30岁的快餐品牌如何超过麦当劳、成为95后最爱的网红餐厅？

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2023-03-02 10:00

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在美国，有这么一家餐饮品牌，仅次于麦当劳和星巴克——Chipotle。Chipotle是美国一家很受欢迎的墨西哥菜连锁店。论连锁快餐巨头，美国已经有了麦当劳；论主打墨西哥菜，但本土的Taco Bell也是如此。那么是什么让 Chipotle 与众不同？

Chipotle的发展之路也经历过几起几落，曾经历过食品安全危机：自2015年以来，Chipotle就一直面临挑战，当时它旗下的几家连锁店卷入了一系列的大肠杆菌和沙门氏菌感染事件。

后来又遇到新冠疫情，美国线下餐饮门店流量大幅下降。

但如今，Chipotle不仅在门店数量和单店营收上双双实现增长，股价也在整体上涨中。还凭借其独树一帜的品牌理念、营销策略时不时在社交媒体引起轰动。Chipotle已成长为挑战传统饮食文化的品牌，在快餐领域引了崇尚“Real”的风潮。

Chipotle作为一个餐饮品牌，却拥有大量忠实的千禧一代追随者，Chipotle粉丝用“Chipotbae”来称呼这个喜爱的品牌（Chipotle 和“bae”），甚至花大价钱在衣服上宣传他们对 Chipotle 的喜爱。

在美国千禧一代眼中，这个品牌自带一种“酷”基因。在社交媒体上发布有关Chipotle的内容很酷，为它排队半小时也很酷。

Chipotle掌握的的不只是美食配方，也不只是一家美食连锁餐厅的经营“配方”，还掌握了拿捏年轻人的营销“配方”。

你可能会问，为什么 Chipotle 能获得如此大的知名度和成功？他们的营销策略是什么以及如何将其付诸实践？本篇编辑就来拆解 Chipotle的营销之道！

发展历史

Chipotle Mexican Grill（简称Chipotle），是一家美国快餐连锁餐厅，主打墨西哥风味美食的简餐。

Chipotle 的CEO史蒂夫·埃尔斯 (Steve Ells) ，曾是旧金山一位学过传统烹饪的厨师。1993年，他决定在科罗拉多州靠近丹佛大学校园的地方开一家墨西哥卷饼店。从那时起，Chipotle 迄今已发展到 2,000 多家门店，每天为超过 100 万名顾客提供服务。

Burrito（墨西哥卷）不是什么稀奇菜，墨西哥快餐厅在美国本土也是稀松平常，那么Chipotle和其他快餐产品的区别点是什么？

Chipotle如今的的理想目标市场是千禧一代，包括大学生和 18-28 岁的年轻专业人士。这些人中的许多人将烹饪视为一种爱好，并且会在自己的厨房里做大部分饭菜，特别是使用新鲜健康的食物。

当这些目标顾客时间紧迫时，他们会为他们的膳食寻找另一种健康的替代品——这就是Chipotle的定位，Chipotle让他们在不牺牲时间的情况下享用健康食品。

*chipotle品牌官网

专注于服务这一目标市场，Chipotle坚持其“食物正义（FOOD WITH INTEGRITY）”的理念，吸引了大量忠实的客户群。

在Chipotle的官网上，可以看到“Being Real”的字眼无处不在。这不仅是一种营销暗示，更是品牌本身的坚定宣言。Chipotle强调使用新鲜健康的食材，无人工添加剂、无色素、不使用转基因成分、强调天然有机的原材料、本地化采购、重视动物福利及环境保护，一切都是那么real。

*chipotle品牌官网

除此之外，Chipotle在保持食材、制作方法天然，以及菜单尽可能简单的两大条件下，让顾客自行定制食物，顾客可以挑选喜欢的食材，控制食物的选择，肉、主食、豆制品、沙拉、浇头，全部定制化。

所以，这家餐厅为你快速提供新鲜、天然、环境友好、动物友好、味道也不错的墨西哥快餐，而且是为你量身定制的口味，美国年轻人还有什么理由说不呢？

但是不得不说，光是食物本身好，也不足以让一个连锁快餐品牌收获大量年轻人的拥趸，Chipotle本身的营销策略也是品牌深入人心的决定性因素之一。

出其不意的营销策略

翻完了Chipotle的社交媒体，最让人好奇的就是为什么Chipotle有这么大基数的、活跃的年轻一代关注者？原因也许就来自于以下几点。

积极在社交媒体上互动

Chipotle 营销团队的主要任务是瞄准并赢得千禧一代。所以，为了获得年轻一代的好口碑，Chipotle 并没有过多依赖传统媒体。相反，Chipotle 的广告渠道、和营销发力点聚焦在线上、社交媒体阵地。

Chipotle 在 Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Pinterest 和 LinkedIn 上建立了一致的品牌形象。Chipotle 的社交媒体给用户的第一印象，不像是收入 56 亿美元的卷饼连锁店，而是看起来像你最好的话痨朋友。

Chipotle在社交媒体上回复千禧一代，各种玩梗、段子信手拈来。

比如，Chipotle在推特上回复一位用户，“教”他如何写简历：

Chipotle的第一道杀手锏就在于它是一个真正玩“社交”的品牌，与客户建立了很强的黏性。统计数据显示，Chipotle回复了83% 的Facebook 帖子，在Twitter上几乎90%的评论留言都会回复。Chipotle实际上明白每个客户都是一个有个性的个体、试图了解他们的客户，与他们进行真诚的对话。

迎合Z时代的喜好

和用户整天互动还不够，也要和顾客一起玩。Chipoltle也是第一个在 TikTok 上推销自己的大型餐厅品牌。

Chipotle分析过销售数据，他们发现他们的大部分交付订单来自 Z 世代。为了提高年轻用户（除了下单之外）的参与度，Chipotle选择通过TikTok 将成为接触这些受众的绝佳平台。

Chipoltle的tiktok风格和其他社媒上保持一致的风格，搞怪、调侃、幽默感十足。一个介绍Pollo Asado（烤鸡）的视频在大约一周内累积了420万次浏览。

此外，营销团队也深谙Tik Tok的爆款套路，例如挑战赛模式，于是发起了#ChipotleLidFlip 挑战。鼓励用户拍下自己翻转墨西哥卷饼碗的过程。

这次活动在Tik Tok上引起跟拍热潮，话题标签#ChipotleLidFlip迄今已有超过几亿浏览量。

结果就是，Chipotle通过这次TikTok 挑战赛活动，狠狠在社交媒体上收获了话题度，自然销售额也是飙升，也让许多Z世代第一次下载了Chipotle 的应用程序。

Chipotle能这次出色的Tik Tok营销活动，其成功原因就在于

Chipotle提早布局数字化转型，通过大数据分析了解点单的用户是谁（Z时代，千禧一代），主攻这部分用户。
战略性地选择了 TikTok 来提高参与度，因为很多 Z 世代都在使用 TikTok。
与 David Dobrik 等非常受欢迎的内容创作者合作，这让 Chipotle 能够接触到大量的粉丝群，尤其是像 Z 世代这样的年轻观众。

Chipotle在Instagram上推出了“猜谜滤镜”，用户使用这款滤镜，就可以和好友进行类似你比划我猜谜的互动。

Chipotle在今年年初合作snap推出健身效果AR滤镜，

根据Chipotle的说法，该AR滤镜基于移动，这是第一个由餐厅品牌创建的促进身体健康的Snapchat AR镜头。

此外，强调REAL的Chipotle还入驻了BeReal。

BeReal是当下美国Z世代最爱的社交app，以强调真实、自然、无滤镜的内容记录为核心亮点，（用户必须在2分钟内完成拍摄或者自拍后，就不加任何后期处理美化、上传照片）提倡真实地记录生活。

对于Chipotle而言，Z 世代和千禧一代占其消费者群的一半，两者理念也有共通之处。于是Chipotle果断入驻BeReal后，策划了第一次营销活动：Chipotle发布了一个可重复使用的优惠码（promo code），前 100 名使用它的人将获得免费主菜。

Chipotle 的社交和影响力主管 Candice Beck 后来表示“第一天的反响令人难以置信，我们所有的优惠码都半小时就被领取完了，而且我们还在不断涨粉。”

剑走偏锋的内容营销

做内容，Chipotle是认真的。一家能经营几十年的好公司，一定也是一家会讲故事的公司。

独特的内容营销是接触潜在客户并为他们提供有价值的东西的好方法，这正是 Chipotle 理解和遵循的。

Chipotle曾经推出过宣扬食品去工业化理念的短片《Back to the Start》，甚至赢得了2012年戛纳广告节品牌内容与娱乐类全场大奖。

Chipotle还曾邀请 10 位知名作家撰写故事，因为他们认为应该的杯子和食品袋上放一些值得阅读的内容。这种内容营销策略证明该公司了解讲故事的力量，以及他们愿意采用新的、与众不同的想法。

以小换大：免费送墨西哥卷饼

有明星背书，对于品牌来说当然是提高品牌声量的好方法。

但 Chipotle在这方面也有自己的巧思。

如果有明星名人公开或私下表达Chipotle食品的喜爱，Chipotle会向他们发送一张卡，有了这张卡这些人可以终身、每天、免费获得一份墨西哥卷饼！（美国足球明星 Abby Wambach、滑板运动员 Tony Hawk、NBA 的 Mario Chalmers 和 Drew Gooden、职业长曲棍球运动员 Paul Rabi 和其他运动员在生命的最后一天，都得到了Chipotle的卷饼）。

Chipotle此举不要求任何回报，但许多职业运动员在承诺兑现后都会主动在社交媒体上为Chipotle发帖点赞。

这样的营销策略非常有效，但又不会引起人反感，比起无聊的产品植入和明星代言方式来说，深入人心的营销策略显然更高一招。

路人在Chipotle偶遇Kendall Jenner

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