直观，这也或多或少带动了语音搜寻的趋势，大家觉得直接用语音问问题，是不是比打开手机、开浏览器、然后打字搜寻更直觉多了呢？而使用语音搜寻时，主要都是使用疑问句，关键字搜寻的可能又更小了，主题导向的策略更显重要。

在过去几年，Amazon, Facebook 和Google 都发表了和语音搜寻有关的独立装置。再加上原本既有的Siri, Alexa 和Google Assistant，语音搜寻将会越来越普及，语音搜寻也达到了总搜寻量的五分之一，要达到50% 并不是不可能。

当然语音搜寻科技的确还需要进步，但未来的语音搜寻只会比文字搜寻更简单直觉，行销人员该准备好这项新兴趋势在SEO 上的应用。

SEO 重点整理

以上是四个对以往SEO 策略有冲击性影响的改变与趋势，在这边稍微重点整理一下：

主题导向搜寻会取代关键字搜寻, 主题式群组架构是一个有效的应对方法。

Google 移除「观看图片」按钮后，图片搜寻成为另一个重要的流量来源。

行动装置搜寻量超越电脑，Goolge 也将行动版网页内容做为索引依据。

语音搜寻量将继续成长，搜寻方式以疑问句为主。